衛(wèi)龍即將上市,他的成功營(yíng)銷(xiāo)方法是怎樣的?
作者: HiShop 來(lái)源: HiShop 發(fā)布時(shí)間:2021-11-18 11:03
原標(biāo)題:估值700億,衛(wèi)龍上市在即,“辣條第一股”是如何煉成的?
垃圾食品?衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)絕地反擊
近日港交所官網(wǎng)披露,辣味休閑食品企業(yè)衛(wèi)龍已通過(guò)聆訊,進(jìn)入發(fā)行上市階段。此次通過(guò)聆訊,意味著衛(wèi)龍距離正式掛牌上市又近了一步。
數(shù)據(jù)顯示,目前衛(wèi)龍的估值超過(guò)700億。從5毛垃圾食品,到估值七百億的辣條第一股,衛(wèi)龍經(jīng)歷了什么?
回憶童年,辣條是絕對(duì)不能缺少的重要角色。但小時(shí)候家長(zhǎng)也總是告誡我們,辣條不健康,是垃圾食品。
早期的辣條生產(chǎn)都是以小作坊的形式為主,而且由于沒(méi)有制約和規(guī)范化的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),整個(gè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。這也讓辣條和添加劑、不衛(wèi)生、垃圾食品等詞語(yǔ)黏連在一起,名聲臭翻天。
行業(yè)動(dòng)蕩不安,但是衛(wèi)龍卻在動(dòng)蕩中,逐漸找到了自己的發(fā)展之路。
Part1:解決產(chǎn)品質(zhì)量的根源問(wèn)題
雖然各類(lèi)負(fù)面新聞不斷爆出,“垃圾食品”的標(biāo)簽也在消費(fèi)者心中根植。但是這始終改變不了消費(fèi)者對(duì)于辣條的火熱需求。
數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)休閑零食行業(yè)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億,而辣條所屬的辣味食品賽道,是其中的重要部分。
如此龐大的市場(chǎng)需求,再加上辣味食品本身的成癮性特質(zhì),給衛(wèi)龍的崛起打下基礎(chǔ)。
現(xiàn)在,擺在辣條企業(yè)面前的關(guān)鍵問(wèn)題,是如何擺脫食品安全的質(zhì)疑。
衛(wèi)龍首先就是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。2004年衛(wèi)龍?jiān)ㄙM(fèi)數(shù)百萬(wàn)元,從歐洲采購(gòu)生產(chǎn)線,將辣條的包裝機(jī)由半自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣?dòng),減少人工介入的同時(shí),增加食品安全的可靠性。2014年,衛(wèi)龍?jiān)谏a(chǎn)基地中,打造了全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間。按照行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量。
Part2:拯救跌入谷底的品牌形象
生產(chǎn)的問(wèn)題容易解決,但是已經(jīng)跌入谷底的品牌形象該如何拯救呢?如何改變消費(fèi)者心中的品牌形象,成了新的難題。
1、直播辣條生產(chǎn)過(guò)程
直播,是最直觀的解藥。為此,在2016年,衛(wèi)龍邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋進(jìn)入辣條生產(chǎn)車(chē)間做直播,并為此制作了一檔直播節(jié)目《辣條是如何煉成的》,讓觀眾了解到辣條的生產(chǎn)過(guò)程,而干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)車(chē)間,使得衛(wèi)龍的品牌形象得到第一步改變。最高峰時(shí),直播間觀眾數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)之多。
2、制定破圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
為了吸引年輕化的消費(fèi)群體,衛(wèi)龍還制定了多場(chǎng)破圈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
如衛(wèi)龍與暴走漫畫(huà)、微博段子手緊密合作,批量制造網(wǎng)絡(luò)熱梗。流傳甚廣的“吃根辣條冷靜一下”,就是他們的產(chǎn)物。
除此之外,衛(wèi)龍還有一招拿手好戲:蹭熱點(diǎn)。
前有《舌尖上的中國(guó)》,后有衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》;
前有小米的口號(hào)“為發(fā)燒而生”,后有衛(wèi)龍食品的“為辣味零食發(fā)燒友而生”;
前有火爆的iPhone7,后有衛(wèi)龍食品的辣條7“Hotstrip 7.0”……
把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到這份上,衛(wèi)龍堪稱(chēng)是辣條界營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人。
3、升級(jí)品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品
品牌形象的建立,除了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外,品牌設(shè)計(jì)以及符合品牌的價(jià)格定位,也非常重要。
為了擺脫低質(zhì)量小作坊的印象,衛(wèi)龍還推出了白色包裝,銀色內(nèi)里的全新包裝,簡(jiǎn)約大氣上檔次的外觀設(shè)計(jì),貼合了年輕消費(fèi)者的需求。
甚至打入了國(guó)際市場(chǎng),據(jù)天貓海外平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2020下半年,辣條出口額同比增長(zhǎng)超120%,出口至160國(guó)。
而為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí),整個(gè)辣條行業(yè)聯(lián)合還進(jìn)行了幾次漲價(jià),決心打掉低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。目前衛(wèi)龍旗下最著名的大面筋,已經(jīng)賣(mài)到了2.5元-3元一包的價(jià)格,價(jià)格的提升,給衛(wèi)龍品牌形象的打造,營(yíng)造了高端化發(fā)展的趨勢(shì)。
幾番操作下來(lái),衛(wèi)龍終于打消了用戶對(duì)于食品安全的質(zhì)疑。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)報(bào)告,衛(wèi)龍的消費(fèi)者群體中,95%的消費(fèi)者是35歲以下,而25歲以下的Z世代消費(fèi)者,占比達(dá)到55%。至此,衛(wèi)龍成為中國(guó)知名度最高,也最受消費(fèi)者喜愛(ài)的辣味休閑食品品牌。
回顧衛(wèi)龍轉(zhuǎn)型的幾番操作,能發(fā)現(xiàn)基于品牌形象的打造,是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
多年發(fā)展至今,在消費(fèi)者心目中也形成了衛(wèi)龍就等于辣條的印象,辣條一哥,終于養(yǎng)成。
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