鉆石小鳥成功故事:在網(wǎng)上賣鉆石的女人

在她之前，沒人敢把鉆石拿到網(wǎng)上去賣。

7年時間，“鉆石小鳥”，一家在網(wǎng)絡(luò)上賣鉆石的小店成為市場估值10億元的品牌，2008年度銷售額達1.98億元，最近連續(xù)3年平均增長率達177.08%。

徐瀟，鉆石小鳥聯(lián)合CEO、創(chuàng)始人。這位隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展成長起來的新一代女性創(chuàng)業(yè)者，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品的先河。

網(wǎng)絡(luò)小鳥起飛

鉆石小鳥起飛于2002年，然而這個小店最初經(jīng)營的卻不是鉆石。那會兒的徐瀟最喜歡的飾品是銀飾。索性在網(wǎng)上開了家銀飾小店。銀飾店開張半年后的一天徐瀟突發(fā)奇想，要在網(wǎng)上賣鉆石。雖然當時產(chǎn)品類別已經(jīng)琳瑯滿目，但是還沒有人經(jīng)營鉆石這樣的高端產(chǎn)品，“沒人經(jīng)營不等于說沒有市場，相反當時我認為這是沒有競爭的一片‘藍海’。”回顧起當時的決定，徐瀟依舊自信。而徐瀟之所以冒出在網(wǎng)上賣鉆石的想法，是因為哥哥的存在。

徐瀟的哥哥徐磊，是一名GIA和FGA的雙料鑒定師，他當時經(jīng)營著一家鉆石貿(mào)易公司，掌握著非常穩(wěn)定的鉆石進貨渠道。徐瀟認為，哥哥的鉆石批發(fā)公司有進貨渠道，信任可靠，她要做的只是把鉆石的照片傳到網(wǎng)上，既不需要資金，也不需要庫存。既然貨源和資金都不成問題，為什么不試一試呢？2002年7月，徐瀟頂住家人的反對，在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，開始把鉆石銷售作為自己網(wǎng)店的又一項經(jīng)營業(yè)務(wù)。

盡管看似有著種種有利條件，但一開始，一個巨大的困難便迎面而來——信任問題。畢竟鉆石是昂貴的奢侈品，雖然網(wǎng)上銷售的價格確實比在店里賣便宜了不少，可是如何保證其真實性？最開始的3個月，店里的銀飾銷量繼續(xù)走俏，鉆石卻無人問津。

徐瀟說，由于網(wǎng)購本身在當時就屬新鮮事物，幾百元的東西都會讓人反復(fù)掂量，幾千上萬元的鉆石自然遭到冷遇。“怎么會這么便宜”、“東西是真的嗎”、“我怎么才能相信你”，那段時間，徐瀟每天要做的就是反復(fù)解答網(wǎng)友的疑問。

付出總有回報。10月份的一天，她成功做成了第一單生意。買家是個哈爾濱女孩，經(jīng)過長時間的聊天、溝通后，女孩兒買下了3000元的東西，包括一枚鉆戒和一個鉆墜，兩人也因此成為好友。“她一開始也不能確定，跟我溝通了整整一個月才下了這一單。”徐瀟回憶起第一筆生意的情景，仍然感慨萬分。而后，當女孩兒鑒定得知鉆石屬優(yōu)質(zhì)等級，自己卻只花了市面上一半的價錢時，興奮地四處宣傳，并在網(wǎng)上給出了一個好評。第一個好評掀開了徐瀟好運的開端，后來的生意就比較好做了。“網(wǎng)絡(luò)是一個無形的監(jiān)管平臺，可以傳好的，也可以傳不好的，如果我們做得不好，很快就一傳十，十傳百，而我們在網(wǎng)絡(luò)上的店，好評率一直是100%。”徐瀟認為，好評就是最好的廣告。

談?wù)撈鹱约航裉斓某晒Γ鞛t感謝起那3個月漫長的等待，因為自己沒有放棄。“阿里巴巴的馬云說過‘今天很艱難，明天更加艱難，后天反而很光明，很多人在后天的黎明前放棄了’，‘鉆石小鳥’堅持到了光明的那一天。”徐瀟說。

“鼠標+水泥”織就璀璨前景

第一顆鉆石的賣出，讓徐瀟看到了希望，也證實了她對網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的市場判斷。但是徐瀟很快發(fā)現(xiàn)，盡管比市面便宜近乎50%的價格和誠實守信的品質(zhì)吸引了一部分客人，可是仍有相當一部分顧客在猶豫不決。因為與服裝或者化妝品不同，鉆石具有價格昂貴、非標準化的特性，中國消費者習(xí)慣了眼見為實的消費心理。“對于中國的消費者來說，體驗很重要，我們必須迎合顧客的心理。”徐瀟又開始了對新的營銷模式的摸索。

這一模式，便是“鼠標+水泥”的經(jīng)典電子商務(wù)模式。鼠標，指的是網(wǎng)絡(luò)世界的營銷，水泥，指的是現(xiàn)實中存在的店面，也就是在全國大中城市的高檔寫字樓里開設(shè)鉆石體驗中心，消費者可以在網(wǎng)上訂購裸鉆，然后到體驗店自選戒托，經(jīng)過現(xiàn)場鑲嵌就能取貨了。“商務(wù)中心是離我們的消費者最近的地方。”徐瀟也坦言，選擇寫字樓的另外一個原因還是為了控制成本。“寫字樓的成本差不多是商鋪的十分之一。”

2004年，“鉆石小鳥”在上海城隍廟地區(qū)開設(shè)了第一家落地的門店——office體驗店，也是國內(nèi)首家鉆石體驗店。讓抱著嘗試心理的徐瀟和哥哥沒有想到的是，這個當時面積不到20平方米的小店，效果卻出奇地好。“眾多網(wǎng)友都聞訊而來，當月銷售額就輕松翻了5番，這是徐瀟事業(yè)的轉(zhuǎn)折點，從此‘鉆石小鳥’就進入了高速發(fā)展期。”目前，鉆石小鳥把“鼠標+水泥”的銷售模式從上海相繼帶到了北京、杭州、廣州等8個一線城市。

徐瀟介紹說：“鉆石小鳥體驗店和傳統(tǒng)珠寶店有非常大的不同。首先你進門看見的不是柜臺與商品，而是幾臺電腦——‘顧客上網(wǎng)區(qū)’，再進入則是一面講述鉆石歷史的文化墻以及一對一的專業(yè)顧問咨詢臺，進而是一間四壁鋪滿鉆石的璀璨裸鉆廳。它不僅僅是一個鉆石銷售的空間，同時還是一個兼具鉆石文化傳播、網(wǎng)絡(luò)銷售傳播以及鉆石體驗的空間。體驗店滿足了大部分客戶線下交易的需求，但我們既要控制體驗店數(shù)量以控制成本，又要滿足越來越多的顧客的需要。”目前，鉆石小鳥線下銷售大概占總銷售額度的85％，但是這些客戶基本都是網(wǎng)絡(luò)用戶，只是在目前的支付環(huán)節(jié)選擇線下，未來只要對這些客戶作相應(yīng)的培育和引導(dǎo)，徐瀟完全有信心將他們轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的網(wǎng)上顧客。

小鳥沖天變鳳凰

麻雀變鳳凰的故事，似乎只能出現(xiàn)在童話世界里。而在現(xiàn)實中，鉆石小鳥在贏得知名風險投資公司的青睞后，憑借好風扶搖直上，加快完成其華麗轉(zhuǎn)身。

說到這，就不能不提到徐新這個被稱為風險投資界“武則天”的人，正是她獨到的眼光，為鉆石小鳥注入了第一筆風投資金，推動了它的快速發(fā)展。

回憶起獲得風投青睞的過程，徐瀟忍俊不禁。兩年前，徐磊接到徐新的電話，還差點產(chǎn)生誤會。“那時我們對風投一點概念都沒有，他還以為是拉廣告的，還告訴人家我們不差錢。對方大概聽出了哥哥語氣的冷淡，就說：‘你旁邊有沒有電腦，有的話就去查一下今日資本的徐新。’哥哥就在網(wǎng)上搜索了一下，嚇了一跳，她之前投資的網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)等項目都獲得了成功。”

抱著試試看的心態(tài)，兄妹倆去和徐新見面，而之后的談判更是順利得如流水一般。半個月的時間，今日資本就決定給他們投資。2007年6月，鉆石小鳥正式獲得今日資本500萬美元的首輪投資，也成為中國首個獲得風險投資的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌，徐瀟更成為徐新投資的最年輕的企業(yè)家。“她非常欣賞我們兄妹倆對行業(yè)的理解，對市場敏銳的嗅覺和準確的直覺，以及能吃苦并善于創(chuàng)新的特質(zhì)。我們現(xiàn)在是他們投資的項目中，最賺錢的三個之一。”徐瀟說。

鉆石小鳥是否被金融風暴的寒流襲中？徐瀟笑著否認。2008年10月，就在金融危機席卷全球之際，“鉆石小鳥”宣布獲得金額為1000萬美元的第二輪融資，此輪投資由今日資本和聯(lián)創(chuàng)策源聯(lián)手出資完成。

二期聯(lián)創(chuàng)策源的加入，為鉆石小鳥的展翅高飛注入了新的力量。作為關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的著名風投，聯(lián)創(chuàng)策源的加入，是看好“鉆石小鳥”在國內(nèi)珠寶行業(yè)首推的“鼠標+水泥”電子商務(wù)模式，“線上交易”和“線下體驗”的有機結(jié)合給了他們欣喜和震撼。如今的“鉆石小鳥”已成為被資本市場估價超過10億元人民幣的網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售品牌。

新一輪的投資將用于全國體驗店的建設(shè)，目前鉆石小鳥正在以2個月一家的速度向全國擴張，預(yù)計年底將達到10家，并將在未來2年內(nèi)覆蓋全國所有大型城市。“上市是我們的階段目標之一。”提及未來，徐瀟表示，她希望自己能夠做出一份常青的事業(yè)，而不是追逐短期利益和目標。“珠寶品牌一定是越長越有生命力，國外的珠寶品牌動輒都是百年老店，國內(nèi)的珠寶業(yè)只有15年的歷史。”徐瀟一直在強調(diào)，鉆石小鳥才剛剛起飛。