體系38 產(chǎn)品+服務(wù)的雙平臺(tái)戰(zhàn)略：再談電子商務(wù)的贏利模式

電子商務(wù)能不能贏利、怎樣贏利是電商需要考慮的首要問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了很多答案，第一種答案是認(rèn)為電商基礎(chǔ)設(shè)施投入成本較高，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)期垂直化電商才能贏利。第二種答案是只有經(jīng)營(yíng)高毛利產(chǎn)品的電商才能贏利。第三種答案是電商的服務(wù)商比電商的運(yùn)營(yíng)商更容易贏利。第四種答案是電商只有做自主品牌才能贏利。第五種答案是只有淘寶那樣的平臺(tái)化電商才能在短期內(nèi)贏利。總之，說(shuō)法很多，也都有一定道理。

目前，線下的零供關(guān)系十分緊張。除了房租高的因素，最重要的原因是商超的商業(yè)模式是擠壓供應(yīng)商的利潤(rùn)空間，然后向用戶讓利，并保持低毛利的運(yùn)營(yíng)模式，靠規(guī)模取勝。電商的短板在于，逐漸失去了資本的支持，不可能在采購(gòu)規(guī)模上超過(guò)線下商超，那么向用戶讓利的空間也就更加有限。同時(shí)，消費(fèi)者在超市購(gòu)物中是自己運(yùn)輸，不產(chǎn)生額外的物流成本。線下商超在自主品牌發(fā)展上也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電商。這樣算下來(lái)，前面提到的五種答案，前四種答案幾乎都是不成立的，因?yàn)楹茈y證明電商比線下超市讓利更多、自主品牌更強(qiáng)以及物流成本更低。渠道扁平化和保持高毛利也是天生的矛盾，同行中總會(huì)出現(xiàn)價(jià)格殺手的。

肯定會(huì)有人說(shuō)，既然線下商超競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，那么蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪為什么都進(jìn)軍電子商務(wù)了嗎？許多商超做電子商務(wù)，是因?yàn)殡娮由虅?wù)的其他優(yōu)點(diǎn)，如產(chǎn)品長(zhǎng)尾化、服務(wù)實(shí)時(shí)化等等，開(kāi)辟了一個(gè)新興市場(chǎng)（占社會(huì)零售總額5%，但增速驚人。）。最近一些電商還推出全天候營(yíng)業(yè)的“殺手锏”，但總體看，這些都改變不了電商與線下商超競(jìng)爭(zhēng)居于下風(fēng)的局面。電商想扭轉(zhuǎn)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，首先就要把供應(yīng)商爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，做到這一點(diǎn)又必需先把消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，讓供應(yīng)商看到前景。而靠買流量而獲得用戶的模式既昂貴又沒(méi)有可持續(xù)性?？看驈V告更是一種非常燒錢的模式。

電子商務(wù)發(fā)展到目前階段出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)絕不是偶然的，之前的電子商務(wù)主要是賣產(chǎn)品，而團(tuán)購(gòu)讓電商開(kāi)始涉足服務(wù)業(yè)，本來(lái)可以形成產(chǎn)品+服務(wù)的雙平臺(tái)的商業(yè)模式。但是電商就是一根筋，還是在繼續(xù)擴(kuò)張品類，并把團(tuán)購(gòu)用于打價(jià)格戰(zhàn)去了。同樣，單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也在打價(jià)格戰(zhàn)，以至于一發(fā)不可收拾。這實(shí)際上是忽略了雙平臺(tái)之間可以互相配合，以及可能產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。比如蔬菜電商網(wǎng)站可以和線下的餐飲店團(tuán)購(gòu)形成一種營(yíng)銷的合力。二者之間還有B2B的合作空間。雙平臺(tái)戰(zhàn)略中，電子商務(wù)這部分是非常垂直化的，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。而團(tuán)購(gòu)涉及的服務(wù)鏈則是橫向整合，以創(chuàng)造流量為出發(fā)點(diǎn)。比如吸引人的電影票和演唱會(huì)門票、明星的簽名、虛擬產(chǎn)品的銷售等等，完全可以填充團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。只有用雙平臺(tái)戰(zhàn)略，電商才可以抗衡線下強(qiáng)大但單一的商超平臺(tái)，別無(wú)第二條路可選。

雙平臺(tái)戰(zhàn)略是不是足夠吸引人呢？答案是依然不夠。在今后的文章中會(huì)繼續(xù)談這個(gè)問(wèn)題。電子商務(wù)需要逐步地滲透到用戶的生活圈中去，線上的雙平臺(tái)只是邁進(jìn)了一小步，而不是一大步。