酒店民宿是如何經(jīng)營私域流量的？

　　在我們了解私域流量之前，讓我們先看看私域流量的前身。

　　近10年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以開發(fā)各類應(yīng)用為核心產(chǎn)品，滿足用戶的各種需求。為了保證一款應(yīng)用產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，我們需要一個(gè)核心的用戶運(yùn)營陣地。

　　用戶操作在應(yīng)用產(chǎn)品的運(yùn)行中起著舉足輕重的作用。首先，他們通過應(yīng)用程序的歷史數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)建各種數(shù)據(jù)維度的人群。這樣，他們就可以快速了解自己應(yīng)用中的核心用戶類型。其次，通過一些用戶行為數(shù)據(jù)來判斷用戶的行為。下面是一個(gè)關(guān)于什么是用戶行為數(shù)據(jù)的解釋，當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用程序時(shí)，他們會留下相關(guān)的瀏覽數(shù)據(jù)，他們?yōu)g覽的時(shí)間、頻率以及內(nèi)容會被記錄下來。這時(shí)，用戶操作會對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出結(jié)論。

　　接下來，用戶操作角色需要根據(jù)用戶的具體保有量、活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)，持續(xù)進(jìn)行用戶的操作活動，如向即將流失的用戶發(fā)送會員和折扣互動，向頻繁瀏覽但不下單的用戶發(fā)送優(yōu)惠券等，甚至直接一對一聯(lián)系一些更有意向的用戶，提供更多的服務(wù)。

　　任何用戶在第一次接觸企業(yè)提供的服務(wù)后，都會經(jīng)歷“引入期”“成長期”“成熟期”“休眠期”“流失期”，經(jīng)過這個(gè)過程，用戶將放棄產(chǎn)品。這是用戶的生命周期，稱為CLV。

　　長期價(jià)值比是衡量任何行業(yè)企業(yè)健康狀況的指標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)的用戶生命周期很短，其生命周期價(jià)值很低，那么這樣的企業(yè)一定是不可持續(xù)的。

　　因此，用戶操作的本質(zhì)是延長用戶的生命周期，使其在成長期和成熟期之間更加持久。用戶應(yīng)該盡量避免進(jìn)入休眠期，這可能不容易理解。舉個(gè)例子。

　　當(dāng)一個(gè)用戶通過一個(gè)朋友認(rèn)識了XX酒店，并有了第一次體驗(yàn)，他對結(jié)果非常滿意。從那時(shí)起，他每次出差都會選擇XX酒店，一年，兩年，三年。過了很長一段時(shí)間，用戶覺得住酒店也是一樣，想嘗試一下個(gè)性化的城市B&B，從此逐漸離開酒店，選擇了B&B。

　　在這三年中，用戶經(jīng)歷了從“引進(jìn)期”到“流失期”的全過程，所以用戶操作要做的就是當(dāng)用戶的預(yù)約頻率降低時(shí)，主動聯(lián)系用戶收回用戶的預(yù)約頻率，避免流失。

　　在討論了這么多用戶操作之后，它與我們的民宿私域流量有什么關(guān)系。

　　事實(shí)上，私域流量的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營理念在深入到各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)后創(chuàng)造的一個(gè)新詞。其本質(zhì)類似于用戶操作。它們都是為了延長用戶的生命周期，放大用戶的終身價(jià)值，讓每個(gè)用戶對企業(yè)更加忠誠，從而帶來更多的收入。

　　私域流量特點(diǎn)

　　1、企業(yè)可以直接聯(lián)系到

　　這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先是無障礙性，如果用戶聯(lián)系不到，說明在線沉淀還沒有完成(沉淀需要工具，私域多為微信或企業(yè)微信)。如果用戶沒有完成線上沉淀，則必須無法訪問。二是以企業(yè)為主。私域流量由企業(yè)獨(dú)家擁有。如果連接到平臺，則稱為公域流量，不屬于企業(yè)(下一節(jié)介紹公域和私域的區(qū)別)

　　因此，我們需要同時(shí)滿足兩點(diǎn)，這兩點(diǎn)是唯一的，企業(yè)可以訪問。

　　2、與品牌一起成長

　　當(dāng)我們做私域流量或酒店生意時(shí)，我們常常有一種深深的感覺，那就是我們可以與用戶保持某種持續(xù)的聯(lián)系。很多私域流量業(yè)主也會與居民形成良好的友誼，居民也會不時(shí)地再次光顧或推薦朋友。也就是說，我們可以跟隨品牌的成長，了解到用戶更愛你的品牌，更愿意推薦你的品牌。

　　什么樣的用戶跟不上品牌成長?在我們的生意中，我們會遇到一種居民，他們惡意發(fā)表不好的評論，希望得到回扣。這樣的居民當(dāng)然不符合私有域?qū)傩?。調(diào)查他們是否能跟隨品牌成長的最關(guān)鍵因素是用戶是否愿意推薦你的產(chǎn)品。

　　3、非單一價(jià)值交換

　　運(yùn)營時(shí)，我們自然會想到通過OTA和各種渠道賣房。然而，這些客戶往往只住一個(gè)房間，這是一個(gè)單一的價(jià)值交換。單個(gè)值交換沒有私有操作值。我們應(yīng)該結(jié)束這種局面。

　　如果要加強(qiáng)私域，就要從單一價(jià)值交換轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N價(jià)值交換。一個(gè)方向是商品銷售。當(dāng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，他們真的感覺很棒。未來，產(chǎn)品的連續(xù)訂購將產(chǎn)生重復(fù)的多重價(jià)值交換。另一個(gè)方向是延續(xù)。如何讓用戶在一次下單后繼續(xù)停留，也是我們私域運(yùn)營本文要考慮的命題。

　　因此，能夠直接到達(dá)、跟隨品牌成長、不交換單一價(jià)值的用戶可以稱為私域流量。

　　私域流量不是加微信，發(fā)朋友圈，直播賣貨。私有域流量對于私有域操作來說比流量更重要。如果我們獲取用戶作為流量，那么私有域就沒有價(jià)值。只有我們把每個(gè)用戶都當(dāng)作一個(gè)真正的用戶，而這個(gè)人是在你的私人領(lǐng)域沉淀下來的。我們通過私域運(yùn)營服務(wù)好，對于每一個(gè)落戶的客戶，我們都要深入培育我們的私域人才庫，讓居民在您的企業(yè)品牌中不斷產(chǎn)生消費(fèi)。這就是為什么我們要成為私有領(lǐng)域的目標(biāo)。

　　私域流量和公域流量的區(qū)別

　　私域流量是將用戶存放在企業(yè)的私域池中，企業(yè)可以以零成本重復(fù)訪問該池。通道流量需要使用一次，購買一次。我們單一傭金的實(shí)質(zhì)是購買流量的成本。

　　所以我們可以簡單地總結(jié)一下

　　渠道流：屬于流動型流，不產(chǎn)生后續(xù)殘值

　　私域流量：基于微信生態(tài)多點(diǎn)觸控，企業(yè)擁有實(shí)時(shí)信息接入的所有權(quán)，可以有更大的想象空間進(jìn)行后續(xù)價(jià)值

　　私域流量是未來最大的趨勢，也是一種結(jié)構(gòu)調(diào)整，給我們帶來了巨大的機(jī)遇。

　　目前，民宿經(jīng)營的運(yùn)營幾乎100%依賴于渠道。沒有頻道，我們就無法生存。取決于渠道，我們的業(yè)務(wù)咽喉被渠道掐住了。無論是民宿經(jīng)營還是酒店，都對這個(gè)頻道又愛又恨。如何解決這種情況?事實(shí)上，我們只需要把頻道放在正確的地方。

　　頻道流量(public domain traffic)看似龐大，其實(shí)競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。如果我們想改變用戶，我們需要努力工作。因此，企業(yè)經(jīng)營渠道正在通過各種活動降價(jià)促銷。從本質(zhì)上講，它們可以在眾多競爭對手中贏得用戶的青睞，產(chǎn)生交易，從而加重我們的客戶獲取成本。

　　可見渠道傭金成本約為10%~20%，還包括價(jià)格持續(xù)下跌等無形成本。隨著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的不斷增加和行業(yè)紅利的消退，主流渠道的銷售遲早會面臨價(jià)格戰(zhàn)的問題，最終停留在人人都賺不到錢、餓不死的邊緣。

　　任何商業(yè)活動的核心困難在于需要持續(xù)的投資成本和較低的價(jià)格來獲得新的流量。但是，通過傭金從渠道購買的居民在完成預(yù)訂后無法再次聯(lián)系到他們。當(dāng)商家想再次找到用戶時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這些居民都集中在渠道手中，而在淘寶網(wǎng)(如攜程網(wǎng))市場占有率太高的時(shí)候，渠道不會開放讓商家直接面對用戶，這對商家來說是絕對強(qiáng)大的。企業(yè)無法與之競爭。他們只能任其支配，但他們無法擺脫它。最后，他們成為渠道客戶服務(wù)和工作的渠道。

　　私有域流量不同。它完全由商人自己控制。重復(fù)達(dá)到0的成本，并且私域交易沒有傭金。私域流量的最大優(yōu)勢是與用戶的強(qiáng)交互。流量的核心是通信過程中與用戶的交互，即通信的交互。以渠道流量為例，艾比營，用戶之間的互動是用艾比營產(chǎn)生的，用戶與艾比營業(yè)務(wù)的互動與此無關(guān)，但艾比營可以取代民宿經(jīng)營業(yè)務(wù)，在極少數(shù)維度上與用戶互動，所以只能查房源、下單付款。

　　而私域運(yùn)營的核心是通過多維、高密度的信息交互，與用戶產(chǎn)生更多的互動，從而增強(qiáng)用戶對民宿經(jīng)營品牌的認(rèn)知和信任，從而在未來產(chǎn)生消費(fèi)。

　　雖然私域流量看似積累緩慢，其實(shí)單身居民的價(jià)值更高，而且通道流量也很大，但其實(shí)我們要付出更多的成本。在私域流量中，用戶的購買決策基于與朋友和內(nèi)容的信任關(guān)系。在公域流量中，用戶和產(chǎn)品之間存在信任阻力，需要更復(fù)雜的內(nèi)容引入來產(chǎn)生信任，降低了交易概率。

　　因此，從轉(zhuǎn)化率和價(jià)值的角度來看，如果能夠通過深入的有域運(yùn)營來提高私有域流量的轉(zhuǎn)化率，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，私域流量的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信道流量的價(jià)值。

　　(這將反映在兩個(gè)運(yùn)行數(shù)據(jù)中，1、房間和夜晚均價(jià)的上漲。2、直接訂單比例增加。

　　我們不妨在運(yùn)營過程中轉(zhuǎn)變思路，將渠道與私域有效結(jié)合，形成一條從渠道流到私域流的共同轉(zhuǎn)化路徑，深化細(xì)節(jié)，細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)每個(gè)居民的價(jià)值最大化。