家居電商發(fā)展之持久戰(zhàn)
可能很多人看到這個(gè)標(biāo)題會(huì)很詫異：電商發(fā)展就是講速度，你怎么會(huì)談什么持久戰(zhàn)？蘇寧和京東打得了持久戰(zhàn)嗎？國(guó)美倒是可以打持久戰(zhàn)，但是國(guó)美打得贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)嗎？
是的。做電商談持久戰(zhàn)確實(shí)看起來(lái)很荒唐很不適宜。但是我還是堅(jiān)持寫了這個(gè)題目，堅(jiān)定地認(rèn)為家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展必須做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，并且用持久戰(zhàn)的指導(dǎo)思想來(lái)規(guī)劃電商發(fā)展的戰(zhàn)略部署。
1. 重溫毛澤東持久戰(zhàn)思想
商場(chǎng)中有很多人是毛澤東軍事思想的粉絲。我們經(jīng)?？吹皆谑袌?chǎng)戰(zhàn)略上有什么“三大戰(zhàn)役”“八大軍區(qū)”等字樣。其實(shí)這些根本就不是毛澤東的軍事思想，甚至連皮毛都不能算。我認(rèn)為，毛澤東軍事思想的核心，就是論持久戰(zhàn)。
想當(dāng)初俄國(guó)十月革命一聲炮響，一夜之間奪取政權(quán)，成為世界革命的榜樣。中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命，開(kāi)始也是在大城市進(jìn)行，目標(biāo)就是占領(lǐng)主要城市，迅速建立蘇維埃政權(quán)。是毛澤東把工農(nóng)紅軍帶上了井岡山，開(kāi)始了艱苦卓越的持久戰(zhàn)。
毛澤東寫《論持久戰(zhàn)》是在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，駁斥了抗日速勝論和亡國(guó)論，指出抗戰(zhàn)需要打持久戰(zhàn)。但是，毛澤東持久戰(zhàn)的軍事思想，早在他上井岡山時(shí)就已經(jīng)存在了。違反共產(chǎn)國(guó)際的命令不去攻打大城市卻上井岡山當(dāng)上了山大王，就是為了保存革命力量打持久戰(zhàn)。星星之火可以燎原，講的也是持久戰(zhàn)。
持久戰(zhàn)的核心就是怎樣在敵強(qiáng)我弱的條件下有效增強(qiáng)自我實(shí)力并有效消滅敵人有生力量。所以，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)十六字方針，也是持久戰(zhàn)之戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
在持久戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)背后，實(shí)際還隱藏著更深邃的思想，那就是依靠什么來(lái)進(jìn)行持久戰(zhàn)？我們從毛澤東的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》，從工農(nóng)紅軍上井岡山開(kāi)辟革命根據(jù)地，從抗日持久戰(zhàn)勝利的基礎(chǔ)是四萬(wàn)萬(wàn)五千萬(wàn)同胞，應(yīng)該看到了這個(gè)持久戰(zhàn)的核心基礎(chǔ)，它是持久戰(zhàn)能夠最終獲得勝利的保證。
毛澤東的持久戰(zhàn)思想，經(jīng)過(guò)幾代人的相傳，就像乒乓球和功夫于中國(guó)人，已經(jīng)差不多是文化的一部分，人人都略知一二，用起來(lái)可以說(shuō)是駕輕就熟。這可能使我們中國(guó)人在世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)中深受其益：它是指導(dǎo)我們以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略思路。
可是人們卻容易在大戰(zhàn)降臨時(shí)急躁。一急，就可能忘了持久戰(zhàn)。
2. 能不能打持久戰(zhàn)？
我們首先要回答電商發(fā)展能不能打持久戰(zhàn)的問(wèn)題。
大家都知道，電商發(fā)展講的就是一個(gè)快字。最好的例子就是國(guó)美電器，在電商發(fā)展上稍慢半拍，可能就永遠(yuǎn)趕不上蘇寧與京東這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方陣，或許從此就被OUT了！
為什么我還要專門撰文談電商發(fā)展的持久戰(zhàn)呢？
我們先看一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)的故事。現(xiàn)在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是谷歌一枝獨(dú)秀?？墒枪雀璨皇亲钤绲乃阉饕?。在谷歌誕生以前，你知道美國(guó)有多少搜索引擎嗎？有Excite，Lycos，infoseek, AltaVista， Yahoo search，等等。互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎大戰(zhàn)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)入口的搏殺，那是相當(dāng)?shù)募ち摇？墒?，后?lái)居上的Google不聲不響地把前輩們一個(gè)個(gè)給滅了。
速度是重要的因素，但競(jìng)爭(zhēng)還有比速度更重要的因素。如果我們需要時(shí)間來(lái)獲得這個(gè)更重要的因素，就必須打持久戰(zhàn)。
再談一個(gè)馬云阿里巴巴的故事。我總覺(jué)得老馬深諳毛澤東持久戰(zhàn)的思想。這里我講的持久戰(zhàn)不是指阿里發(fā)展的速度問(wèn)題，而是老馬所選擇發(fā)展的基礎(chǔ)問(wèn)題。當(dāng)初美國(guó)的B2B發(fā)展，盡是為大公司服務(wù)，老馬搞B2B卻選擇了為眾多小企業(yè)服務(wù)的發(fā)展軌道，發(fā)展多年后都不知怎么向這些小企業(yè)收錢，可是他仍然堅(jiān)信自己的選擇是正確的。這頗有些當(dāng)初老毛上井岡山的風(fēng)范。發(fā)展淘寶，又是為千萬(wàn)小商小販服務(wù)，被眾人吐槽，說(shuō)是淘寶亂得很糟得很?？吹竭@里諸位看官想起了什么？呵呵，那是老毛的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》。
所以說(shuō)，持久戰(zhàn)不僅僅是談發(fā)展速度的問(wèn)題，更重要的是談發(fā)展基礎(chǔ)的問(wèn)題。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，其發(fā)展都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。關(guān)鍵不是你是不是要打持久戰(zhàn)，而是你有木有資格打持久戰(zhàn)，你有木有持久戰(zhàn)的資本。
最近蘇寧更名并組織構(gòu)架大調(diào)整，看上去轟轟烈烈，似乎是加快競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，但是我卻感到蘇寧的這次調(diào)整更有些持久戰(zhàn)的味道。不是我生搬硬套牽強(qiáng)附會(huì)，而是蘇寧在這次組織構(gòu)架調(diào)整完后，似乎改變了過(guò)去與京東淘寶拼電商的套路，頗有些另辟蹊徑，回歸蘇寧原有的“店商”和“零售服務(wù)”的企業(yè)核心價(jià)值，這就有了“你打你的，我打我的”的新戰(zhàn)略。在我看來(lái)，這就是持久戰(zhàn)的架勢(shì)。
持久戰(zhàn)不是說(shuō)發(fā)展速度的問(wèn)題，而是競(jìng)爭(zhēng)期時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。電商發(fā)展是幾年目標(biāo)？如果認(rèn)為電商發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，那就準(zhǔn)備好打持久戰(zhàn)吧。
3. 為什么持久戰(zhàn)？
這一節(jié)，我們來(lái)談?wù)劄槭裁醇揖咏ú膫鹘y(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展必須要準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)。
首先我們必須回答這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么蘇寧電商發(fā)展必須快，否則就會(huì)像國(guó)美那樣慘遭out？
我們前面描述過(guò)目前的電商大戰(zhàn)：似中原軍閥混戰(zhàn)，沒(méi)有堅(jiān)固的防線，你殺過(guò)來(lái)，橫尸遍野，我殺過(guò)去，血流成河。電商只有通過(guò)增加品類和SKU數(shù)來(lái)增強(qiáng)自己的防線，但是見(jiàn)效甚微。
蘇寧與京東的混戰(zhàn)，可以看成原來(lái)是蘇寧與國(guó)美依靠戰(zhàn)壕機(jī)槍打陣地戰(zhàn)，那是步兵作戰(zhàn)?？墒峭蝗粴⒊隽司〇|的坦克群，把蘇寧國(guó)美的防線沖亂。蘇寧急忙打造自己的坦克軍團(tuán)，來(lái)抵抗京東的虐殺。這就是蘇寧易購(gòu)。
現(xiàn)在蘇寧的新坦克軍團(tuán)已初具規(guī)模，雖然還趕不上京東坦克群的規(guī)模，但是已經(jīng)基本為蘇寧穩(wěn)住了戰(zhàn)線。這時(shí)蘇寧開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略部署的調(diào)整，希望利用原有的戰(zhàn)壕和步兵，配合坦克軍團(tuán)全面協(xié)同作戰(zhàn)。
這就是蘇寧的故事。從中我們看到，這次蘇寧更名以及全面調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，就是為了進(jìn)行下一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。而接下來(lái)蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)，將開(kāi)始根據(jù)自己“云商”的戰(zhàn)略部署進(jìn)行，而不再是與京東面對(duì)面的電商坦克大戰(zhàn)。
因?yàn)榫〇|的突襲太突然太猛烈，剛開(kāi)始時(shí)蘇寧的反應(yīng)必須迅速，必須在最短時(shí)間內(nèi)建立自己的坦克軍團(tuán)，來(lái)抵擋京東坦克軍團(tuán)的虐殺，穩(wěn)定自己的防線。等到戰(zhàn)線穩(wěn)定下來(lái)后，就可以重新部署，實(shí)行“你打你的，我打我的”，回歸到“店商”和零售業(yè)務(wù)，開(kāi)始下一輪持久的競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)美的反應(yīng)慢了半拍，結(jié)果是潰不成軍。臨時(shí)打造的坦克軍團(tuán)也無(wú)法抵擋住京東的進(jìn)攻，無(wú)法建立有效的防線，所以大有被OUT的可能。
可是家居建材行業(yè)的電商大戰(zhàn)則完全不同。我們也打過(guò)比方，家居建材行業(yè)似盤踞在山區(qū)，崇山峻嶺，電商的坦克使不出勁來(lái)，要派步兵進(jìn)山卻無(wú)兵可派，要打造一支能征慣戰(zhàn)的步兵可能還要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。天貓的愛(ài)蜂潮第二次開(kāi)張運(yùn)營(yíng)半年多尚無(wú)起色，可能是較好的佐證。所以說(shuō)，從防守的角度看，家居建材傳統(tǒng)企業(yè)不太會(huì)受到如當(dāng)年傳統(tǒng)電器商蘇寧國(guó)美所遭受的突然致命重創(chuàng)。
這實(shí)際為家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商長(zhǎng)線發(fā)展（持久戰(zhàn)）創(chuàng)造了條件。
雖然我們多次呼吁家居電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的殺傷力是致命的，但是因?yàn)檫@種來(lái)自電商的進(jìn)攻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模，所以目前來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)家居建材企業(yè)所進(jìn)行的電商發(fā)展，大多都還是進(jìn)攻性的，是要到平原上與那些電商巨頭們展開(kāi)面對(duì)面的坦克大戰(zhàn)。
問(wèn)題是：家居建材傳統(tǒng)企業(yè)能夠迅速建立起自己的獨(dú)立坦克軍團(tuán)并形成能夠與電商坦克軍團(tuán)直接對(duì)抗的規(guī)模和能力嗎？我們來(lái)分析一下這個(gè)問(wèn)題的可能性。
我們的電商坦克型號(hào)有兩種：B2C型和B2B2C型。傳統(tǒng)企業(yè)有著悠久的兵器制造歷史（呵呵，這里是指電商網(wǎng)站的招商工作），所以從理論上講造出這兩種型號(hào)的坦克（即招商）不是十分困難的任務(wù)。 （實(shí)際操作中其實(shí)還有不少的問(wèn)題。我們將在《家居建材生產(chǎn)企業(yè)電商發(fā)展》的系列里再作詳細(xì)分析。）
問(wèn)題是，電商坦克需要燃料才能啟動(dòng)作戰(zhàn)。這里的燃料，就是網(wǎng)站的流量?？v然你有眾多的商戶在線并有足夠的SKU數(shù)，如果沒(méi)有流量，網(wǎng)上商城依然是一座死城。就如沒(méi)有燃料的坦克，配置再先進(jìn)也只能在平原上生銹，無(wú)法形成戰(zhàn)斗力。
由于家居電商對(duì)傳統(tǒng)渠道尚未構(gòu)成致命的威脅，企業(yè)不太可能一下子拿出巨額的資金來(lái)與那些電商巨頭們決一死戰(zhàn)（要知道蘇寧決定不顧線下利益拼命發(fā)展易購(gòu)也是被京東逼出來(lái)的），所以這就為該方案成功的可能性埋下了難點(diǎn)。另外，這個(gè)方案的另一個(gè)可能存在的問(wèn)題是缺少步兵的有效火力支援。雖然在坦克制造時(shí)原來(lái)的步兵給予各種支持，但是在作戰(zhàn)時(shí)卻遠(yuǎn)離步兵的火力支援，屬于單兵種作戰(zhàn)，與久經(jīng)沙場(chǎng)的那些電商巨頭的坦克軍團(tuán)相比，顯然經(jīng)驗(yàn)不足，規(guī)模不夠，大戰(zhàn)難有勝算。
啰啰嗦嗦說(shuō)了很多，而且還是什么坦克步兵之類的比喻，是不是有點(diǎn)糊涂了？總結(jié)一下：1）家居電商一時(shí)半會(huì)兒還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道改成致命威脅；2）獨(dú)立打造B2C或B2B2C網(wǎng)上商城代價(jià)高昂且有流量不足無(wú)法支撐眾多商戶運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；3）獨(dú)立打造的網(wǎng)上商城缺少線下的有力配合難以發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)原有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。
另外還有一點(diǎn)至關(guān)重要：當(dāng)家居建材傳統(tǒng)企業(yè)新打造的坦克軍團(tuán)與電商渠道的坦克軍團(tuán)大戰(zhàn)一場(chǎng)時(shí)，即使自己的坦克軍團(tuán)能夠勝利，但是企業(yè)原有的商場(chǎng)戰(zhàn)線依然有被對(duì)方坦克軍團(tuán)沖垮的風(fēng)險(xiǎn)。
如果我們換一種戰(zhàn)略部署，是不是會(huì)有更好的效果呢？假設(shè)我們?cè)诜谰€的最前沿（當(dāng)然也就是進(jìn)攻線）部署我們的坦克軍團(tuán)，讓坦克緊密配合步兵作戰(zhàn)，一方面用炮火支援步兵進(jìn)攻，另一方面也能得到步兵的火力支援。別忘了我們這行業(yè)是山區(qū)作戰(zhàn)，大規(guī)模的坦克軍團(tuán)如果沒(méi)有步兵的支持是無(wú)法取得輝煌戰(zhàn)果的。坦克軍團(tuán)與步兵協(xié)同進(jìn)攻，步步為營(yíng)，步步推進(jìn)，結(jié)果整個(gè)企業(yè)變成了坦步混成的部隊(duì)，最終坦步已分不開(kāi)了。這時(shí)再去與那些坦克軍團(tuán)作戰(zhàn)，定能所向披靡。
這就是持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，支持持久戰(zhàn)的基礎(chǔ)，是企業(yè)強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道（所謂步兵）。用一句話來(lái)概括這個(gè)持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略：讓傳統(tǒng)商場(chǎng)插上電商的翅膀。
我們?cè)?jīng)論述過(guò)，家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展是以電商發(fā)展的名義所進(jìn)行的組織變革。電商發(fā)展不是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)而是企業(yè)發(fā)展的手段，企業(yè)的電商發(fā)展必須緊密圍繞鞏固和加強(qiáng)企業(yè)的核心價(jià)值展開(kāi)。這實(shí)際就是持久戰(zhàn)的思維。
家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展應(yīng)該是持久戰(zhàn)。要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持這個(gè)思想，企業(yè)的電商發(fā)展才能健康丶才能持久，才能真正電商，才能最終大商無(wú)電。
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