看看牛逼的品牌如何利用好“代言人”

你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前宇航員巴茲·奧爾德林等，據(jù)說這些人共同的標(biāo)簽是“傳奇”。姚明代言奧利奧則是因為一個英文單詞“dunk”的關(guān)系—這個詞的中文意思既是“投籃”又是“泡一泡”—吃法古怪的美國小餅干就這樣和中國大個子聯(lián)系在了一起。至于成龍先后代言過的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和霸王洗發(fā)水，這兩者倒似乎沒什么聯(lián)系。

無處不在的廣告屏總能提醒我們發(fā)現(xiàn)品牌有關(guān)代言人的最新變動。哪怕只是路過瞥一眼，你可能都會冒出這樣的疑問：為什么五月天代言了全家便利店，百事又為什么會請張國立？

一、“我是凡客”——韓寒李宇春代言凡客

按照2012年上半年的品牌代言人表現(xiàn)，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的“有春天，無所畏”也許是應(yīng)了“方韓大戰(zhàn)”的景，盡管聲勢沒有兩年前的“凡客體”那么浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數(shù)據(jù)，它仍然帶來了“正能量VT”上線第一周就超過70萬件的銷量，之后則是讓凡客當(dāng)季主推的VT得到了每日近10萬件的持續(xù)熱賣。

2010年，請韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個整體和統(tǒng)一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客還是一個以售賣男士襯衫為主、賣少許女士T恤作為嘗試的電子商務(wù)公司，之后又逐步開辟了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉(zhuǎn)變成一家自有品牌的快消品電商后，創(chuàng)始人陳年想通過代言人來讓更多年輕消費者了解凡客。

所以你就看到了“我是凡客”的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達(dá)，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達(dá)。出乎意料的是，那些長長短短的句式一下子切中80后、90后年輕人彰顯自我的精神訴求，“凡客體”一夜之間風(fēng)靡了網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在看來，韓寒在這當(dāng)中只充當(dāng)了一個介質(zhì)。“凡客體的誕生，可能不能算某一個人的作品，”凡客誠品助理總裁初娜說，“其實是因為它觸動了用戶自我表達(dá)的神經(jīng)。”

而2011年年底凡客請來李宇春，則是為了讓品牌主張從“我是凡客”過度到“我們是凡客”時更顯張力。和凡客為李宇春設(shè)計的“生于1984”宣言一樣，李宇春的符號意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂意義，展示這位平民偶像意味著以“人民時尚”為品牌理念的凡客正在尋求一個更大的年輕群體的認(rèn)同。同時，好主意還得到了好生意的印證—據(jù)凡客的不完全統(tǒng)計，公布李宇春代言的新聞播出后，廣告海報中李宇春所穿的T恤款式1個小時內(nèi)便熱賣過萬件。

二、用男人征服女人——萊昂納多代言O(shè)PPO

品牌請代言人的目的不盡相同，但它們都應(yīng)該明白一件事：確定代言人僅僅是營銷的開始。

2010年，OPPO為了擺脫過去人們頭腦中OPPO是一個針對女性的韓國品牌的形象，選擇讓萊昂納多來為自己開拓出一個新的男性智能機(jī)市場。

OPPO讓萊昂納多·迪卡普里奧拿著OPPO手機(jī)奔跑在好萊塢式的場景中，每發(fā)現(xiàn)一個問題都用手機(jī)去尋找答案，希望這可以吸引同樣想要探索世界多樣性的男性消費者，同時也幫助自己的產(chǎn)品走向國際市場。這支廣告是中國唯一一個以明星代言入圍2012年戛納創(chuàng)意節(jié)娛樂營銷單元的作品。而在引起話題的威力上，萊昂納多這種國際級別的明星本身就具備巨大的傳播力，更別提他剛剛拍過《盜夢空間》。

但如果不加經(jīng)營，即便是萊昂納多這樣的代言人，帶來的便利也實在有限。

三、換個玩法——小S與碧浪的故事

2011年下半年，一枚以“姐”自稱的“碧浪”官方賬號開始在新浪微博上活躍，人們很快發(fā)現(xiàn)了除了宣揚她的洗衣事業(yè)以外，這位“姐”更熱衷于對各種時尚話題發(fā)表麻辣幽默的點評。與此同時，在碧浪最新的電視廣告片《小S來了》中，小S以“主持人”的身份介紹著使用碧浪的效果，場景布置和廣告片名都很容易讓人聯(lián)想到以小S而著稱的那檔中國臺灣綜藝節(jié)目。

“用消費者之間而非品牌和消費者的方式來溝通”是碧浪在確定以小S作為代言人后所制定的傳播策略。2011年，寶潔旗下的碧浪品牌進(jìn)行了一次產(chǎn)品升級，發(fā)布了一種不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要實施一套新的廣告宣傳策略。在前期的市場調(diào)研中，碧浪通過詢問目標(biāo)消費者日常的生活狀態(tài)和崇尚的生活方式，勾勒出一個“都市里時尚、愛美、追求較高生活品質(zhì)的”群體。

碧浪的市場團(tuán)隊在和目標(biāo)消費者溝通時發(fā)現(xiàn)，是小S真誠的個性及追求事業(yè)和家庭完美的態(tài)度很能引起他們的共鳴，而非小S作為明星的號召力。“所以TVC意圖是讓碧浪出現(xiàn)在小S真實的生活和工作中，而不是讓小S出演碧浪的廣告劇本”，寶潔對外事務(wù)部高級公關(guān)經(jīng)理陸嘉聰說，“而碧浪在微博的做法則是嘗試學(xué)習(xí)小S的溝通風(fēng)格。”

至于代言人成功的關(guān)鍵所在，BBDO把其中傳播的奧義歸結(jié)為故事。BBDO為益達(dá)選用了彭于晏與桂綸鎂作為代言人，拍攝了“甜酸苦辣”系列廣告。這四條廣告片不僅讓人們記住了一個從沙漠到海邊的愛情故事，還引起了消費者行為的改變—在網(wǎng)絡(luò)平臺上，BBDO發(fā)現(xiàn)“酸甜苦辣”故事不斷被轉(zhuǎn)發(fā)分享，而一些女性消費者也開始用“兄弟”開彼此的玩笑。

四、完美邂逅——桂綸鎂與彭于晏代言益達(dá)

在BBDO廣州創(chuàng)意合伙人莫浩賢（Howard Mok）看來，品牌在選擇是否用代言人時，應(yīng)該把故事內(nèi)容的趣味性與傳播力放在首要位置。因此，當(dāng)益達(dá)把“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的品牌主張交給BBDO的團(tuán)隊時，莫浩賢問了自己兩個問題：“誰最能詮釋你的創(chuàng)意？誰最能讓你的創(chuàng)意深入人心？”

它們的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和人生中的“酸甜苦辣”進(jìn)行關(guān)聯(lián)來引發(fā)創(chuàng)意。通過故事來演繹而非直白地宣告增進(jìn)消費者理解并接受這一層含義，“于是我們創(chuàng)造出了一個有趣的‘加油站故事’，當(dāng)初覺得桂綸鎂和彭于晏的形象都非常符合故事要求。他們的演技的確很不一般。”莫浩賢對《第一財經(jīng)周刊》說，“但我不希望別人看了益達(dá)的廣告后對我說，嘿，某某明星的那個廣告拍得不錯。”這是個顛覆了一般男女主角特點的廣告片，主要因為女主角不再小鳥依人。

麥肯-光明廣告公司總經(jīng)理莫康孫的看法是，品牌和代言人之間其實沒有等號的關(guān)系。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強(qiáng)的傳播力，但代言人并不是必需的。

代言人是隨著影視廣告而興起的—好萊塢和電視媒體引發(fā)了人們對于公眾人物一舉一動前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了“影響力”這一新工具。

1952年，還沒當(dāng)上州長或者總統(tǒng)的青年演員羅納德·里根（Ronald Reagan）為瑞士手表品牌高路云（Gruen）拍攝了電視廣告。1958年，流行樂組合麥克尤瑞姐妹（MC Guire Sisters）唱著歌出現(xiàn)在可口可樂的電視廣告中。這些可能是廣告界最早的代言人形象，而更早一些的時候，奢侈品品牌代言人多為它們的創(chuàng)始人；汽車品牌的代言形象則干脆用Logo代替。

如今代言人司空見慣，而發(fā)揮效用的空間似乎越來越小。話說回來，其實碧浪原本沒打算請小S，而凡客也只是到“凡客體”的時候才讓韓寒發(fā)揮了作用。至于王菲代言蒙牛，消費者恐怕只能在心里笑笑—她當(dāng)真會喝這個牌子的牛奶嗎？