販賣(mài)幸福——一個(gè)護(hù)膚品牌的魔力！

導(dǎo)讀：本文旨在和大家分享如何通過(guò)優(yōu)化“流量”、“轉(zhuǎn)化”、“客單價(jià)”來(lái)成就品牌溢價(jià)和品牌價(jià)值，而且也給出了資源不足時(shí)如何做，資源富有時(shí)如何做的淺見(jiàn)。全篇分為三部分：

基礎(chǔ)篇、起步篇、實(shí)戰(zhàn)篇，想要省時(shí)又要干貨的，可以倒著讀哦，親。

一、基礎(chǔ)篇

當(dāng)前，最熱門(mén)詞眼除了創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該就是品牌建設(shè)了。電商歷史充其量也就10年，只要一上線，無(wú)論你是傳統(tǒng)的線下商家觸網(wǎng)還是無(wú)任何商業(yè)歷史背景的實(shí)體資本上線營(yíng)商，也無(wú)論之前的事業(yè)有多么輝煌，只要上線，就是個(gè)雛哥，就是在一片新天地里進(jìn)行創(chuàng)業(yè)或再創(chuàng)業(yè)。

很新的一個(gè)環(huán)境加上很多的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)致很多品牌建設(shè)方法的拷問(wèn)。憑借個(gè)體的理解梳理了一下，談一下化妝品牌應(yīng)該如何在線上被品牌所圈定的用戶認(rèn)可。

我們本來(lái)是為國(guó)內(nèi)一線品牌做生產(chǎn)和研發(fā)服務(wù)的化妝品生產(chǎn)廠家（廣州芭薇），日產(chǎn)能力在20萬(wàn)支（瓶）左右，國(guó)內(nèi)的大中型化妝品牌，產(chǎn)品從這里走出去的不計(jì)其數(shù)，（出于商業(yè)上的一些規(guī)范，不便一一枚舉）。在2010年下半年的時(shí)候，我們明顯感覺(jué)到訂單的自然增長(zhǎng)，產(chǎn)能嚴(yán)重跟不上，逼迫著要對(duì)訂單作一部分篩選，同時(shí)，我們也察覺(jué)到訂單增長(zhǎng)背后的因素，都說(shuō)要做淘寶，做淘品牌。當(dāng)然也就免不了心想，品牌難道比以前好做了，調(diào)查的結(jié)果讓我們下定決心要做自己品牌：

1、  當(dāng)時(shí)各方面數(shù)據(jù)都反映在線購(gòu)物已經(jīng)慢慢成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣，還在不斷增長(zhǎng)中，而且也影響了線下實(shí)體的成交量。
2、  傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)入淘寶的數(shù)量和速度也有明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（2010年下半年時(shí)），而且部分成績(jī)不俗，如相宜本草等
3、  一些純電商的化妝品牌已經(jīng)在掘起并且拼命圈地，努力拉開(kāi)與后進(jìn)者的距離，如PBA，芳草集等
4、  等同的品牌目標(biāo)，線下需要更長(zhǎng)的時(shí)間和資金，但通過(guò)線上傳播，品牌累積所需要耗費(fèi)的時(shí)間成本和資金成本大約會(huì)節(jié)約70%以上。
5、  諸如此類的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。。。。。。。
2010年底，我們說(shuō)干就干，品牌定位、用戶定位、品牌理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、與品牌識(shí)別相關(guān)的CI及VI設(shè)計(jì)等全部進(jìn)入工作日程表。

第一個(gè)糾結(jié)品牌策劃團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人的問(wèn)題是：先確定品牌理念，再?gòu)睦砟町?dāng)中圈出自己的用戶呢，還是先圈定用戶，然后根據(jù)這個(gè)用戶群體來(lái)勾勒出品牌理念呢？實(shí)際上，只要一脈相承，兩種方式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別，最后我們決定先圈定服務(wù)對(duì)象再去規(guī)劃品牌的理念，于是，我們開(kāi)始尋找誰(shuí)最容易把自己的皮膚搞砸的那一群人，并發(fā)掘其內(nèi)在需求，包括功效層面和心理層面的需求。

因?yàn)槭且鲆粋€(gè)電商的護(hù)膚品牌，所以，策劃團(tuán)隊(duì)和品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的思維自然而然地從認(rèn)可的新商業(yè)環(huán)境發(fā)散開(kāi)去。

當(dāng)人們習(xí)慣于離不開(kāi)電腦，習(xí)慣于久坐不動(dòng)，習(xí)慣于挨夜加班，習(xí)慣于空調(diào)房底下，習(xí)慣于飲食不定時(shí)的時(shí)候，很容易就知道誰(shuí)最容易把自己皮膚搞到與實(shí)際年齡不相符，所以，我們最后圈定了這么一群人：工作永遠(yuǎn)離不開(kāi)電腦，手指總是與鍵盤(pán)斯磨的那一群人。大家一致認(rèn)定，她們的肌膚最容易導(dǎo)致問(wèn)題，這些問(wèn)題是類office環(huán)境造成的，我們存在的價(jià)值就在于解決這樣的問(wèn)題，回饋相應(yīng)的價(jià)值的給這一個(gè)群體。“專注為OL”這樣的一個(gè)泛價(jià)值定位就這樣定下來(lái)了。
縱觀其它化妝品牌定位，團(tuán)隊(duì)成員有人質(zhì)疑相對(duì)于其它品牌精煉的概念而言，定位太泛導(dǎo)致價(jià)值體現(xiàn)不夠強(qiáng)烈。策劃團(tuán)隊(duì)的解釋是：作為一個(gè)泛價(jià)值的定位只是品牌的一個(gè)標(biāo)簽之一，承擔(dān)著讓用戶認(rèn)知并記憶的作用，品牌的內(nèi)涵和理念還需要深挖才能打動(dòng)或感動(dòng)用戶，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，都脫離不了這個(gè)歷程。

但這個(gè)品牌的理念是什么，策劃團(tuán)隊(duì)從兩個(gè)層面來(lái)闡述品牌的理念或內(nèi)涵，第一個(gè)層面是從產(chǎn)品特點(diǎn)上提煉，提煉為“安全、簡(jiǎn)單、有效”6個(gè)字，意指產(chǎn)品本身是安全的，在線購(gòu)物是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的；簡(jiǎn)單是指使用該品牌能節(jié)約用戶花費(fèi)在護(hù)膚上的時(shí)間成本；有效，是指讓肌膚回復(fù)與本來(lái)年齡相適應(yīng)的最健康狀態(tài)。

第二個(gè)層面是從用戶心理需求的層面上提煉的：“簡(jiǎn)約、自信、從容”的生活狀態(tài)，策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為護(hù)膚就是為了贏得自信的內(nèi)心和從容的態(tài)度，作用與職場(chǎng)和生活，從而收獲更幸福的人生。實(shí)際上，這是每一個(gè)使用護(hù)膚品的個(gè)體自己不自覺(jué)的一種心理需求。

于是，2011年初，OLSKIN（歐蘭素）誕生，取名“歐蘭素”緣于這三個(gè)字與OLS諧音，而OLS正好是Office Ladies 的縮寫(xiě)，意為“辦公室女性們”，而且也與品牌英文名稱OLSKIN相匹配。

至此，整個(gè)品牌的立體定義完美收官：歐蘭素，專注為OL；Olskin作為國(guó)內(nèi)首個(gè)專注于職業(yè)女性肌膚問(wèn)題的化妝品牌。倡導(dǎo)“安全、簡(jiǎn)單、有效”的護(hù)膚理念；傳遞“簡(jiǎn)約、自信、從容”的生活態(tài)度；協(xié)助白領(lǐng)女性提升生活幸福指數(shù)！


二、起步篇

空有一腔熱血和理想，如果無(wú)法讓消費(fèi)者有所察覺(jué)和體會(huì)，一切都浮云。讓顧客體會(huì)到的與品牌所標(biāo)榜的完全不符，那更加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真誠(chéng)并通過(guò)品牌行為來(lái)傳遞其靈魂性的東西呢？

首先，產(chǎn)品質(zhì)量。除了顯現(xiàn)在產(chǎn)品包裝外觀上的觀感之外，化妝護(hù)膚類產(chǎn)品最主要的價(jià)值在于它是否幫助用戶解決了肌膚問(wèn)題，這是道，只要這個(gè)前提存在，口碑的形成及品牌價(jià)值產(chǎn)生才不至于是無(wú)源之水，所以，我們首先在料體質(zhì)量上要比其它品牌加入更多的含金量，以便能真正幫助用戶解決肌膚問(wèn)題，回復(fù)至與實(shí)際年齡相符的最健康狀態(tài)。利用有效的產(chǎn)品解決用戶迫切需要解決的難題，這才是價(jià)值根本。

只有產(chǎn)品好，用戶認(rèn)可，商業(yè)才能不斷持續(xù)。這個(gè)道理其實(shí)知易行難，大多數(shù)時(shí)候，做品牌的人最容易受環(huán)境左右而忘記掉的往往就是這個(gè)根本，特別是對(duì)于下面所提到的資源型欠缺的品牌商而言，當(dāng)它在生存邊沿掙扎的時(shí)候，最初的設(shè)想將全部走樣。

其次，營(yíng)銷方法和手段。這是術(shù)，做品牌的人太多地關(guān)注這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但如果沒(méi)前面的根本所在，更多更好營(yíng)銷手法，只能是起到促使品牌早一點(diǎn)走到生命盡頭的催化劑作用。

相信很多有意做品牌的人都在產(chǎn)品質(zhì)量和賣(mài)點(diǎn)提煉上做足了功夫，行業(yè)人最關(guān)注依然是營(yíng)銷與推廣技術(shù)和操作問(wèn)題。這個(gè)會(huì)在第三篇《實(shí)戰(zhàn)篇》作重點(diǎn)介紹，有興趣可跳至那部分看電商如何成就淘品牌。根據(jù)公司所擁有的資源不同，將有兩條實(shí)踐路徑可供選擇。

無(wú)論是誰(shuí)，要成就一個(gè)淘品牌，思維上有一點(diǎn)必須來(lái)一個(gè)大轉(zhuǎn)變，成交是最好的廣告效益，所以成交數(shù)值上的虧損，可以理解為是廣告費(fèi)投入，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上，用戶看到信息是馬上可以成交的，互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)與成交轉(zhuǎn)化而言，不成交的廣告效果將會(huì)縮水9成以上；傳統(tǒng)上的商家習(xí)慣和電視和平媒的廣告，也習(xí)慣了廣告展示與成交不在同時(shí)發(fā)現(xiàn)，思維上會(huì)有一個(gè)不適應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播推廣時(shí)就會(huì)因此多走彎路。記住，即時(shí)成交是最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，無(wú)論如何要追求廣告展示與成交轉(zhuǎn)化同時(shí)發(fā)生。那些裝B的，只是為了讓消費(fèi)者看看，認(rèn)識(shí)一下，培育一下感性認(rèn)知的廣告可以有，但比例要盡量壓縮至較小的比例。大部分廣告應(yīng)該立足于促成即時(shí)成交，讓消費(fèi)者把你的東西帶回家去體驗(yàn)，所以，每個(gè)店鋪都應(yīng)該時(shí)刻保持一件“必然成交”的產(chǎn)品，這需要技巧，夸張點(diǎn)說(shuō)，那怕是送，也要把產(chǎn)品送出去（實(shí)際上送都未必送得出去），這才是有價(jià)值的廣告投入。

再次，完美售后服務(wù)-----產(chǎn)品提供實(shí)用價(jià)值加心理需求被滿足的價(jià)值，而真誠(chéng)被感受到也是用戶的內(nèi)心需求之一，所以，客服的大原則就是：堅(jiān)信在線的另一頭能感受得到真誠(chéng)。

有人問(wèn)我們的客服：你們的祛斑產(chǎn)品，能把胎印去掉嗎，我們客服說(shuō)不能，但如果是后天不健康的生活習(xí)慣或環(huán)境干擾導(dǎo)致的胎斑變深，我們的光甘草定可以使之變淡，接近皮膚在健康狀況下的顏色。因?yàn)槲覀兿嘈胚@也算得上是品牌反饋給用戶價(jià)值的一部分，而不是虛無(wú)的一個(gè)概念。

從起步到現(xiàn)在和將來(lái)，我們把品牌將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)凝聚在《歐蘭素20個(gè)經(jīng)典語(yǔ)錄》上，能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)既是品牌的夢(mèng)想，也是團(tuán)隊(duì)成員能感受得到的成就和欣慰。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_81f99f6c0100w32w.html


三、實(shí)戰(zhàn)篇

對(duì)于一新品牌，直接上線面臨著的挑戰(zhàn)是可以想象的，很多人也在問(wèn)，到底如何在品牌建設(shè)的過(guò)程中走好每一步，這里面牽涉到非常復(fù)雜的因素，套用一句話，世上本沒(méi)有路，走的人多了，自然就成了路，做品牌也是一樣的，相同的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑必然是不盡相同的，適合自己就是最好的。目標(biāo)同樣是使自己的品牌具備一個(gè)靈魂性的東西，使之成為用戶心目中的另一部分價(jià)值，并且使用戶愿意為這一部分抽象的價(jià)值支付更高的價(jià)格，通常我們叫做品牌溢價(jià)，例如一個(gè)普通包和一LV包，因?yàn)槠放苾r(jià)值導(dǎo)致的品牌溢價(jià)不同，兩者的價(jià)格也就完全不同。目標(biāo)相同，但條條大路通羅馬。按照品牌商掌控資源的多寡區(qū)分，有兩種形式的品牌商，資源欠缺型和資源富有型商家，因此，新電商品牌建設(shè)可以從自己掌握的資源多或少來(lái)選擇與自己相適應(yīng)的品牌建設(shè)及價(jià)值提升路徑。

說(shuō)到電商的品牌建設(shè)，自然離不開(kāi)電商們?nèi)吮M皆知的營(yíng)業(yè)額計(jì)算公式：營(yíng)業(yè)額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。所以，我認(rèn)為一個(gè)電商品牌能夠掘起，必然就是圍繞著數(shù)據(jù)去找尋一種方法以，使這些指標(biāo)優(yōu)化到自己原先設(shè)定的目標(biāo)，所以品牌建設(shè)之路變成是從下而上還是由上而下去優(yōu)化各項(xiàng)數(shù)據(jù)的問(wèn)題，資源欠缺型的品牌建設(shè)要從流量開(kāi)始由下而上去做平衡發(fā)展；資源富有型的品牌可以從產(chǎn)品定價(jià)開(kāi)始由上而下、高舉高打地建設(shè)，最終不外乎就是把流量、轉(zhuǎn)化、單價(jià)（品牌溢價(jià)）這幾樣指標(biāo)做成理想模型，做成理想的中的指標(biāo)值：


第一條路----給資源欠缺型的品牌商（這類商家的特點(diǎn)是需要解決明天“開(kāi)飯”問(wèn)題，能否生存一直是最重要的議題）：

1、  第一步把流量（訪客數(shù)，下稱流量）做大，最好是免費(fèi)的，其它什么都不用管，因?yàn)槠毓饧俺山皇亲詈玫膹V告，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，沒(méi)有什么要比這個(gè)更能成為重點(diǎn)照顧對(duì)象。

2、  第二步，當(dāng)?shù)赇伒牧髁恳呀?jīng)初具規(guī)模了，固守原來(lái)的流量入口并繼續(xù)發(fā)展新流量，這時(shí)候可以把更多的精力放在流量的優(yōu)化上，使流量更為精準(zhǔn)，精確地拉到品牌所圈定的用戶，提升流量質(zhì)量同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率。

3、  第三步，當(dāng)流量及轉(zhuǎn)化率雙高的情況底下，開(kāi)始關(guān)注單品的單價(jià)，實(shí)質(zhì)上是在做高客單價(jià)，對(duì)于一個(gè)資源欠缺型的品牌商而言，這個(gè)時(shí)候最最大的資源就在于擁有高流量和高轉(zhuǎn)化率，這時(shí)候就相當(dāng)于擁有了篩選客戶的資本，如果篩選，繼續(xù)強(qiáng)化第一篇和第二篇所強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)工作，同時(shí)有節(jié)奏地小幅提升客單價(jià)，把一些不是品牌需要的用戶干掉，所以，在前面兩步當(dāng)中，要小心避免因?yàn)檫^(guò)多的低價(jià)促銷（例如淘寶的各種活動(dòng)）導(dǎo)致品牌價(jià)值的嚴(yán)重傷害，如果第一二步做得不夠好，這個(gè)時(shí)候，品牌商的微小提價(jià)動(dòng)作有可能導(dǎo)致一大群的用戶流失，把累積的50%或更多的老用戶干掉，再加因?yàn)樘醿r(jià)必然影響到的轉(zhuǎn)化率下降，這是一個(gè)新品牌商所不能承受之重。如果這些問(wèn)題能夠避免，那么，品牌就能有所成長(zhǎng)，希望每一個(gè)電商都能藝術(shù)性地走好這其中的每一步。這是資源欠缺型品牌商最無(wú)奈的地方。

最后，客單價(jià)的提升不明顯地影響轉(zhuǎn)化率，那么，證明你的品牌在成長(zhǎng)，按照上面的步伐進(jìn)行快速的微調(diào)整，品牌商可以把品牌變?yōu)榉?wù)于原先圈定的那一拔人的品牌，獲得品牌本應(yīng)服務(wù)的那一拔人的認(rèn)可。品牌溢將在哪里止步，決定于你提升單品價(jià)格時(shí)伴隨著轉(zhuǎn)化率的下降底下?tīng)I(yíng)業(yè)額的變化狀況。

所以，資源欠缺型的品牌商要把品牌做起來(lái)，就要象打攻堅(jiān)戰(zhàn)一樣，把流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、品牌溢價(jià)這四個(gè)山頭一一拿下，這個(gè)過(guò)程需要高超的平衡技術(shù)，特別是要平衡好什么樣的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率對(duì)營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)率貢獻(xiàn)是最優(yōu)的。因?yàn)閱渭兊乩呖蛦蝺r(jià)或單純地謀求高的轉(zhuǎn)化率都可能使另一個(gè)指標(biāo)值惡化。

第二條路----給資源富有型的品牌商。商家特點(diǎn)：手握資本及完善年度計(jì)劃，外加一大堆的KPI，主要目標(biāo)就是把錢(qián)花出去，換回來(lái)KPI的實(shí)現(xiàn)，方向、人和錢(qián)都一應(yīng)具備。欠缺就是執(zhí)行力及做對(duì)事情。對(duì)于這樣的電商品牌，我的建議是回歸常識(shí)，堅(jiān)持按照既定計(jì)劃執(zhí)行就好。但計(jì)劃執(zhí)行的先后次序應(yīng)該和資源欠缺型的品牌商來(lái)一個(gè)倒置。

這樣可以避免資源欠缺型品牌商后期篩選用戶的陣痛，即避免平衡品牌價(jià)值提升與用戶流失，轉(zhuǎn)化降低的痛楚。因?yàn)?，品牌商有資本一開(kāi)始就從上而下來(lái)圈定自己用戶，并把價(jià)格基本固定在產(chǎn)品功效價(jià)值+品牌價(jià)值。所以，
1、  第一步是定價(jià)，像傳統(tǒng)的4P一樣，先固定其中一P（價(jià)格），也就是一開(kāi)始就把品牌價(jià)值定在一個(gè)特定的位置。多少為之合理，定價(jià)方法很多，見(jiàn)仁見(jiàn)智，作為一個(gè)必然需要品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，價(jià)格幾乎可以天馬行空。品牌商可以根據(jù)手握資源及既定的KPI來(lái)定一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)2個(gè)點(diǎn)（當(dāng)然，2點(diǎn)也可成為可實(shí)現(xiàn)的KPI之一進(jìn)行靈活調(diào)整）的流量轉(zhuǎn)化率的價(jià)格。
2、  第二步是優(yōu)化在既定產(chǎn)品價(jià)格及基礎(chǔ)建設(shè)底下的轉(zhuǎn)化率，越高越好，這是共識(shí)了。
3、  第三步，具備高的單品價(jià)格（相應(yīng)客單價(jià)也會(huì)高）及合理偏優(yōu)的轉(zhuǎn)化率，剩余的事情相對(duì)就簡(jiǎn)單得多了，拼命地拉流量就是了，鉆展、直通車、搜索優(yōu)化、站內(nèi)和站外付費(fèi)等。
一個(gè)品牌之所以成為品牌，是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心目中能產(chǎn)生其愿意支付更高溢價(jià)的無(wú)形價(jià)值。無(wú)論走那一條路，都需要在特定的時(shí)候有所取舍，并且耐得住寂寞。祝每一個(gè)電商都能實(shí)現(xiàn)自己心目中理想的品牌夢(mèng)。