全棉時(shí)代成功的秘訣：做品牌需要建立自己的信譽(yù)

　　作為全棉時(shí)代的創(chuàng)始人，李建全會(huì)隨時(shí)在兜里揣著一張自家生產(chǎn)的紙巾，有需要的場(chǎng)合就掏出來(lái)向人展示，逢人就講棉花的各種好處。這是全棉時(shí)代的主打產(chǎn)品，目前的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了2.4億張。和市場(chǎng)上常見(jiàn)的木漿制紙巾不同，這款名為“純棉柔巾”的紙巾是由100%全棉制成的水刺無(wú)紡布，韌性好、反復(fù)揉搓不變形、使用后也不會(huì)留下紙屑，當(dāng)然售價(jià)也是前者的三倍左右。

　　除了紙巾，全棉時(shí)代的店鋪里還有很多具備這樣特點(diǎn)的產(chǎn)品，母嬰系列、女性用品、家居衣物……每個(gè)系列所處的都是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的領(lǐng)域，而每款產(chǎn)品又都被全棉時(shí)代用“全棉”打上了帶有自身特色的標(biāo)簽。李建全很得意這個(gè)正在成形的品牌，他覺(jué)得自己做的是一件市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的事情。

　　隨著品類(lèi)的逐漸擴(kuò)張，全棉時(shí)代正在越來(lái)越接近自己線(xiàn)下店面想要打造的目標(biāo)：一個(gè)由純棉制品組成的家居生活館。在發(fā)展五年多時(shí)間之后，全棉時(shí)代這樣的家居生活館在全國(guó)有61家，而李建全在未來(lái)五年的目標(biāo)則是要開(kāi)到200家。

　　但是，一個(gè)傳統(tǒng)的線(xiàn)下連鎖品牌并非李建全的目標(biāo)。一朵棉花如何用更好的方式到達(dá)消費(fèi)者才是他感興趣的地方，而互聯(lián)網(wǎng)則是這個(gè)過(guò)程中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)：在全棉時(shí)代的品牌創(chuàng)立不久，2010年，李建全就上線(xiàn)了相應(yīng)的電商平臺(tái)，并逐漸搭建起了自營(yíng) B2C 網(wǎng)站、天貓店、京東店等銷(xiāo)售架構(gòu)。李建全認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化，無(wú)疑能夠更好地把全棉時(shí)代的產(chǎn)品賣(mài)出去。在剛剛過(guò)去的2014年，全棉時(shí)代在這些線(xiàn)上平臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)是2.1億(2014年的實(shí)際銷(xiāo)售額暫時(shí)未出)。

　　“被逼無(wú)奈”的產(chǎn)物

　　其實(shí)在做全棉時(shí)代之前，李建全所做的事情一直和電商、甚至和互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)什么關(guān)系。全棉時(shí)代的總經(jīng)理之外，李建全還有個(gè)身份是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼總裁。穩(wěn)健醫(yī)療是李建全的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也是目前國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口商，既是傳統(tǒng)行業(yè)、又是 B2B 模式。

　　全棉時(shí)代則是“被逼無(wú)奈”的產(chǎn)物。在做穩(wěn)健醫(yī)療的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的醫(yī)用敷料行業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)用紗布經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如線(xiàn)頭、絨毛等容易造成傷口感染的問(wèn)題，做過(guò)兩次手術(shù)的李建全后來(lái)琢磨，能不能研發(fā)出一款可以解決這些問(wèn)題的紗布替代品。

　　2008年左右，穩(wěn)健醫(yī)療有了一項(xiàng)新技術(shù)，即后來(lái)成了全棉時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力的全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)——能夠把原棉處理技術(shù)、水刺技術(shù)和漂白技術(shù)結(jié)合在一次，從而將原棉制成水刺無(wú)紡布。

　　李建全眼中的這項(xiàng)好技術(shù)并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，由于缺乏這類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，全棉制成的水刺無(wú)紡布根本無(wú)法進(jìn)入海外市場(chǎng)。這讓當(dāng)時(shí)的穩(wěn)健醫(yī)療進(jìn)退兩難：大筆的研發(fā)資金已經(jīng)花出去了，得到的技術(shù)卻無(wú)法在醫(yī)用市場(chǎng)取得收益。

　　但李建全發(fā)現(xiàn)，這種純棉制成的原料在民用市場(chǎng)倒有不錯(cuò)的應(yīng)用空間：有衛(wèi)生巾廠(chǎng)商采購(gòu)回去，用來(lái)生產(chǎn)自己的高端系列產(chǎn)品。但繼續(xù)扮演原料供應(yīng)商的角色，很難在民用市場(chǎng)建立起自己的品牌，于是在2009年，全棉時(shí)代以穩(wěn)健醫(yī)療全資子公司的身份被創(chuàng)建。

　　從虧損起步

　　2009年到2010年正值中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的一段時(shí)期，線(xiàn)下品牌建設(shè)電商渠道正在成為趨勢(shì)，李建全也看到了這個(gè)趨勢(shì)，因此在全棉時(shí)代品牌建立的一開(kāi)始，就定下了要做電商的想法。但具體怎么做才是正確之道，同大多數(shù)在電商領(lǐng)域剛起步的傳統(tǒng)品牌一樣，李建全也不知道。

　　剛開(kāi)始“取經(jīng)”的時(shí)候，聽(tīng)到別人都說(shuō)電商在北京發(fā)展最合適：互聯(lián)網(wǎng)集中、人才資源豐富。待在深圳多年的李建全干脆把全棉時(shí)代的電商業(yè)務(wù)單獨(dú)放到了北京，還請(qǐng)來(lái)了一批專(zhuān)業(yè)人士，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

　　這是李建全“趕時(shí)髦”的一次決定。結(jié)果電商業(yè)務(wù)在上線(xiàn)的第一年，只達(dá)到了1000萬(wàn)元左右的銷(xiāo)量，結(jié)合成本一算，還虧了1500多萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)，全棉時(shí)代的電商業(yè)務(wù)像進(jìn)入了無(wú)解的“死循環(huán)”：燒錢(qián)就可以帶來(lái)流量，但要承擔(dān)虧損;而一旦停止燒錢(qián)，流量就快速下滑，仍然要面對(duì)虧損。

　　在這個(gè)過(guò)程中，李建全逐漸認(rèn)識(shí)到了在電商這塊，平臺(tái)商和品牌商的不同之處：平臺(tái)商可以燒錢(qián)，而對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，逐漸建立起自己在消費(fèi)市場(chǎng)的信譽(yù)才是長(zhǎng)久之路。而具體到全棉時(shí)代上，李建全并不想因?yàn)殡娚痰囊蛩?，而把它做成一個(gè)靠打折促銷(xiāo)才能賣(mài)得出去的品牌。

　　有了這一年的教訓(xùn)之后，李建全決定在電商這塊繼續(xù)加大投入，但和第一年不同的是，這次李建全想要自己做。

　　“老土”的電商思維

　　在邁出第一步時(shí)，李建全是往回走的。他把電商的事業(yè)部收回至穩(wěn)健醫(yī)療的大本營(yíng)深圳，也不設(shè)在當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)集中的南山科技園區(qū)，而是“就放在自己眼皮底下放著”，又雇了個(gè)剛有幾年電商經(jīng)驗(yàn)的小姑娘負(fù)責(zé)，直接向自己匯報(bào)。

　　和同領(lǐng)域的產(chǎn)品相比，由于原料和工藝的原因，全棉時(shí)代很難做到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的品牌方做電商流行走“差異化”路線(xiàn)，針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的不同渠道做兩套產(chǎn)品，成本低的放到網(wǎng)上做促銷(xiāo)、低價(jià)賣(mài)，甚至干脆成立一個(gè)新品牌，專(zhuān)門(mén)供貨給線(xiàn)上渠道。李建全卻堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)同一套產(chǎn)品，并且不輕易參與打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　當(dāng)時(shí)有人笑李建全“老土”，說(shuō)他這樣做等于是在燒錢(qián)。李建全卻有自己的想法，在他看來(lái)，之前打廣告、做促銷(xiāo)來(lái)買(mǎi)流量的方式太過(guò)于急功近利，而想要把全棉時(shí)代建設(shè)成品牌的話(huà)，由產(chǎn)品鋪墊起來(lái)的信任是第一步。

　　李建全是50后，年近60的他身上全然沒(méi)有那種“老年人”的神態(tài)，聲音洪亮、身材保持得當(dāng)，他熱愛(ài)登山和長(zhǎng)跑，還常拿這兩項(xiàng)愛(ài)好來(lái)比喻自己做企業(yè)，拼的都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的爆發(fā)力。他認(rèn)為全棉時(shí)代起步的根據(jù)很簡(jiǎn)單，“第一就是產(chǎn)品，第二是誠(chéng)信”。

　　除了堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售同一套產(chǎn)品，全棉時(shí)代還一直堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。對(duì)李建全來(lái)說(shuō)，在發(fā)展早期，電商的意義在于能夠給消費(fèi)者提供多一種選擇：線(xiàn)下店的實(shí)際體驗(yàn)之后，在線(xiàn)上扔能夠買(mǎi)到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　這樣做的好處是能夠留住客人，在線(xiàn)下被產(chǎn)品吸引之后，在線(xiàn)上能夠得到的消費(fèi)體驗(yàn)是一樣的。“我們的長(zhǎng)期回頭率是9%以上，短期回頭率要大于40%”。

　　依靠這種線(xiàn)下店帶動(dòng)線(xiàn)上流量的電商思路，和第一年相比，全棉時(shí)代的線(xiàn)上銷(xiāo)量居然開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)，2011年的線(xiàn)上銷(xiāo)售額是2000多萬(wàn)，2013年則做到了9000多萬(wàn)，念這一串?dāng)?shù)據(jù)的時(shí)候，李建全信心十足：“我們2014年的目標(biāo)是2.1個(gè)億”。

　　而打折促銷(xiāo)則被全棉時(shí)代當(dāng)做一種回饋客戶(hù)而不是吸引客戶(hù)的手段。電商每年的盛大節(jié)日—雙十一、雙十二，全棉時(shí)代一個(gè)不落，并且在不上調(diào)價(jià)格的基礎(chǔ)上，全場(chǎng)五折售賣(mài)。“那是真虧啊，看著(銷(xiāo)售額的)數(shù)字往上跳我都肉疼”，2014年的雙十一，全棉時(shí)代的線(xiàn)上店抽橋賣(mài)出了個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，接近次日零點(diǎn)時(shí)，當(dāng)日銷(xiāo)售額停留在了6666萬(wàn)上。

　　賠錢(qián)做電商的意義在于 O2O

　　2014年11月，全棉時(shí)代及穩(wěn)健醫(yī)療宣布引入了紅杉資本的投資，在所發(fā)布的新聞稿里稱(chēng)，這次投資的金額有“數(shù)億元”。在李建全看來(lái)，紅杉對(duì)自己的公司感興趣，一個(gè)很重要的因素就是全棉時(shí)代的電商業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，在發(fā)展了四年多之后，直到現(xiàn)在，全棉時(shí)代的這塊業(yè)務(wù)仍舊是虧損的。但在線(xiàn)下店逐步擴(kuò)張的同時(shí)，李建全也一直在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入比例，“雖然這幾年一直是賠的，但我覺(jué)得這件事的前景還是在 O2O”。

　　在發(fā)展早期、尚沒(méi)有品牌效應(yīng)的時(shí)候，全棉時(shí)代產(chǎn)品的銷(xiāo)售非常依賴(lài)線(xiàn)下店實(shí)際的體驗(yàn)和售貨員的講解;而一旦在線(xiàn)下產(chǎn)品被顧客所接受，線(xiàn)上渠道就成為了完善用戶(hù)體驗(yàn)的一種方式：在不用出門(mén)的時(shí)候，仍能購(gòu)買(mǎi)和線(xiàn)下店同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。在全棉時(shí)代擴(kuò)張的過(guò)程中，李建全發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上店到達(dá)的城市，當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)就會(huì)相對(duì)快，在品牌尚未成熟的階段，是線(xiàn)下店在帶動(dòng)線(xiàn)上店的銷(xiāo)售。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李建全同樣相信線(xiàn)上渠道的力量，在門(mén)店完成線(xiàn)下體驗(yàn)和銷(xiāo)售使命的時(shí)候，線(xiàn)上店則方便做些品牌傳播類(lèi)的工作，兩個(gè)渠道的發(fā)展節(jié)奏是配套來(lái)做，“不著急，也不想做的特別快”。