實體店應該怎樣打通私域流量？

　　私域流量是當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門詞匯，大部分的企業(yè)都想享受私域的紅利，那我們應該怎么做呢?

　　在以淘系電商為代表的網(wǎng)絡經(jīng)濟爆炸式增長的年代，各種聲音頻頻出現(xiàn)——實體經(jīng)濟將逐漸萎縮。今天，許多從業(yè)者在不斷思考解決方案的同時，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。歸根結(jié)底，我們需要找出并解決一個問題——實體最大的困境是什么?

　　作為實體店，從表面上看，最缺乏的是流量入口的設計。實質(zhì)上，是實體店經(jīng)營者在思維和經(jīng)營理念上缺乏流的概念，使得流量的真正含義不清。也許更準確的說法是有意識地說，沒有方法，也是沒有用的。

　　實體是傳統(tǒng)，私域是未來。這里的私域是指微信的移動互聯(lián)網(wǎng)工具。事實上，無論是實體店還是當前的電子商務，私有域流量的本質(zhì)都是提高LTV，降低CAC。

　　解釋這種商業(yè)模式的邏輯-誰買了你的產(chǎn)品?你不知道。這是一個傳統(tǒng)的企業(yè)。誰買了你的產(chǎn)品?你知道，這是未來的事業(yè)。而私有領(lǐng)域運營、數(shù)據(jù)管理、自營Koc，都是為了開啟未來之路。

　　從用戶增長的角度來看，傳統(tǒng)和未來是數(shù)量和增量的概念。傳統(tǒng)認為，一次購買就是一次消費，而另一次消費則遙不可及。私域是一種購買、終身沉淀和持續(xù)經(jīng)營。在這個過程中，用戶價值將通過操作手段逐步擴大。關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。然而，與其說是創(chuàng)新，不如說是商業(yè)模式的拓展和完善。實體要完成演化和成長，必須通過線上線下一體化的運作模式。

　　進入正題，無論店面大小，首先要注意的是，一定要關(guān)注每一位到店的顧客，一定要真誠對待他們(即使TA對你的產(chǎn)品或服務沒有要求)。不要學一些眼花繚亂的奢侈品店員，也不要學著在引擎蓋上哭著討回公道的汽車品牌顧客不是上帝，而是衣食父母。它們是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。認識到現(xiàn)實是非常重要的。

　　在這個過程中，顧客從視覺到觸覺再到互動。事實上，每個感性接觸都有文章。所有這些都應該基于自己的店鋪和產(chǎn)品(服務)設計機制來引導和留住顧客，在目前的私域系統(tǒng)環(huán)境下，如果想做好實體店，很難依靠店鋪的自然流動，高昂的租金和運營成本。如果你能活得好，說明你真的有自己的核心競爭力。

　　但據(jù)我觀察，大部分實體店生活得很好，新店的生命周期也很短。在這種情況下，我們還能談些什么

　　首先，讓我們來分享一個案例——寶島眼鏡，對于大多數(shù)實體店和企業(yè)來說，這是一個非常罕見和有價值的案例。你可能沒有這樣的規(guī)模，但寶島眼鏡的創(chuàng)新，即使你只提取一個環(huán)節(jié)來學習和實施，顯然可以提高整體營業(yè)額。

　　寶島眼鏡是一家創(chuàng)建于1979年的企業(yè)，在中國擁有1200家分店。15年后開始數(shù)字化運營。目前，已成功將自己的員工打造成7000多家KOC，覆蓋整個網(wǎng)絡。到今年，寶島眼鏡會員已超過3000萬，并全部通過私有域名工具進行維護和連接。這個數(shù)據(jù)和這樣一個概念差不多。例如，這意味著你已經(jīng)創(chuàng)建了一個擁有3000萬活躍粉絲的賬戶，擁有強大的互動性和粘性。你認為這個帳戶能產(chǎn)生什么樣的價值?再想想實體店的定位和功能是什么?

　　寶島眼鏡CEO王志民先生參與了整個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型。在極為不利的情況下，他啟動了數(shù)字化經(jīng)營戰(zhàn)略，打通了環(huán)節(jié)，建立了模式，實現(xiàn)了逆勢增長。在流行期，增長率為5%。這一成就并非偶然，而是經(jīng)過積累和沉淀后的必然。

　　寶島眼鏡逆勢成長，完全得益于企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變——從原來的商業(yè)邏輯到社會邏輯，從品牌和門店營銷到眼鏡的創(chuàng)造

　　如今的私域流量很多人都不再陌生，很多行業(yè)早已開始踐行，包括零售、生鮮、商超、美妝等，不同領(lǐng)域的知名品牌一直在構(gòu)建自己的私域流量池，通過私域端的高效觸達，持續(xù)放大了用戶價值……

　　這些案例中，不單單是上面提到的寶島眼鏡，屈臣氏、寶潔、沃爾瑪、泡泡瑪特、優(yōu)衣庫、九牧王……在微信、小程序等私域運營工具以及全網(wǎng)自媒體矩陣的應用與實踐上，也已經(jīng)取得了不菲的成績，諸如百果園、屈臣氏、UR，更是通過私域鏈接了導購與會員/消費者，快速擴容了線上銷售規(guī)模，獲得了超預期的收益。

　　但依然有大部分人都止步于起始階段，還有一部分人一直處于在路上、摸索、踩坑或構(gòu)想的層面。而在這個過程里，絕大部分的模塊我都非常清楚并形成了最佳實踐，完全可以拆解開來，將每一個環(huán)節(jié)揉碎了分享出來。

　　難的是，作為一家實體企業(yè)，必須相信且認定這件事是可以給你帶來商業(yè)模式上的進化的，同時具備敏銳的洞察力和前瞻性思維，能比其他人更早的感知到私域破局的力量并著手布局。

　　實體店如何做私域，體系上需要建立一個生態(tài)，這是完整的閉環(huán)商業(yè)模型，基本盤須包含“門店+小程序+APP+社群+公眾號+企號+個號+自媒體矩陣+售后體系”，但受限于每個企業(yè)(實體店)的產(chǎn)品配置、組織結(jié)構(gòu)及優(yōu)勢資源，并不意味著這個體系里的每一項都要去做。

　　復雜的事情簡單化，找到你的專長與核心優(yōu)勢，以一兩個點切入，在實踐中完善。接下來，我就分享一些實用的干貨，當你不具備大企業(yè)的資金和資源配置時，以下幾個力所能及的事項對小微企業(yè)尤為適用，做好了就可以直觀的看到業(yè)績的增長：

　　1、店鋪體驗升級

　　2、引流路徑設計

　　3、觸點承接嵌入

　　4、黏性轉(zhuǎn)化策略

　　5、自媒體矩陣搭建

　　一、 商店體驗升級

　　思考：作為實體店，你知道什么是最重要的嗎?或者換句話說，為什么一個實體店被稱為實體店?它比網(wǎng)店最大的優(yōu)勢是什么?

　　底層邏輯：店鋪是流量的入口

　　店鋪體驗的提升決定了顧客的停留時間和接觸點，二者都決定了你的引流機會和嵌入點?？蛻裟芊癯晒α魇枰惶淄晟频臋C制。

　　如果你仔細看，許多離線商店已經(jīng)在增長與私人領(lǐng)域的工具。方法和途徑很多，而且非常靈活。有幾種常用而有效的策略：一是優(yōu)惠政策，如增加折扣、送優(yōu)惠卷、減或免;二是免費指導和咨詢;三是免費配送。

　　實體店和網(wǎng)店最大的區(qū)別是體驗。從人性的角度來看，最直接的體驗來自感官、視覺、嗅覺、觸覺、聽覺，整體設計的體驗升級分為兩類，一類是硬件設施，另一類是軟環(huán)境(服務感知)。

　　在實施方面，是裝修(特色、細節(jié)、文化)與服務人員專業(yè)素質(zhì)的結(jié)合。對于這兩個方面的改進，把握一個原則是好的——所有能被上述感官觸及的地方都要優(yōu)化。

　　如果受資金限制，可以簡化店面體驗的升級，但店面必須干凈、整潔、有序。在服務方面，它嚴重依賴人力資源，需要系統(tǒng)培訓。從著裝、儀表、接待、說話技巧和親和力來看，海底撈是一個模范實體。它需要更多的經(jīng)驗和學習。

　　唯一需要提醒的是，在服務過程中，要找個好時機切入，引導代碼掃描，吸干私有域名。這項工作，只要店內(nèi)工作人員有這樣的意識，就能快速測試出最佳做法(一周為一個周期)，每天早晚都會分享和總結(jié)。然后將實踐編輯成案例，發(fā)展成規(guī)范化的工作流程，設計獎勵機制，并由全體員工進行探索、優(yōu)化、迭代。

　　現(xiàn)階段，小型企業(yè)(店)不需要依賴系統(tǒng)工具，通過人工來完成，更直觀，感覺更清晰。

　　二、 引流路徑設計

　　店鋪體驗升級后，是時候開始布局了，也就是引流的路徑設計。而路徑設計，其實就是要找到引流的抓手。我們一直在強調(diào)用戶人群。事實上，引流路徑中有人群，而在這條路徑中，用戶行為人群更為重要。這個模型需要根據(jù)你的實體店的實際情況來收集數(shù)據(jù)和信息。

　　這里的用戶行為畫像是指客戶從進店到離開的行為軌跡的大數(shù)據(jù)。一般來說，顧客進店后，首先會看到去哪里，走第一步，停在哪里，會對什么產(chǎn)品感興趣，會問服務人員什么問題，什么時候服務人員會介入

　　該模型建立后，不僅可以為設置夾持器的操作提供參考，更重要的是，就排水路徑而言，我們可以對其進行人工控制和設計(考慮去一些景點時的路徑，以及一些商場的人流引導路徑)。

　　比如店門口的宣傳品就是第一個入口。路徑后，根據(jù)用戶行為等。下面的海報設計感和溝通手法都可以，但遺憾的是，沒有引流口。如果店主帶領(lǐng)這些顧客進入私域流量，每天更新朋友圈，建立群，適當?shù)刈鲆恍┯腥さ幕顒?，用戶的持續(xù)回購行為就會不斷被激發(fā)。

　　三、 觸點承接嵌入

　　第一個入口：門前門廳

　　實體店門口的店面招牌、招貼、迎賓招牌，在第一時間給顧客一種直觀的感覺和印象。如果實體店生意不好，門可羅雀，你需要什么樣的創(chuàng)意來吸引人們的眼球，讓人們駐足、拍照、掃碼甚至分享和傳播

　　如果仔細看，至少有90%的線下門店沒有好好利用這個入口。生意好嗎?客戶需要等待。等待時間怎么辦?同樣的邏輯，充分利用用戶的等待時間是無聊的窗口(分眾傳媒的電梯媒體，實質(zhì)上就是利用受眾的無聊時間為用戶創(chuàng)造價值)。這些都需要根據(jù)實體店的實際情況進行規(guī)劃設計。

　　第二個入口：工作人員

　　顧客進店時，工作人員有什么問候和引導?什么時候加微信，是官方賬號還是公司賬號?為什么需要它?是否有必要設計產(chǎn)品或服務?一般推薦使用官方賬號，這基本上是內(nèi)容沉淀。流量大了之后會承擔分發(fā)。

　　在過去的實踐中，官方賬號的核心功能是兩點，分別用于內(nèi)容展示(營銷素材沉淀)和事業(yè)發(fā)布(數(shù)字二微瑪)。此外，官方賬戶的功能和可擴展性也會更好。

　　從根本上說，官網(wǎng)是先把重點放在官網(wǎng)上，然后再注冊會員。然后，給公眾一個小程序來集合這個群體。用戶通過官方賬號點擊并跳轉(zhuǎn)到這個小程序。你唯一需要做的就是訓練你的員工根據(jù)上述數(shù)據(jù)進行測試，然后總結(jié)和分享，形成一套標準流程。

　　第三個入口：付款

　　門店交易完成后，需要設計的是如何讓顧客再次光臨，這是核心邏輯。一句話：給客戶一個回來的理由。(根據(jù)產(chǎn)品和服務的不同，關(guān)注公眾號/微信折扣、代金券、全額優(yōu)惠等)。

　　其實，以上三個入口都是一個合作的過程。不必重復，以免引起顧客的反感和重粉。如果一個鏈接沒有添加到下一個鏈接中，那么總會有一個鏈接觸及到客戶。然而，當我們真正做到這一點時，我們決不能局限于上述方法。

　　商店分流本身就是一個高度靈活性的問題。人們有很多因素，需要看到、理解和開放。通過系統(tǒng)的方法，我們只需要培養(yǎng)人才意識，貼近我們的戰(zhàn)略需求，這就是道的層面。但這些都不是理想化的，必須在實踐中進行優(yōu)化和迭代。另外，同時要做好日常匯總和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，建立表格，做好數(shù)據(jù)管理和用戶分層，這涉及到操作工作。

　　四、黏性與轉(zhuǎn)化策略

　　這一節(jié)都是運營層面的，需要講明的一個觀點，黏性與轉(zhuǎn)化，相輔相成，區(qū)別在于優(yōu)先級。是先做黏性還是先做轉(zhuǎn)化，要看產(chǎn)品屬性和需要延伸服務與否。另外，無論是轉(zhuǎn)化和黏性，都需要一個人設來維系，不是說其他角色不可以，只是人設才有靈魂、有情感、有溫度。這是私域流量運營亙古不變的底層規(guī)律。幾個角色供參考(不絕對，要看產(chǎn)品)：

　　顧問/助手，普適，大眾消費品;

　　達人/專家，適合有非常明顯特征的消費群體的運營，比方說健康類、教育類等;

　　私享/專屬角色，適用于客單價高的產(chǎn)品、服務或健身行業(yè);

　　黏性，來自于互動、價值輸出與認知(印象)的積累，這個過程中，角度定位與內(nèi)容輸出非常關(guān)鍵，需要做好內(nèi)容的運營。再一個就是，適當事件營銷和話題營銷。第三點，就是與客戶多互動、多交流。而轉(zhuǎn)化多半是靠優(yōu)惠、價值與信任感塑造，多數(shù)用戶都是要靠“養(yǎng)”才得以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，所以，專注于內(nèi)容，做好產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)有價值的一面，轉(zhuǎn)化是水到渠成的事情。

　　社群是一個比較不錯的轉(zhuǎn)化工具，尤其是快消品類目里，這個是很多企業(yè)私域玩法的核心所在。它們會將線下門店的用戶，第一時間引導至所屬社區(qū)的社群。每個線下門店都會有2-3個甚至以上的微信群，每個群小群200人左右，大群400~500百人，并且每天都會在里面做團購、活動的推廣。如果用群來做轉(zhuǎn)化，活動、群內(nèi)氛圍營造是核心。

　　此外呢，現(xiàn)在常見的直播工具也可以去嘗試使用，當然如果帶了直播埋點，那么也可以將用戶分發(fā)到直播間。

　　五、自媒體矩陣搭建

　　做不做這個事，取決于你的營銷思維。基礎(chǔ)層面的無需贅述了，微博、公眾號、抖音……此外，根據(jù)實體店的特性與產(chǎn)品受眾可選擇大眾點評等平臺做內(nèi)容預埋和種草(小紅書也是個比價優(yōu)質(zhì)的平臺)。

　　自媒體矩陣的功能，一個曝光，二是引流。

　　這里重點說下抖音。抖音是私域生態(tài)之外的另一個超級流量入口，關(guān)鍵在于內(nèi)容運營。通過優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容來吸引用戶互動，最后導入私城流量池。

　　舉個上面提到過的生鮮的例子，百果園——“吸個椰子”挑戰(zhàn)賽，拍攝過程中升級品牌視覺效果，同時在產(chǎn)品貼標，做品牌的露出，然后發(fā)起挑戰(zhàn)賽，整個視頻超過6億的播放量。很多用戶看到內(nèi)容后主動找它們的社群進行咨詢，這就完成了私城流量的導入，此后店長也會發(fā)起拼團給用戶直接購買，這又完成了銷售的轉(zhuǎn)化……

　　此外，根據(jù)實體店的定位、產(chǎn)品屬性與用戶畫像，去選擇適合傳播渠道，無外乎微博、抖快、小紅書、頭條、知乎等主流媒體平臺，需要注意的是，根據(jù)目標人群去選擇優(yōu)先級，做內(nèi)容傳播類還是種草類要看你的訴求和運營配置了。

　　最后，實體店想做好私域流量運營首先，要升級實體店鋪，優(yōu)化體驗，其次，打通引流路徑，建蓄水池，O2O一體化運營，建立模型;開辟自媒體矩陣，擴大引流渠道和提升轉(zhuǎn)化，對用戶做精細話運營，增強粘性和持續(xù)復購。