網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突解決方案分析

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費者的行為和觀念都發(fā)生了重大的改變，面對日益改變的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷渠道受到了來自網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的強(qiáng)烈沖擊，因此營銷活動需要作出適當(dāng)改變來適應(yīng)這種變革。這兩種營銷渠道的沖突焦點主要集中在運作成本、業(yè)績效果、消費者心理滿足等方面。這兩種渠道與其相互競爭，你死我活，不如相互融合，實現(xiàn)營銷渠道中的企業(yè)、中間商和消費者的共贏。

1.新經(jīng)濟(jì)下的營銷變革
在二十一世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍的普及，電子商務(wù)逐漸成為一種流行的時尚，也成為銷售領(lǐng)域的一大亮點。
電子商務(wù)可以定義為通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的商品買賣、服務(wù)提供和信息交換等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了時間和空間的局限，為商家和客戶提供了一個高效的互動溝通渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)，商家可以宣傳自己的企業(yè)，創(chuàng)立企業(yè)的品牌和樹立企業(yè)的形象，推廣本企業(yè)的商品和服務(wù)，開辟新的銷售渠道，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點。
客戶則有更多的選擇，可以獲取更多的信息，包括商品的規(guī)格、價格等，并可以比較不同品牌的同樣種類的商品，可以說是不出家門，買遍全世界。
與此同時，營銷組合又由傳統(tǒng)的4P組合(產(chǎn)品、渠道、促銷和價格)向電子商務(wù)時代的4C組合(客戶、便利、溝通、成本)轉(zhuǎn)變。4P理論和4C理論的關(guān)系可以描述為，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要以滿足客戶的需求為出發(fā)點，銷售渠道的選擇要以為客戶提供方便為主導(dǎo)，變傳統(tǒng)的推式促銷策略為現(xiàn)代的拉式溝通策略，商品銷售的價格的制定要以消費者可以接受的購物成本為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷為客戶提供了商品個性化的機(jī)會，并且能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面，很多跨國公司采用了網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，即不通過中間商，直接將商品由生產(chǎn)商銷售給消費者，電子支付通過電子銀行轉(zhuǎn)賬，物流配送交給專業(yè)的第三方物流公司完成。
網(wǎng)絡(luò)直銷為企業(yè)降低了銷售成本，使消費者得到了實惠，但是網(wǎng)絡(luò)這種新型的渠道使得中間商的的作用不斷弱化，必然與傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生沖突。

2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突
成本方面的矛盾，網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)分銷在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢，這主要有以下幾個原因：
①企業(yè)庫存成本降低。網(wǎng)絡(luò)營銷采取了按訂單生產(chǎn)的方式，同時采用產(chǎn)品定制化，降低了企業(yè)庫存的壓力，甚至可以實現(xiàn)零庫存，從而減少了企業(yè)的庫存成本；

②流通環(huán)節(jié)減少。以前企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最后的消費者，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商等多個中間環(huán)節(jié)，而每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，為了使中間商有一定的利潤空間，必然要使產(chǎn)品的價格上升20-30%，這樣就使得最終的銷售價格大大超過生產(chǎn)成本。而網(wǎng)絡(luò)營銷一般是消費者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣商品的流通環(huán)節(jié)就會大大減少，商品的銷售成本也隨之大大減少，這必將引起商品價格的下降；

③價格競爭的結(jié)果。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以在更多的賣家中選擇，并且可以獲取更多的產(chǎn)品價格信息，在這種激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價格；

④信息對稱的結(jié)果。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者在定價中處于有利的地位，因為生產(chǎn)者掌握了更多的信息，而消費者根本不清楚商品的生產(chǎn)成本到底是多少，這也導(dǎo)致了成本只有幾塊錢的商品在市場上可以賣到上百塊，而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面已經(jīng)可以和企業(yè)處于一種平等的地位，這使得企業(yè)想再憑借信息優(yōu)勢獲得超額利潤已不太可能。
效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道有固定的地點和不變的營業(yè)時間。而互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)沒有時間和空間的限制。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單項的信息輸送，營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而影響企業(yè)的盈利。網(wǎng)絡(luò)的互動能力為企業(yè)提供了高效率，網(wǎng)絡(luò)可以提供即時的交流，銷售商可以根據(jù)顧客反饋信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新品，使得新產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短。
消費者心理方面的反差。顧客對網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個過程，目前大部分消費者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的商店去購物。傳統(tǒng)購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為；網(wǎng)上購物方式屬于人機(jī)交往，網(wǎng)絡(luò)營銷無法適應(yīng)所有的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費者無法接觸到有形產(chǎn)品是它最大的缺陷。

3.營銷渠道沖突的解決方案
新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道都有各自的優(yōu)勢，并在很多方面是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，因此營銷渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同作用的過程。
為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、商品特征和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來重建渠道。與普通的消費者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、收入較高和學(xué)歷較高，工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對于現(xiàn)實的購物不感興趣或沒有時間去購物，追求廉價、高效、快捷的購物環(huán)境。而傳統(tǒng)的銷售方式在滿足消費者追求社會心理滿足的方面更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種體閑娛樂方式，一種社會交往的過程，而這些心理需求只能通過現(xiàn)實的交易方式才能得到有效滿足。
根據(jù)商品的特征進(jìn)行渠道選擇。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類也增加。據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)上購買數(shù)量最高的商品依次為：書籍、軟件、個人電腦外圍設(shè)備、旅店預(yù)定、玩具、鮮花以及個人電子產(chǎn)品等?，F(xiàn)階段有許多產(chǎn)品不適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，更重要的是憑借一種主觀感受，而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就不存在了。根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇，通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的商品一般被認(rèn)為成本較低，但是當(dāng)消費者購買的商品單位價值很低，數(shù)量很少，或者較遠(yuǎn)距離購買時，其運輸成本會超過商品本身價值，這種情況就更適合傳統(tǒng)渠道。
兩種營銷渠道各有優(yōu)勢，為兩者相互融合提供了機(jī)會。公司企業(yè)可以建立一種混合型的營銷渠道，這樣企業(yè)一方面能夠增加市場覆蓋面，另一方面能夠降低銷售成本，并且能夠進(jìn)行定制銷售。顧客也期望得到渠道一體化的服務(wù)，例如，在網(wǎng)上定購商品并且在附近最便利的零售點獲得該商品的能力；向附近的零售點退還網(wǎng)上定購商品的能力；依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權(quán)力。在此給出三種減弱中間商對網(wǎng)絡(luò)銷售排斥態(tài)度的方案：

①在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或不同型號的商品；

②某地區(qū)客戶網(wǎng)上購買的商品也可視為該地區(qū)銷售代表的業(yè)績并給與更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響；

③在網(wǎng)站上受理訂單但是由零售商送貨和收款。公司企業(yè)只有保證這些渠道相互配合，并且滿足每個目標(biāo)顧客的交易偏好，實現(xiàn)營銷渠道中企業(yè)、中間商和消費者的共贏，才能保證整個營銷系統(tǒng)順暢高效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)公司業(yè)績的快速增長。

文章來源：http://zytcm.com.cn

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