知名品牌是如何通過用戶評(píng)價(jià)來促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的

    用戶評(píng)價(jià)能夠給企業(yè)帶來各種收益，包括短期收益：銷售額增長、轉(zhuǎn)化率提高、退換貨比例下降、服務(wù)成本下降；長期收益：用戶黏性增強(qiáng)、復(fù)購率提高、忠誠度提高、企業(yè)根據(jù)用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行市場、產(chǎn)品的創(chuàng)新等等。具體到不同的企業(yè)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，也因此會(huì)在不同的業(yè)務(wù)方向上取得突出的成就。下面就看看國際知名品牌的一些突出亮點(diǎn)。

一  B＆Q百安居在2010年在其官方商城里推出了用戶評(píng)價(jià)。百安居部署的用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)可不僅僅是商城里看到的星星和用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容，它是一個(gè)多系統(tǒng)的集成解決方案。例如在如何方便用戶提交用戶評(píng)價(jià)方面：百安居在給客戶訂單確認(rèn)郵件中、裝箱單上、實(shí)體店面的收銀條上都放置了用戶評(píng)價(jià)的鏈接地址方便用戶隨時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如今百安居每天可以收到超過4000條的用戶評(píng)價(jià)，而且還在以每周60%的速度在增長。

二 Laithwaites葡萄酒的最佳使用。 Laithwaites葡萄酒面向其整個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫中的用戶發(fā)送了一封電子郵件，郵件的主題是“五星級(jí)的選擇” -客戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)最高的葡萄酒。這封電子郵件的創(chuàng)造性體現(xiàn)在它把實(shí)際用戶的打分和評(píng)價(jià)作為了郵件的突出特色。這封郵件的實(shí)際效果大大超出了其先前的系列電子郵件廣告，打開率提高出了27％，訂單總數(shù)提升了32％。
三 Homebase。Homebase有兩個(gè)非常鮮明的客戶群體：在商店和網(wǎng)上。當(dāng)看到線上的用戶在大量貢獻(xiàn)用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容的時(shí)候，Homebase 認(rèn)識(shí)到他們已經(jīng)浪費(fèi)了太多的機(jī)會(huì)了！他們?cè)缭撓氲阶尩陜?nèi)的顧客也來參與共享用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容。他們很快發(fā)現(xiàn)兩個(gè)客戶群體的共同點(diǎn)：使用Nectar積分卡。
Homebase和Nectar一起收集客戶在線上或者店內(nèi)購物時(shí)的聯(lián)系方式，然后邀請(qǐng)這些用戶貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)內(nèi)容，所有貢獻(xiàn)用戶評(píng)價(jià)的顧客都有機(jī)會(huì)贏取10萬Nectar的積分。此次活動(dòng)使得Homebase的總評(píng)價(jià)數(shù)量增長了56％，并且用戶評(píng)價(jià)活躍的產(chǎn)品覆蓋率增加了7％。

四  The Phone House。The Phone House對(duì)用戶評(píng)價(jià)的使用方法進(jìn)行大膽創(chuàng)新，在他們部署用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)不到6個(gè)月的時(shí)候，他們就將用戶評(píng)價(jià)與多種廣告渠道進(jìn)行集成以吸引消費(fèi)者的注意。他們?nèi)缃褚呀?jīng)將用戶評(píng)價(jià)放入廣告手冊(cè)、手機(jī)雜志的廣告中、店內(nèi)招貼、收音機(jī)的廣告、他們甚至在電視廣告中也放入了用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容。The Phone House如今已經(jīng)開始使用手機(jī)短信的方式邀請(qǐng)用戶前來評(píng)價(jià)

五  Conrad。Conrad作為歐洲最大的電子和技術(shù)產(chǎn)品的零售商不僅通過用戶評(píng)價(jià)來提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，而且他們還利用在用戶評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值信息在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中進(jìn)行創(chuàng)新。Conrad的所有用戶評(píng)價(jià)都會(huì)經(jīng)過評(píng)價(jià)內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的逐個(gè)審核，一旦用戶評(píng)價(jià)通過了審核，Conrad的品類經(jīng)理就會(huì)閱讀用戶評(píng)價(jià)的報(bào)告并從中發(fā)現(xiàn)客戶提出的問題或產(chǎn)品問題，并且會(huì)形成一個(gè)報(bào)告提交給公共關(guān)系部門。公關(guān)部門會(huì)在那些需要額外信息的評(píng)價(jià)中添加官方的意見。公關(guān)部門接下來會(huì)給客戶服務(wù)部門發(fā)送用戶評(píng)價(jià)的報(bào)告，客戶服務(wù)部門會(huì)與相應(yīng)的用戶進(jìn)行聯(lián)系回答他們的問題并解決各種用戶關(guān)心的問題。

六  Evans Cycles。Evans Cycles已經(jīng)在所有的業(yè)務(wù)部門中多渠道的使用用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容。他們將用戶評(píng)價(jià)的內(nèi)容融入到他們的季節(jié)性銷售目錄中送達(dá)20萬客戶，同時(shí)還在所有的營銷電子郵件中也將用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容集成進(jìn)去。Evans Cycles在他們的網(wǎng)站上廣泛收集用戶評(píng)價(jià)，他們通過后購買的電子郵件邀請(qǐng)，以及在購物小票上打印評(píng)價(jià)邀請(qǐng)。此外，他們還定期的制作用戶評(píng)價(jià)報(bào)告。當(dāng)需要的時(shí)候品類和品牌經(jīng)理會(huì)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)采取必要的措施。Evans Cycles的營銷團(tuán)隊(duì)還將用戶評(píng)價(jià)融入到他們的電子郵件、銷售目錄以及其他各種市場營銷活動(dòng)中。網(wǎng)站和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶評(píng)價(jià)會(huì)在必要時(shí)評(píng)估和改變產(chǎn)品的圖片和內(nèi)容。Evans Cycles是真正擁抱用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容，在整個(gè)公司的組織中根據(jù)用戶的意見來改善客戶體驗(yàn)。

七  Reviews.co.uk。當(dāng)DRL有限公司在其網(wǎng)站上添加了根據(jù)用戶打分來搜索產(chǎn)品的功能以后，他們很快就發(fā)現(xiàn)這個(gè)選項(xiàng)成為了排名第三個(gè)篩選工具。這促使了DRL在他們專門的評(píng)價(jià)網(wǎng)站Reviews.co.uk上就搜索導(dǎo)航進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。新網(wǎng)站將成千上萬的用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容聚合到一起，使得它成為了真正以客戶為中心家電研究網(wǎng)站?？蛻衄F(xiàn)在可以根據(jù)消費(fèi)群體進(jìn)行搜索，根據(jù)和他們一樣的人評(píng)價(jià)最高的產(chǎn)品而不是按產(chǎn)品功能來進(jìn)行搜索。搜索的方法包括產(chǎn)品的評(píng)分、評(píng)價(jià)者的年齡、家庭大小、性別等，以及像“易于使用”、“質(zhì)量好”等用戶輸入的內(nèi)容。因此，舉例來說，購物者選購一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，可以搜索安靜、簡單易用、適合大家庭、65歲以上的評(píng)價(jià)者評(píng)分較高的洗衣機(jī)。在進(jìn)行重新設(shè)計(jì)以來，網(wǎng)站的調(diào)處率下降了312％，頁面停留時(shí)間增加了一倍多，每個(gè)訪問者的頁面瀏覽量增加了三倍多，重復(fù)訪問人群增長了46％。從Reviews.co.uk來的流量轉(zhuǎn)化率提高了三倍達(dá)到15.1％。

這些知名品牌對(duì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的使用所帶來的顯著收益，對(duì)所有電子商務(wù)企業(yè)都具有很強(qiáng)的借鑒意義。所以對(duì)于用戶評(píng)價(jià)來說它絕不僅僅是一個(gè)系統(tǒng)那么簡單，它是真正的營銷方法，對(duì)所有企業(yè)來說如何掌握最新的營銷方法提高營銷的效率才是真正的精細(xì)化運(yùn)營。