雙十一電商混戰(zhàn) 各大電商如何搶占頭條

        今年的電商大戰(zhàn)似乎比以往火藥味更濃，曾經(jīng)各自為營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從阿里巴巴拉上蘇寧宣布“平京戰(zhàn)役”，到京東騰訊聯(lián)手推出“品商計(jì)劃”，再看看朋友圈中不斷刷屏的“XX紅包分享就送”、“雙十一血拼攻略”，雙十一電商混戰(zhàn)早已吹響了號(hào)角。

　　從前期的推廣方式來(lái)看，天貓?zhí)詫?、京東、蘇寧，幾家公司也不再把“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)作唯一的噱頭。不論是溫情滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告視頻;還是通過(guò)挑釁式舉動(dòng)引起的熱點(diǎn)話(huà)題，“雙十一”(點(diǎn)擊進(jìn)入>>2015雙11直播專(zhuān)題)前夕各大電商的營(yíng)銷(xiāo)事件如同重頭戲之前的暖場(chǎng)節(jié)目，讓這個(gè)曾經(jīng)凄涼的光棍節(jié)變得熱熱鬧鬧。

　　天貓?zhí)詫毱?/p>

　　為了推生鮮電商 馬云花38888元請(qǐng)員工吃了頓金槍魚(yú)

　　10月13日，阿里巴巴在杭州西溪園區(qū)正式舉行了2015年雙十一啟動(dòng)儀式，儀式中馬云拍下了天貓生鮮電商的第一單——一條重達(dá)68公斤的藍(lán)鰭金槍魚(yú)。據(jù)說(shuō)當(dāng)天在阿里巴巴的公司食堂里，這條標(biāo)價(jià)38888元的日產(chǎn)金槍魚(yú)成了員工們口中的美味。

　　作為電商平臺(tái)中難度最大的生鮮領(lǐng)域，天貓今年將主推生鮮頻道“喵鮮生”，而馬云的這一舉動(dòng)也有效為自家平臺(tái)做了回效果不錯(cuò)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，這一熱點(diǎn)事件也成為天貓“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)篇。

　　明星效應(yīng)來(lái)預(yù)熱，天貓要去娛樂(lè)版面“搶頭條”

　　距離天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)還有一個(gè)月，一臺(tái)由馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演、天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出的“天貓2015雙十一狂歡夜”晚會(huì)，就以刷屏模式攻占了眾人朋友圈。

　　為配合天貓北京戰(zhàn)略，這場(chǎng)“雙十一春晚”的現(xiàn)場(chǎng)被選定在北京的地標(biāo)性建筑——“水立方”，目前已公布的晚會(huì)陣容匯集了“美國(guó)偶像”亞當(dāng)·蘭伯特、韓國(guó)當(dāng)紅樂(lè)隊(duì)CNBLUE、內(nèi)地鮮肉天團(tuán)“TFBOYS”等國(guó)內(nèi)外明星。

　　強(qiáng)大的陣容讓天貓“雙十一”的關(guān)注度陡然提升，天貓一直以來(lái)都十分看重明星效應(yīng)對(duì)普通消費(fèi)者的影響力，除了晚會(huì)以外，天貓還請(qǐng)來(lái)黃曉明、黃磊、陳柏霖等明星拍攝宣傳海報(bào)，并邀請(qǐng)他們組成“雙十一全球買(mǎi)手天團(tuán)”，在活動(dòng)當(dāng)晚和網(wǎng)友一起購(gòu)物。

　　找來(lái)可口可樂(lè)合作，天貓想更有國(guó)際范兒

　　可口可樂(lè)是今年天貓商城合作的重點(diǎn)品牌之一，10月27日，可口可樂(lè)官方正式宣布進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，并發(fā)售專(zhuān)門(mén)定制的雙十一紀(jì)念版限量套裝，價(jià)格在69元-129元不等。

　　“在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)極少會(huì)因?yàn)槠放坪献鞲淖兤可碓O(shè)計(jì)，上一次還是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)。”天貓市場(chǎng)部的工作人員告訴界面新聞?dòng)浾?。而除了線(xiàn)上門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，天貓與可口可樂(lè)還聯(lián)合上海的一家創(chuàng)意公司Karma，推出“雙十一狂歡夜，由我開(kāi)場(chǎng)”的微信H5。

　　從溫情到魔性，天貓“雙十一”多種風(fēng)格總有一種適合你

　　在為天貓商城制作的另一支微信H5中，Karma公司又打出了“感情牌”——將焦點(diǎn)放在了雙十一幕后的工作人員，這些在半夜出行的快遞運(yùn)輸司機(jī)成為了天貓“午夜彩虹 眾籌行動(dòng)”中的主角。天貓希望通過(guò)視頻內(nèi)容在微博、微信平臺(tái)上的傳播，讓公眾對(duì)快遞員、護(hù)士、巡警等夜間職業(yè)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。

　　而在11月4日，天貓官方又發(fā)布了一支略帶魔性的最新廣告，你可以在視頻中看到無(wú)數(shù)與“四個(gè)1”有關(guān)的數(shù)字組合，比如四個(gè)身背火箭噴射包的飛行員、四只腳、四只放進(jìn)烤箱的龍蝦、四個(gè)廚師、模仿披頭士《Abbey Road》封面的四個(gè)人、一塊“TM1111”的車(chē)牌……

　　影片里幾乎沒(méi)有一句對(duì)白，也沒(méi)有任何與天貓“雙十一”有關(guān)的形象標(biāo)志，但各種象征性的“四個(gè)1”能讓觀眾很容易聯(lián)想到“雙十一”。在成立七年以后，天貓對(duì)“雙十一”形象已經(jīng)擁有了足夠的自信，而在廣告中多處啟用的外籍演員、海外商品，也透露出天貓?jiān)诖舜坞p十一活動(dòng)中將朝著國(guó)際化平臺(tái)的方向發(fā)展。

　　“今年天貓主打的是全球化和品牌化，因?yàn)殡p十一已經(jīng)成立了七年，我們不希望消費(fèi)者繼續(xù)以低廉的價(jià)格為購(gòu)物導(dǎo)向，所以會(huì)找很多大品牌來(lái)合作。”一位天貓市場(chǎng)部的相關(guān)人士說(shuō)道。

　　京東和蘇寧篇

　　用“互黑”博取眼球

　　之所以把這兩家放在一起，一方面是相對(duì)于天貓財(cái)大氣粗的創(chuàng)意不斷的“頭條”事件相比，京東與蘇寧的表現(xiàn)顯得稍許平庸，而另一方面這兩家也不斷“互黑”的方式博取人們的眼球。

　　不論是10月18日蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍?jiān)谖⒉┥习l(fā)出的“平京戰(zhàn)役”，還是11月3日京東一紙?jiān)V狀向工商局舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)，這些“虛晃一槍”的做法并無(wú)實(shí)際作用，但蘇寧與京東似乎都想借助話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)搶奪阿里的風(fēng)頭。

　　其實(shí)在2014年的雙十一前夕，蘇寧易購(gòu)就選擇了“互黑”的方式策劃了一場(chǎng)“打臉營(yíng)銷(xiāo)”，其在戶(hù)外、平面媒體上投放多條廣告，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典圖片將矛頭直指天貓促銷(xiāo)活動(dòng)在下單、庫(kù)存、物流等操作過(guò)程中的弊端。

　　不過(guò)，在由“互黑”走向“結(jié)盟”之后，今年與阿里聯(lián)合的蘇寧易購(gòu)則將炮火對(duì)準(zhǔn)了京東。“過(guò)去我們不針對(duì)京東，因?yàn)榕聞e人說(shuō)我們欺負(fù)小孩子，現(xiàn)在它企業(yè)也上市了，他們決定和京東實(shí)打?qū)嵉母梢粓?chǎng)”，半月前，蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民在“雙十一”天貓北京發(fā)布會(huì)上曾這樣表示。

　　蘇寧的“約戰(zhàn)”很快變成了現(xiàn)實(shí)，11月4日，一組由蘇寧官方微信平臺(tái)推送的海報(bào)開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)與平面媒體中瘋傳，其中“老板若是真的強(qiáng) 頭條何須老板娘”等文案，與海報(bào)中明顯的“蟑螂小強(qiáng)”符號(hào)直指京東商城CEO劉強(qiáng)東及其夫人章澤天。

　　這種針?shù)h相對(duì)的推廣方式自然容易成為人們津津樂(lè)道的話(huà)題，發(fā)布不過(guò)幾小時(shí)，這則推文已經(jīng)超過(guò)了十萬(wàn)閱讀數(shù)。

　　作為京東商城一直以來(lái)的“營(yíng)銷(xiāo)法寶”，有“奶茶妹妹”之稱(chēng)的章澤天與劉強(qiáng)東一路的戀情轉(zhuǎn)折都與京東的重大新聞如影隨形，今年的雙十一也不例外。11月初，一副奶茶妹妹宣布懷孕的朋友圈截圖就被“流傳”出去，稱(chēng)職的她在公布喜訊時(shí)還不忘為京東母嬰產(chǎn)品打了廣告。

　　看著京東總是用“秀恩愛(ài)”來(lái)賺取眼球，蘇寧索性來(lái)了次“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，海報(bào)中的文案直白地表達(dá)了對(duì)京東利用奶茶妹妹做宣傳的諷刺，還不忘在下方擺上自家產(chǎn)品與京東相同產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比。

　　被蘇寧方面以此奚落了一番，第二天下午另一組言辭同樣犀利的海報(bào)橫空出世，文案中毫不掩飾地充斥著“打炮”“爽”“干爹”“馬郎”等直白低俗的字眼。

        不過(guò)，以上幾幅“反擊”內(nèi)容海報(bào)并不是出自京東官方，而具體來(lái)源還在調(diào)查之中，不能排除是有網(wǎng)友惡搞所為。

        從商品價(jià)格、物流速度、網(wǎng)站頁(yè)面，蘇寧和京東希望在“互黑”中通過(guò)對(duì)比，告訴消費(fèi)者自家平臺(tái)上的商品才是最好，不過(guò)這樣略失節(jié)操的營(yíng)銷(xiāo)打法并沒(méi)有為品牌增色，反而讓這場(chǎng)混戰(zhàn)中最大的受益者天貓“坐山觀虎斗”。畢竟對(duì)于廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是否贏得“嘴仗”并不重要，真正提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)才是正經(jīng)事。