婚慶O2O該如何運營？

   結(jié)婚的成本是多少?從婚宴酒席到蜜月旅行，從婚紗攝影到珠寶首飾，從婚慶策劃到家電裝修，令新人頭疼的，不僅僅是這些高昂的花銷，還有冗長的產(chǎn)業(yè)鏈下的高溝通成本和無法估摸的價格灰色地帶。

　　而與此同時，婚慶市場在我國又是高度的“剛需”。目前行業(yè)年均產(chǎn)值超過6000億元，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，這個線下很重的行業(yè)還沒有出現(xiàn)快速顛覆的趨勢，即便巨頭公司和各類型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都先后涉足其中。

　　目前來看，婚慶O2O市場入局的玩家不僅有中國婚博會等傳統(tǒng)婚博會的線上平臺;以到喜啦為代表的線下酒宴預(yù)定平臺;以婚禮紀(jì)為代表的圍繞結(jié)婚主題的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還有以八月照相館為代表的傳統(tǒng)婚慶服務(wù)商家的線上線下聯(lián)動嘗試。

　　然而，由于婚慶行業(yè)本身存在的利益鏈條長，用戶二次獲取難度和成本高，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，商家服務(wù)集中在線下以及缺少全國性婚慶品牌等現(xiàn)狀，一方面讓這個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下顯得步伐笨重，而另一方面，也給了線上線下企業(yè)更多的動力去開墾這塊億級市場。

　　口碑引導(dǎo)二次流量獲取

　　結(jié)婚對于新人來說是一生一次的大事，最大的特點是消費高但頻次低，用戶獲取較難，用戶二次開發(fā)價值小?；閼cO2O平臺也就永遠(yuǎn)處在不斷吸引新流量、贏得新客戶的邏輯之中。而在流量漏斗的另一端，沉淀忠誠用戶的難度大，決策的信任成本很高，這也是婚慶O2O平臺通常發(fā)展緩慢，需要更多的時間成本的原因。

　　到喜啦已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕耘了4年多的時間，從最初以酒店婚宴作為切入點，目前已經(jīng)逐步拓展到婚紗攝影、婚慶用品、蜜月旅行等服務(wù)。放眼整個行業(yè)，從單一業(yè)務(wù)切入，繼而向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，提供綜合性服務(wù)，是不少婚慶網(wǎng)站會選擇的發(fā)展軌跡。

　　而之所以以婚宴為起點，到喜啦COO婁軼介紹說主要是基于三點原因：第一是因為婚宴預(yù)訂處于整個結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，一般訂好婚宴才會開始預(yù)訂婚紗攝影、蜜月旅行等;第二是由于酒店婚宴在整個結(jié)婚產(chǎn)業(yè)中占到近一半份額，平均下來婚宴消費大約占一對新人結(jié)婚消費的48%，單筆消費在6萬元~8萬元。按照整個行業(yè)的年均產(chǎn)值估計，這一塊蛋糕非常大;第三，目前傳統(tǒng)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)并不是很標(biāo)準(zhǔn)化，而婚宴卻可以說是相對標(biāo)準(zhǔn)的，無論是地址位置還是餐標(biāo)，包括整個服務(wù)流程已經(jīng)相當(dāng)成系統(tǒng)，形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)。

　　作為線下商家和消費者的中間介質(zhì)，與傳統(tǒng)的婚慶中介壟斷行業(yè)信息，利用灰色地帶獲得高昂回扣不同，互聯(lián)網(wǎng)語境內(nèi)的中介性質(zhì)的網(wǎng)站需要做好信息的透明化處理，提供更好的服務(wù)和用戶體驗，才能在兩端沉淀下更好的口碑和爭取話語權(quán)的機會。在互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶流量成本高居不下的今天，口碑效應(yīng)引導(dǎo)的用戶二次開發(fā)尤其重要。對于到喜啦來說，基于入行較早的運營經(jīng)驗和用戶的積累，有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但是對于用戶的持續(xù)開發(fā)，依然不敢松懈。

　　“已有的品牌形象和積淀對獲取新用戶有一定的幫助，但是老客戶營銷更為重要。如果一對客戶通過到喜啦預(yù)訂到滿意的婚宴，并且在下單到體驗整個過程中感受到貼心的服務(wù)，就會主動傳播，口碑效應(yīng)會讓用戶不斷積累。”婁軼說，作為婚慶O2O平臺，天生就兼具了互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)業(yè)的雙重基因，這就注定了企業(yè)既要能用互聯(lián)網(wǎng)思維去整合傳統(tǒng)的婚慶行業(yè)，又要能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

　　結(jié)婚是一個產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)客戶在平臺這里體驗到良好的婚宴預(yù)訂服務(wù)之后會自然提出婚紗攝影、婚慶策劃等服務(wù)的需求，產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)足夠細(xì)分，但對于新人來說意味著每個項目都需要單獨花費時間、精力進行比較，非常麻煩。“他們希望能享受到一站式服務(wù)，所以對后面兩個項目來說，獲取客戶幾乎是零成本的，而這種整合是建立在平臺對婚宴細(xì)分領(lǐng)域做深做透的基礎(chǔ)上進行的，共享成功的經(jīng)驗和模式，可以事半功倍。”

　　同樣專注于提供中介信息的婚慶O2O平臺喜事網(wǎng)，也在想辦法在產(chǎn)品體系打通的情況下，用口碑完成二次流量的獲取，包括鼓勵用戶發(fā)表圖文點評，引導(dǎo)專業(yè)的婚慶策劃師、設(shè)計師為網(wǎng)站撰寫評測稿件，為用戶提供更專業(yè)的意見引導(dǎo)。“口碑的來源是信任，信任源自你的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　而很多行業(yè)的后來者面臨著更加尷尬的處境。一位不愿意透露身份的業(yè)內(nèi)人士表達了自己的擔(dān)憂，在品牌還未足夠強大時，目前流量的來源主要還是通過搜索引擎，成本高筑且依賴性強，在看似華麗的毛利潤中，成本占比就接近30%。這也迫使他們更賣力地通過老客戶的口碑傳播挖掘流量。包括定期舉辦老客戶答謝會、贈送禮品等方式來激活原有客戶。

　　非標(biāo)品何以標(biāo)準(zhǔn)化?

　　結(jié)婚行業(yè)本身是個非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈很長且分散，各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)程度也有所不同，是典型的非標(biāo)品，互聯(lián)網(wǎng)滲透的程度遠(yuǎn)比不上零售端的其他領(lǐng)域。但隨著互聯(lián)網(wǎng)一代85后、90后先后進入到適婚年齡，網(wǎng)上預(yù)訂平臺在結(jié)婚行業(yè)所占據(jù)的市場份額會越來越大。但同時，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，就意味著無法提供更高效的服務(wù)，且難以復(fù)制模式，形成更有競爭力的全國性品牌。

　　到喜啦從婚宴領(lǐng)域切入并將成功經(jīng)驗復(fù)制到婚紗攝影、婚慶等業(yè)務(wù)單元中，形成組合拳，在全國23個城市全面鋪開，形成具有壁壘的品牌效應(yīng)。登陸到喜啦的官方網(wǎng)站，在頁面左側(cè)可以清晰地通過三步選擇“地區(qū)”、“預(yù)算”、“桌數(shù)”，接下來就能找到基本滿足自己需求的婚宴場地。規(guī)范化能夠使得效率大大提高，他們還將婚宴“三步下單”的經(jīng)驗復(fù)制到婚紗攝影的預(yù)訂平臺上，創(chuàng)建了“兩步訂婚紗攝影”系統(tǒng)，通過選擇“您喜歡的風(fēng)格”、“您的心理價位”先為用戶完成最基礎(chǔ)的篩選，然后用戶可以更進一步選擇品牌、作品、價格等進行橫向比對，最終完成預(yù)定。八月照相館作為婚紗攝影產(chǎn)品的提供方，需要考慮的更多。由于線下影樓買賣樣片亂象頻出，攝影水準(zhǔn)參差不齊，使得消費者對于行業(yè)缺乏信任，所以一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程就顯得尤為重要，為此，他們在業(yè)內(nèi)率先推出拍攝不滿意可無條件重拍，重拍不滿意可無條件退款等服務(wù)承諾，通過這種方式來增強用戶的好感。

　　另外一個阻礙行業(yè)發(fā)展的桎梏來自于區(qū)域性限制，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，婚慶供應(yīng)鏈的分散讓整合變得更加不易。據(jù)了解，全國婚紗產(chǎn)地集中于廣州、上海、蘇州三地，而各種婚慶產(chǎn)品混雜在服裝、禮品和小商品市場內(nèi)，沒有形成體系，珠寶、禮服等高檔產(chǎn)品則需要去商場和專賣店采購。對于平臺來說，進入一個城市意味著重度的地推和經(jīng)營，成本更難以被攤薄。

　　事實上，2012年初，到喜啦就面臨著這樣的抉擇，當(dāng)時三位合伙人就“是否要走出上海”這一命題激烈討論。最終他們選擇走出去到其他城市試錯。但為了最大限度地降低試錯的成本，他們并沒有盲目地擴張，而是將目光鎖定在一二線城市，婁軼認(rèn)為這些城市的消費結(jié)構(gòu)符合他們設(shè)想的商業(yè)模式，且這些城市互聯(lián)網(wǎng)的滲透率更高，購買力也更強，對于婚慶的需求和要求都更高，加上這些城市酒店資源富余，更容易達成合作意向。然而，彼時各方面的資源都沒有跟上這段時期的過度擴張，實際效果也并不理想。“于是我們做出撤回的決定，在各方面都準(zhǔn)備得更為充分的情況下，到2013年才進行了適度的擴張。” 目前，到喜啦已經(jīng)在全國23個城市開設(shè)有分公司，對于每個城市特點的準(zhǔn)確把握也使其把后來的摸索者甩在身后。

　　不過婁軼也承認(rèn)，目前支付閉環(huán)的完成仍是一道難題。作為O2O體驗中的最后一環(huán)，支付環(huán)節(jié)的缺失主要是由于結(jié)婚行業(yè)客單價通常較高，平均單筆消費6~8萬元，就目前的情況來看，要讓消費者在線上支付如此大額的款項，還并不容易。“我們并不急于推著消費者進行線上支付，一切都以消費者感覺最舒服的方式進行。隨著適婚人群的變化，對線上支付的接受程度是越來越高的，應(yīng)該就在近幾年內(nèi)，在線支付交易閉環(huán)就會完成。這是一件水到渠成、順理成章的事情。”

　　對于如何避免用戶與商家進行線下交易，到喜啦還制定了一套規(guī)范化管理流程來保障各方利益。酒店方也不會為了一兩單的利益而撇開平臺自己給用戶開單，而一旦發(fā)生違背合同條款和商業(yè)道德的情況，平臺也會終止與酒店方的合作。

　　消費者、商家、平臺共贏的邏輯

　　這個看似光鮮、高毛利的行業(yè)，背后是想盡辦法為各方帶去利益和價值，以支撐自己的利潤結(jié)構(gòu)和議價空間。

　　婁軼認(rèn)為，平臺應(yīng)該扮演的角色就是商家跟消費者之間的“橋梁”，為新人達成結(jié)婚的目標(biāo)，為商家?guī)嶋H的利益。對于線下商家來說，雖然婚宴能帶給酒店不錯的餐飲銷售業(yè)績，但是也需要投入相當(dāng)?shù)匿N售人力和宣傳推廣費用，人力和財力只要有一項跟不上，酒店就很難在婚宴市場中分得一杯羹。而與到喜啦這樣的平臺合作，能夠解決銷售人力和宣傳推廣兩方面的難題。而且，平臺會根據(jù)客戶的需求進行婚宴酒店的匹配，酒店也并不必?fù)?dān)心被過多的無用信息干擾，盡管客戶難免會存在貨比三家的心態(tài)，但是相比走馬觀花的客戶通過這種途徑達成意向的比例明顯偏高。

　　對新人來說，結(jié)婚是一件非常個性化的事情，有的新人對酒店檔次有要求但對檔期不是特別關(guān)注，有的卻恰恰相反，有的不關(guān)心具體細(xì)節(jié)只是需要一場特別的婚宴，比如游輪或者草坪婚禮等，不一而足。平臺通過把這些龐雜的信息用技術(shù)整合起來并分揀，為新人找到最適合最匹配的場景，也為這些婚宴場所尋找到更合適的新人來消費。

　　無論是“三步訂婚宴”還是“兩步訂婚紗攝影”以及專業(yè)的結(jié)婚顧問服務(wù)和各種營銷活動都能幫助新人優(yōu)惠、省心、有保障地搞定婚禮大項。而平臺對于合作商家的篩選也有嚴(yán)格的規(guī)范，能夠過濾掉一些不合格的商戶。

　　目前到喜啦平臺上數(shù)百名婚慶婚宴顧問都受過專業(yè)的培訓(xùn)，可以快速準(zhǔn)確地為用戶解答疑問，挖掘用戶需求，“隨著業(yè)務(wù)鏈的拓展，只有提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，才能走得更遠(yuǎn)。”

　　服務(wù)業(yè)說到底是一項勞動密集的產(chǎn)業(yè)，喜事網(wǎng)采用了建立呼叫中心的重模式來提升服務(wù)體驗。在200多人的團隊中，有一半以上隸屬于呼叫中心。這個部門的職能主要是銷售和提供婚慶的建議，實際上，銷售人員在與客戶的溝通過程中，可以逐步成長為一名初級婚慶策劃師，不僅能夠提供更加有針對性的建議，還能在高頻的溝通中，與客戶建立信任和聯(lián)系。這種勞動密集型的服務(wù)體系，背后是互聯(lián)網(wǎng)公司在婚慶O2O落地時提高自己附加值的無奈之選。

　　傳統(tǒng)婚慶行業(yè)中其實是存在不少灰色地帶的，而互聯(lián)網(wǎng)的透明化正在稀釋這些灰色地帶。在推進過程中遇到商家或其他線下中介的抵觸是每個傳統(tǒng)行業(yè)都要面臨的問題，O2O將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為商家線下交易的前臺，起到推廣和成交的作用，同時也讓消費者更加便利實惠地消費，只要實現(xiàn)得好，就是平臺、商家、消費者的“三贏”，這對于結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，無疑是有利的。