品牌不是制勝的法寶

2012-09-25|HiShop
導(dǎo)讀:真是好久不寫帖啊,寫好之后補了又補。 阿芙、韓都、聚劃算都是后補的,這樣應(yīng)該能更貼近派代,呵呵。 回帖30樓之前最后一補,就這樣了! ...

真是好久不寫帖啊,寫好之后補了又補。

阿芙、韓都、聚劃算都是后補的,這樣應(yīng)該能更貼近派代,呵呵。

回帖30樓之前最后一補,就這樣了!

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很久沒寫新帖了,太忙,偶爾有點火花也都貢獻給微博了。

之前寫過一篇《其實品牌是一種騙術(shù)【淺談電商做品牌的機會】》,講了一些小賣家們打造品牌的思路,不過還很淺。

不過這次要談的則是另一個方向??雌饋砗孟裼悬c投入反品牌陣營,其實也不是。細看便知。

 

對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的品類來講,品牌曾經(jīng)一度被尊為制勝的法寶。

但事實上,品牌絕對不是制勝的法寶。

之前雖然也有這方面的懷疑,但苦無案例,現(xiàn)在不同了,因為有了王老吉和加多寶。

加多寶失去了王老吉這個品牌,但并沒有導(dǎo)致加多寶的快速衰落。

再看另一面,廣藥拿回了王老吉這個品牌,但卻沒法快速超越加多寶,甚至沒法維持當(dāng)年王老吉這個品牌的輝煌。

為什么呢?失去了品牌也沒死,拿到了品牌也沒風(fēng)光!?奇怪吧!

太顛覆了!狠狠地抽了唯品牌論者一耳光!

同時也響亮地向營銷界宣告:品牌不是制勝的法寶!

(到底什么才是制勝法寶呢?下面再說)

好像有點扯遠了,王老吉和加多寶也不是電商,ok,那回頭說說開店的。

做電商,產(chǎn)品同質(zhì)化是個大問題。

很多店利用渠道運作能力暫時突圍了,但卻沒有打造品牌……

最終的結(jié)果可能是忙了一年,賺到一個店,一倉庫爛尾貨,但沒賺到錢。

也有一些店做了概念區(qū)分,嘗試著打造品牌,甚至還拉到了風(fēng)投……

最終結(jié)果也是忙了一年,也是賺到一個店,一倉庫爛尾貨,還是沒賺到錢。

具體是誰,我不用明說,案例遍地都是。

沒做品牌的和做品牌的都o(jì)ver了,啥原因?

 

這里我要提一個稍微有點顛覆的概念:品牌到底有什么用?

品牌決定銷量嗎?恐怕不是!

品牌并不和銷量掛鉤,品牌決定的是定價權(quán)。

 

品牌產(chǎn)品的定價,消費者不會用生產(chǎn)成本去衡量,也不會用其他品牌產(chǎn)品去為其設(shè)定價格上限。

同樣一罐涼茶,沒牌子的想賣到5元,消費者就會問憑什么,你值嗎,加多寶才3塊5。

但加多寶如果出一款5元的涼茶,消費者就會認為應(yīng)該是物有所值的,可以試試。

這就是定價權(quán)。

也可以反向解釋:同質(zhì)化產(chǎn)品,誰擁有定價權(quán),誰就是品牌。

 

 

有了品牌,有了定價權(quán),但不一定能賣的多。

消費能達成,一個前提是他必須能買得到這個產(chǎn)品。

比如消費者平時就喜歡去家門口的超市,但這幾個超市只賣可口可樂,沒有百事可樂,那他就不會購買百事——因為沒法買。

不要迷信所謂的品牌忠誠度,對于同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品來說消費者忠誠于品牌不假,但并不會只終于某一個品牌。

沒有百事就可口嘛,都差不多。就是這樣。

同理,如果家門口的超市里同樣規(guī)格的可樂,可口賣2.5元,不促銷,百事賣2.3元,做了大堆頭促銷。哪個會賣的更多?顯而易見。


這也是為什么國美和蘇寧能那么牛的原因。

有品牌有什么用,你不進我的渠道消費者就買不到!

 

最開始我說:品牌不是制勝的法寶。那制勝的法寶到底是什么?


制勝的法寶是兩個:

1、打造品牌的能力——定價權(quán)。
2、渠道運作的能力——銷售量。

 

無論是開店還是做企業(yè),這個問題一定要搞明白!

如果你不幸被“唯品牌論”的既得利益群體(比如媒體)忽悠了,恐怕會出師未捷身先死!

如果你篤信“銷量第一”,對打造品牌毫無興趣,最終則會因失去定價權(quán)而賣越多賠越多!

這兩個法寶都不能扔,而且還要同步前進。

品牌進一步,渠道也要進一步。

渠道升一級,品牌也要升一級。


定價權(quán)服務(wù)于渠道運作,而銷售量又反哺打造品牌。

兩者相輔相成,相得益彰,缺一不可。

 

上面說了兩種店,一個主攻渠道運作,一個主攻品牌打造,結(jié)果都死了。那什么店能活呢?

有這種店,牢牢地掌握了定價權(quán)(單價最高),同時用強悍的運營能力瘋狂銷售。

最終結(jié)果是忙了一年,人擴了幾倍,錢賺了大把,風(fēng)光快活。

這就是區(qū)別。

這個事說來簡單,但實際操作卻很不容易。包括很多曾經(jīng)很知名的淘品牌,現(xiàn)在活得其實也不舒服(當(dāng)然比我是強多了,再不濟人家去年都是喝血了的,呵呵)。

比如芳草集、麥包包、綠盒子,訂單量沖不上去,客單價也過不了200,這就有點累了。

 

牛逼也吹完了,說點實操方面的。

一手是打造品牌,一手是渠道運作,兩手都要抓,怎么抓呢?

先可以做一下自我診斷:

1、我們有定價權(quán)嗎?如果你能把價格定高,消費者依然認可,ok,你的定價權(quán)存在。

2、我們的銷量高嗎?如果你在某個市場內(nèi)的銷量能排進前幾名,ok,你的銷量不錯。

3、上面只是定性,接下來可以做個簡單的定量。你選幾個牛逼品牌,比如可口可樂,比如加多寶,默認他們是100分(打造品牌和渠道運作各是100分),再找?guī)讉€稍微差點的,分別給他們打上什么80、50、30分。好了,根據(jù)他們的得分,現(xiàn)在可以評估我們自己的得分了。

4、看看自己評估的得分,是打造品牌高一些,還是渠道運作高一些,差多少。

 

打造品牌和渠道運作,分別代表了你現(xiàn)在的兩種能力,這兩種能力講的不是長板原理,而是木桶原理。

那個是短板,你就要趕緊想辦法往上補一補,另一個長的就先放在一邊,等一等。

最后,本想自爆一下,但是忽然發(fā)現(xiàn)一個問題,所以就不暴了。

強調(diào):這里面講的都是以做“同質(zhì)品”為前提的,如果你已經(jīng)很差異化了,那就不適用了。

比如別人都做的是兩條腿的褲子,你做了一個三條腿的,那上面講的對你都不適用。你可以繼續(xù)完成自己的夢想去了!

比如我們,一直走的都是無比囂張的差異化路線,只是最近才加入了一些同質(zhì)化產(chǎn)品,所以我們的情況就不說了,留給大家猜吧~

 

以上,想的還不夠透,講的也不夠好,大家輕拍!

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看了大家回復(fù),覺得有必要補點東西。

沒在派代發(fā)帖的這段時間,我想了很多,上面的部分只是其中的部分。

哪一部分呢?相對來說,更理論的部分,對我來說算是某個領(lǐng)域里總結(jié)的部分。

大家可能都覺得講的太玄,太虛,太空,似乎跟自己沒啥關(guān)系:我開我的店,賣我的貨,賺我的錢,管你什么是制勝的法寶呢,我活下去賺大錢就是法寶,你有空不如多講講寶貝描述怎么做,直通車怎么開……

舉幾個更貼電商的例子。

先說阿芙。

作為化妝品的精油,雖然有點小眾,但還是同質(zhì)化很嚴重的。

常規(guī)的想法就是看看別的品牌精油賣多少錢,比較定價,略貴或者略便宜,再配合活動,出量。

但阿芙是從一開始就牢牢把持住“定價權(quán)”不放松,絕不主動“掉價”,然后圍繞著定價權(quán)去想辦法:“怎么能在這個價格上把貨賣掉?”。最開始也是經(jīng)歷了一段苦逼的歲月,但當(dāng)豌豆公主發(fā)揮威力之后,當(dāng)提高客戶體驗的能力被融進骨髓之后,阿芙這個“定價權(quán)”被保持下來了!

同質(zhì)化的產(chǎn)品,有定價權(quán)那就是品牌!打造品牌的能力就是這么練出來的。

再說韓都。

女裝的同質(zhì)化那就更不用說了。據(jù)調(diào)查,線上女裝消費者是品牌忠誠度最差(忠于某個品牌)的,甚至有很強烈的反品牌傾向(主要看款、價格、促銷)。

韓都早期的瘋狂上架占了流量的便宜,后來買手文化和低價一出就更牛了。現(xiàn)在韓都應(yīng)該是淘品牌里日出貨量最高的,渠道運作能力不可謂不牛逼。但韓都的定價權(quán)卻是缺失的,今年拍帶年會上老趙不無感慨地說:客單價提不上來??!

你能說韓都沒錢嗎?你能說韓都賣的少嗎(有種說法買的人多就自然成品牌了)?但韓都在打造品牌的能力方面顯然是有短板的,“韓都”不能說不是品牌,但顯然定價權(quán)還是比較差。老趙自己想的解決方案是:重新做幾個品牌。

最后說聚劃算。

聚劃算是一個很純粹的出量渠道。有一次聽聚劃算的小二講課,他說聚劃算最看重商家的關(guān)聯(lián)銷售能力,10%關(guān)聯(lián)是及格。這里面的潛臺詞就是,你上聚的產(chǎn)品肯定是不怎么賺錢的,這個地方就是讓你出量的。

我之前寫過《傷不起!一次聚劃算,一次賺二十萬!【內(nèi)幕分析】》,說明特殊路線搞聚也是賺錢的,但這終歸不是正路。聚劃算的本質(zhì)是出量渠道,能否賺錢要靠打造品牌的能力來決定。比如“小狗吸塵器”這種有自主定價權(quán)的高毛利產(chǎn)品,他花30多萬占個坑,在渠道運作能力和定價權(quán)的綜合作用下,他不但能出量,還能幾倍于別人瘋狂出量,并且最終還能大把賺錢。

打造品牌,渠道運作,制勝!

 

在路上,你肯定會碰到各種個樣的抉擇。

當(dāng)你那幫不爭氣的同行都在打價格戰(zhàn)的時候,你是跟還是不跟?跟,那就意味著你將走上一條放棄打造品牌的不歸路!

有好幾個朋友都跟我說:“我先低價沖量……然后……然后……這時候品牌也出來了……”不好意思,我相信你肯定能吧銷量沖出來,但你最后可能也成不了品牌。當(dāng)你不低價的時候,大家會轉(zhuǎn)身而去。你想象的定價權(quán)是幻覺,不存在。

如果你的同行有幾個開始投廣告,你又該怎么看,跟還是不跟?如果你渠道運作能力還不強,這時候就是燒錢,就是自殺!

有很多人都說先投入才有產(chǎn)出,要想賣好你得舍得錢往里砸!就像曾經(jīng)風(fēng)光的團購一樣,那真是拼了命打品牌?。▓F購也是同質(zhì)化的,別跟我說因為他們差異化沒做好,咱們談的前提就是同質(zhì)化嚴重),都是打了雞血(風(fēng)投)往前沖!這個同時,地面建設(shè)搞得一塌糊涂,說是全國開了多少個站,其實就是花錢養(yǎng)了多少個辦公地點而已。最后的結(jié)果不用我說了,大批團購倒下。

當(dāng)然團購也有沒倒的,比如美團等之前花錢謹慎,重視地面建設(shè)的(渠道運作能力),現(xiàn)在小步慢跑,左腳也動(打造品牌),右腳也蹦(渠道運作),前景看起來就光明得多。

 

突然想到一種類比:

如果說品牌是個法寶,那他也是靠人的真氣來修養(yǎng)的。

法寶不能制勝,人修煉法寶(打造品牌)的能力才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個法寶被人搶走了,咱們就再練一個加多寶,把王老吉給了那幫人他們沒有真氣養(yǎng)著也是白費。

如果說品牌是個法寶,那也要看有沒有它的出場機會。

法寶不能制勝,增加法寶出手機會(渠道運作)才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個法寶被人搶走了,但每個戰(zhàn)場都是我們加多寶把守,就算是來找王老吉決斗的,最后也會死在加多寶手里。

 

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