2021年私域流量運(yùn)營(yíng)從這三個(gè)方面應(yīng)對(duì)？

　　如果零售業(yè)傳統(tǒng)的電子商務(wù)雙模式占品牌收入的99%以上，而微信渠道只能貢獻(xiàn)不到1%，那么私域流量的價(jià)值就無(wú)從談起，下面一起來(lái)看看私域流量運(yùn)營(yíng)的一些變化吧。

　　縱觀2020年私域流量的變化，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)涉足私域，但進(jìn)入度還處于初級(jí)階段。但是私域的重要性是不言而喻的，如何提高這一貢獻(xiàn)的比例?

　　趙勇，愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁，智能零售事業(yè)部總裁。在談到這一根本性變化時(shí)，他談到了自己的一些觀察，包括觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)關(guān)系、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、“SaaS+代運(yùn)營(yíng)”的新模式、更注重?cái)?shù)據(jù)和工具系統(tǒng)的支撐等等。

　　1、 2021年私域流量的三大趨勢(shì)與變化

　　如果我們把2020年稱(chēng)為“私域運(yùn)營(yíng)元年”，那么在過(guò)去的一年里，我們最重要的收獲就是幫助很多品牌和企業(yè)轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷(xiāo)思維，從“流量分銷(xiāo)思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;接觸運(yùn)營(yíng)思維”。

　　其核心目的是幫助品牌擁有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)流程和用戶能力。

　　那么到2021年，從品牌端、平臺(tái)端到服務(wù)端的角度，結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為行業(yè)會(huì)有三個(gè)新的變化：

　　1) 私域運(yùn)營(yíng)將成為品牌方的標(biāo)準(zhǔn)配置;

　　2) 微信的生態(tài)能力將成為品牌在私人戰(zhàn)場(chǎng)的重要起點(diǎn);

　　3) “SaaS+代運(yùn)營(yíng)”將逐漸成為主流服務(wù)模式之一。

　　2、 私域趨勢(shì)新變化背后的邏輯

　　在一月份的微信公開(kāi)課上，我們都注意到了一組非常明亮的數(shù)字。

　　據(jù)官方統(tǒng)計(jì)：目前微信小程序日活已經(jīng)突破4億，全年交易額同比增長(zhǎng)超100%，各行業(yè)商家自營(yíng)商品銷(xiāo)售GMV增長(zhǎng)速度達(dá)255%。

　　在食品、飲料、日化等以往線上程度不高的領(lǐng)域，小程序GMV年增長(zhǎng)已接近5倍;超市、便利店和生鮮等零售渠道，小程序GMV年增長(zhǎng)率達(dá)到了254%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，私域運(yùn)營(yíng)因品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和商業(yè)模式的可持續(xù)性而得到廣泛認(rèn)可，微信生態(tài)的商業(yè)化潛力也在不斷實(shí)現(xiàn)。

　　它不僅是企業(yè)的微信和小節(jié)目，更是搜索、視頻號(hào)碼、小節(jié)目直播等微信生態(tài)工具，將成為品牌經(jīng)營(yíng)民營(yíng)企業(yè)的重要起點(diǎn)。我們品牌要做的就是順應(yīng)潮流，找到合適的運(yùn)營(yíng)模式，加入這場(chǎng)私人盛宴。

　　在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)為超過(guò)200家來(lái)自美容、日化、個(gè)人護(hù)理和快速消費(fèi)品的企業(yè)客戶提供了私人領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，我們積累了一些自己的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。在我們看來(lái)，運(yùn)營(yíng)好私有域流量，就是要解決三個(gè)痛點(diǎn)：規(guī)模化、組織化和數(shù)字化。

　　規(guī)模的重點(diǎn)在于能否幫助品牌迅速開(kāi)辟除傳統(tǒng)線下門(mén)店和電子商務(wù)平臺(tái)之外的第三戰(zhàn)場(chǎng)。如果零售業(yè)傳統(tǒng)的電子商務(wù)雙模式占品牌收入的99%以上，而微信渠道只能貢獻(xiàn)不到1%，私有領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值將無(wú)從談起。歸根結(jié)底，最重要的是轉(zhuǎn)基因病毒的生長(zhǎng)。

　　組織的重點(diǎn)是減少試錯(cuò)的成本。在很大程度上，私有域運(yùn)營(yíng)側(cè)重于引入流量后承擔(dān)運(yùn)營(yíng)的能力。不過(guò)，多數(shù)品牌仍擅長(zhǎng)于商品經(jīng)營(yíng)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈優(yōu)化等重資產(chǎn)領(lǐng)域。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還存在著一些具體的問(wèn)題，比如如何系統(tǒng)地使用工具，如何在后臺(tái)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全生命周期管理，如何盤(pán)活存量，如何完善再購(gòu)買(mǎi)等等。大多數(shù)品牌在組織結(jié)構(gòu)上沒(méi)有人力資源，因此沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

　　因此，對(duì)于這些品牌而言，“SaaS+代運(yùn)營(yíng)”的服務(wù)模式將更容易被接受。

　　數(shù)字化的重點(diǎn)是幫助企業(yè)沉淀自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在數(shù)字化時(shí)代賦予品牌活力，這也是我國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目的。

　　一年來(lái)，我們著力解決這三個(gè)問(wèn)題，消除企業(yè)的焦慮和不安。為此，總結(jié)出一套成熟的方法論，即“134服務(wù)模型”。

　　其中，“1”是指終極目標(biāo)，就是與品牌共擔(dān)GMV的增長(zhǎng)，讓私域運(yùn)營(yíng)成為支撐品牌營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，而不僅僅是“錦上添花”的存在。“3”是指我們開(kāi)發(fā)了暢鱘iSCRM系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)、生意參謀系統(tǒng)，并對(duì)應(yīng)了“4”大運(yùn)營(yíng)能力，包括流量整合能力、全域店鋪在線運(yùn)營(yíng)能力、私域用戶運(yùn)營(yíng)能力、線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　通過(guò)三大基礎(chǔ)產(chǎn)品的整合，一方面幫助品牌積累更多的自有用戶數(shù)據(jù)，使品牌能夠在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店管理和營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用;另一方面通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作，激活企業(yè)現(xiàn)有庫(kù)存用戶，在紅利消退的時(shí)刻，真正為企業(yè)成長(zhǎng)服務(wù)。

　　3、企業(yè)對(duì)策

　　零售業(yè)是最接近消費(fèi)者的行業(yè)。私域流量的背后，是新鮮而真實(shí)的消費(fèi)者。對(duì)于整個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，線上或線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的界限將越來(lái)越模糊。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不在于車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)，而是回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效、更優(yōu)質(zhì)地為消費(fèi)者服務(wù)。

　　私有域流量的出現(xiàn)，首次讓企業(yè)全面走進(jìn)真實(shí)消費(fèi)者的生活，達(dá)到“隨時(shí)可觸”的狀態(tài)。因此，我認(rèn)為未來(lái)企業(yè)會(huì)更加關(guān)注人本身，即企業(yè)成長(zhǎng)的重點(diǎn)將從達(dá)成交易轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)關(guān)系。經(jīng)營(yíng)關(guān)系的核心是圍繞人傳遞價(jià)值，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了厘清企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，下一步要通過(guò)微信生態(tài)下豐富的聯(lián)系工具，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)作?？傊?，就是提供更多的一對(duì)一服務(wù)機(jī)會(huì)。

　　在私域運(yùn)營(yíng)體系中，品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于與用戶建立了牢固的關(guān)系紐帶。在企業(yè)的私域流量池中，通過(guò)創(chuàng)造溫馨內(nèi)容，品牌可以與顧客長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)，促進(jìn)再購(gòu)買(mǎi)，提高顧客單價(jià)。

　　同時(shí)，可以將效果監(jiān)控工具投入到閉環(huán)環(huán)節(jié)，沉淀企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，輔助企業(yè)制定產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，這是一種建立在牢固的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期運(yùn)作模式。

　　在與美容品牌“韓束”的合作中，我們采用了這種“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”的新商業(yè)模式，并迅速交出了業(yè)內(nèi)第一批長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成績(jī)單。

　　這份成績(jī)單背后有兩個(gè)原因：一是改變了以往服務(wù)商與品牌的合作模式。我們隊(duì)直接駐扎在韓束。我們一眼就能看出企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，化妝品采購(gòu)、人力、營(yíng)銷(xiāo)推廣甚至后臺(tái)辦公成本，比如一瓶化妝品的攤銷(xiāo)成本。我們真的與我們的客戶分擔(dān)Gmv的責(zé)任。

　　對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)，這是一種新的商業(yè)模式。服務(wù)商和品牌不是傳統(tǒng)的供應(yīng)商關(guān)系，而是合作創(chuàng)造和利益共享。

　　另一方面，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)中，我們堅(jiān)持“數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)理念”。

　　長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題是如何衡量微信生態(tài)系統(tǒng)中用戶的終身價(jià)值。在這次合作中，我們以微信生態(tài)為基礎(chǔ)，自主研發(fā)，探索出一套長(zhǎng)期的運(yùn)作方法，利用騰訊有數(shù)、暢鱘生意參謀系統(tǒng)和暢鱘iSCRM產(chǎn)品，在與韓束的深度共創(chuàng)中探索了一條可復(fù)制的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)方法論，可供大家參考：

　　1) 緊抓社交紅利，快速節(jié)省流量

　　隨著CPX的快速輸出，oCPX的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，以及直購(gòu)加粉的并行雙環(huán)節(jié)，CPX在保證銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷向私域流量池流失。

　　2) 私域的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和用戶價(jià)值的深度挖掘

　　公域聯(lián)動(dòng)，整合騰訊大數(shù)據(jù)、暢鱘生意參謀系統(tǒng)和私域運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)私域用戶的差異化觸達(dá)和持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

　　3) 實(shí)現(xiàn)工具數(shù)據(jù)的操作，降低成本，提高效率

　　騰訊數(shù)據(jù)和商城數(shù)據(jù)通過(guò)充分利用長(zhǎng)治商務(wù)咨詢(xún)系統(tǒng)的用戶管理能力和長(zhǎng)治iscrm的私有域運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)雙功能，引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　正如張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上所說(shuō)：微信10年，概括起來(lái)就是兩個(gè)字，一個(gè)是連接，一個(gè)是簡(jiǎn)單。微信有大范圍的連接、官方賬號(hào)、小程序、微信支付，目標(biāo)是連接人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)。

　　連接是美麗的，因?yàn)槭澜绲倪\(yùn)轉(zhuǎn)依賴(lài)于萬(wàn)物的連接。我們需要做和正在做的是簡(jiǎn)化連接并創(chuàng)造更大的業(yè)務(wù)價(jià)值。

　　2020年是充滿魔力的一年。在民營(yíng)生態(tài)的新軌道上，我們將繼續(xù)深入探索和創(chuàng)新，堅(jiān)定地珍惜民營(yíng)生態(tài)的未來(lái)發(fā)展。同時(shí)，我們也希望抓住更多品牌客戶的私域生態(tài)機(jī)遇。