網(wǎng)絡分銷商團購營銷的電子商務模型研究

（轉載）摘要：在網(wǎng)絡團購中，分銷商往往處于被動和不利的地位。分銷商作為團購的發(fā)起人組織的網(wǎng)絡團購營銷可以使分銷商擺脫在團購關系中的不利地位，是分銷商積極應對網(wǎng)絡團購的有效對策。本文通過研究如何有效整合網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡團購，并結合商業(yè)企業(yè)的客戶關系管理，提出了分銷商網(wǎng)絡團購營銷適用的電子商務模型。

　　網(wǎng)絡團購是電子商務的新興產(chǎn)物。在網(wǎng)上進行團購活動不僅給消費者群體帶來實際利益，而且給企業(yè)帶來新的商機。與傳統(tǒng)電子商務模式不同，網(wǎng)絡團購是由網(wǎng)絡媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務等。其目標是為參與團購的消費群體獲得利益最大化，即以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務。網(wǎng)絡團購作為一種新興的電子商務模式，改變了消費者在市場營銷中的弱勢地位，已成為消費者通過電子商務購買高額消費品的有效手段之一。

　　目前在網(wǎng)上盛行的主要是由專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)起的商業(yè)團購模式。該模式為：由專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務平臺，一方面發(fā)起團購主題，應用會員制吸收參與團購的消費者；另一方面利用群體購買中量的優(yōu)勢與廠商協(xié)商產(chǎn)品價格，最后形成比較規(guī)范的團購流程。

　　對于分銷商來說，網(wǎng)絡團購一般使其處于不利的地位，既得利益損失嚴重。網(wǎng)絡團購的組織者通過直接向廠商訂購產(chǎn)品繞過了分銷商環(huán)節(jié)。分銷商既失去了其賴以生存的大量客戶又失去了產(chǎn)品的銷量和利潤。團購電子商務模式的出現(xiàn)，迫使分銷商不得不再一次正視電子商務對自身傳統(tǒng)業(yè)務的沖擊，并尋找相應的對策。

一、分銷商與網(wǎng)絡團購

　　分銷商應對網(wǎng)絡團購不應該采取負面的逃避或抵制態(tài)度，而應以更積極的態(tài)度去面對這一嶄新的電子商務模式。分銷商同樣可以考慮以網(wǎng)絡營銷整合網(wǎng)絡團購的方式來協(xié)調(diào)多方的關系：依托網(wǎng)絡營銷體系，以分銷商為網(wǎng)絡團購的組織者，利用網(wǎng)絡團購模式，吸引客戶加入。分銷商組織網(wǎng)絡團購的流程與商業(yè)團購流程相似。分銷商以市場營銷作為工作核心，比起商業(yè)團購網(wǎng)站，分銷商為銷售商品、獲得利益而組織網(wǎng)絡團購的目的更為明顯。這種由分銷商組織的電子商務團購，實質(zhì)為網(wǎng)絡營銷的一種形式，因此，本文將其稱為網(wǎng)絡團購營銷。

分銷商網(wǎng)絡團購營銷有很多優(yōu)點：第一、分銷商作為組織者，本身具有較高的商譽，可以較好地處理廠商與客戶的關系，承擔相應的服務。第二、基于原有傳統(tǒng)業(yè)務，分銷商的銷售與服務達到專業(yè)水平。第三、有利于分銷商營銷體系的完善。第四、通過這一方式保留了原有的客戶，進一步挖掘客戶價值，同時，通過擴大網(wǎng)絡團購的規(guī)模，吸引更多的新客戶，有利于分銷商在競爭中取得優(yōu)勢。第五、將集體議價的主動權掌握在自己手中，能較好地協(xié)調(diào)廠商、分銷商、客戶三方利益，從而達到“三贏”的目的。

二、網(wǎng)絡團購營銷的電子商務模型

　　無論是營銷活動還是團購活動，客戶都是企業(yè)業(yè)務工作的核心。網(wǎng)絡團購活動的基礎是消費者團體。分銷商組織的網(wǎng)絡團購營銷與一般商業(yè)團購相比，傳統(tǒng)業(yè)務基礎是其一大優(yōu)勢，尤其是分銷商原有的客戶關系基礎。因此，如何較好地應用客戶關系管理于網(wǎng)絡團購營銷的組織中是分銷商取得成功的關鍵。客戶關系管理與網(wǎng)絡團購的有效整合，是網(wǎng)絡團購營銷的特色，也構成了團購營銷電子商務的主要流程。

　　客戶關系管理與網(wǎng)絡團購營銷整合流程：

　　1.分析團購商品結構與初始客戶群體，預測銷售結果，與廠商談判價格，從而制訂階段降價政策。

　　2.在電子商務網(wǎng)站發(fā)起團購主題，通過以商品為主題或客戶群體為主題在網(wǎng)站建立電子商務主題，建立團購的階段性價格結構。

　　3.利用客戶呼叫中心、客戶短消息推動客戶群體參與，同時配合廣告、宣傳等方式吸引未進入初始客戶群體的客戶。

　　4.響應和處理客戶信息，如訂購、咨詢、投訴等。根據(jù)客戶的反饋信息實時優(yōu)化團購主題。

　　5.配合銷售部門工作，完成交易流程。

　　6.統(tǒng)計反饋信息與結果。根據(jù)實踐結果，修改客戶關系管理的分析條件與參數(shù)，為下一次分析提供更可靠優(yōu)化的數(shù)據(jù)集與分析模型。

三、網(wǎng)絡團購營銷與客戶關系管理的整合優(yōu)勢

　　客戶關系管理對網(wǎng)絡團購營銷的促進作用表現(xiàn)在:

　　首先，客戶關系管理使得分銷商作為組織者，能夠快捷地發(fā)現(xiàn)哪類客戶群體適合于團購?？蛻襞c分銷商進行電子商務，會留下相關的信息，通過對這些信息收集、整理，可以用來分析客戶行為，并從中搜尋出符合團購條件的客戶，確定初始目標客戶群。鎖定客戶群使得分銷商更易制訂銷售策略。

　　其次，客戶關系管理能對團購流程中的所要銷售的商品提供建議。由分銷商主動建立的團購，可以根據(jù)客戶需要來建立不同商品的團購推薦。分銷商分析統(tǒng)計不同商品的客戶群并根據(jù)分析建立對分銷商和客戶有較多益處的團購。

　　第三，客戶關系管理提供對團購整個流程的管理與支持。在團購營銷的客戶征集流程中，分銷商利用客戶關系管理中的呼叫中心，短消息等信息手段與目標客戶建立聯(lián)系。在團購營銷交易活動中利用客戶關系管理與客戶聯(lián)絡，為客戶服務。最后分析團購營銷的結果以確立更好的營銷營運模型。

　　最后，客戶關系管理可對團購的結果進行預測與決策支持。建立團購同樣具備一定的風險。如果交易過程中客戶退出，會降低分銷商的銷售利潤，甚至虧損。為此，需對團購營銷活動建立預測機制，以提前防范風險。在網(wǎng)絡團購中的風險大都由于客戶的不穩(wěn)定性造成，所以對客戶的行為分析與預測是關鍵因素。對客戶穩(wěn)定性的預測建立在對客戶信用度的分析上。在網(wǎng)絡團購營銷模型中，將傳統(tǒng)銷售中信用良好的客戶、貴賓客戶看作穩(wěn)定性高的客戶群，作為團購的重要組成部分。其他客戶則需要通過網(wǎng)上合約來保證他們的可靠性。經(jīng)過分析來預測商品的銷售量和客戶群體的大小，可以更好地確定團購的規(guī)模、商品的價格等

四、結論

　　分銷商開展網(wǎng)絡團購營銷活動有助于分銷商改善自身在電子商務發(fā)展中的所處的不利地位?，F(xiàn)階段多家傳統(tǒng)分銷商相繼嘗試在網(wǎng)絡上進行團購業(yè)務并取得了一定的效果，然而，由于網(wǎng)絡團購與企業(yè)營銷的不協(xié)調(diào)導致這一電子商務模式無法有效地開展。分銷商有效地開展電子商務必須結合分銷商在企業(yè)管理中的多種應用。在網(wǎng)絡團購營銷中，客戶關系管理的應用能有效地對分銷商的團購營銷業(yè)務流程形成支持，加快了分銷商實施電子商務的進程。另外，網(wǎng)絡團購營銷中的供應管理、物流配送、商品定價等問題還有待進一步研究與深化。

文章來源：http://zytcm.com.cn

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