商務(wù)比電子更核心 電子商務(wù)本質(zhì)是零售

促銷—流量—價(jià)格戰(zhàn)—融資—再融資，這是當(dāng)今B2C行業(yè)的游戲規(guī)則。在這個(gè)規(guī)則下，盈利其次、市場(chǎng)份額第一，所有的目標(biāo)只有一個(gè)，就是圖謀未來(lái)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

但是，B2C兩端上，一頭拴住的是消費(fèi)者體驗(yàn)，一頭拴住的是B2C企業(yè)自己的命運(yùn)。按照哈佛商學(xué)院首席管理學(xué)家Rosabeth Moss Kanter教授的看法，“盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了顛覆性，但是仍然有一些事情沒(méi)有發(fā)生變化，尤其是與消費(fèi)者的友好承諾、企業(yè)資金流的安全。”那么，當(dāng)今的中國(guó)B2C企業(yè)所力主的商業(yè)顛覆，有沒(méi)有是基于可嘉的顧客體驗(yàn)、可流轉(zhuǎn)的企業(yè)資金上的健康運(yùn)營(yíng)？

張近東自認(rèn)蘇寧正處一個(gè)新舊交替的時(shí)代。然而，在驅(qū)動(dòng)旗下蘇寧易購(gòu)加入B2C的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧究竟能否為整個(gè)行業(yè)，尤其是在垂直型B2C中探索出一個(gè)健康、持續(xù)發(fā)展的新電商模式？

蘇寧易購(gòu)還要轉(zhuǎn)型

《經(jīng)理人》：年初，蘇寧對(duì)發(fā)展電子商務(wù)提出的戰(zhàn)略是“10年3000億”，僅次于零售3800億，但這種線上線下的巨額等量銷售，至今在全球沒(méi)有一家企業(yè)能做到，蘇寧最終能否實(shí)現(xiàn)？

張近東：這是蘇寧基于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)零售基數(shù)，以及自身?xiàng)l件做出的戰(zhàn)略判斷。

從社會(huì)總零售角度，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到9億人，網(wǎng)購(gòu)人群將達(dá)到5.4億人，網(wǎng)上零售將占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右，網(wǎng)上零售交易總額約6萬(wàn)億。

從企業(yè)角度，蘇寧易購(gòu)僅僅用了2年時(shí)間，就在垂直型B2C中做到第二，按照這種快速增長(zhǎng)速度，蘇寧在電子商務(wù)上兌現(xiàn)10年3000億，并非空談。

《經(jīng)理人》：在通往“10年3000億”目標(biāo)上，具體路徑如何設(shè)計(jì)？

張近東：我們對(duì)蘇寧易購(gòu)的10年發(fā)展目標(biāo)，切分為三個(gè)階段，依次為，2011年至2013年是第一個(gè)階段，目標(biāo)是基本搭建起作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的框架；第二步是計(jì)劃在2014年至2016年中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模第一；最后是在2017年和2020年之間，將蘇寧易購(gòu)最終轉(zhuǎn)型為生活全網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。

《經(jīng)理人》：蘇寧易購(gòu)前三季銷售40.79億元，距離年初提出80億的目標(biāo)缺口近40億元，有傳凌國(guó)勝（蘇寧易購(gòu)前總經(jīng)理）的去職和業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)有關(guān)，是否如此？另外，造成這一營(yíng)收缺口的原因是什么？

張近東：凌國(guó)勝作為集團(tuán)高管中的重要力量，一直在公司發(fā)展中扮演重要的角色，之前的業(yè)績(jī)也是符合公司對(duì)易購(gòu)的預(yù)期，而電子商務(wù)目前處于黃金發(fā)展期，作為管理者，需要投入大量的體力和精力，凌國(guó)勝由于身體的原因暫時(shí)進(jìn)行休養(yǎng)，也是我們對(duì)凌國(guó)勝的身體和目前易購(gòu)發(fā)展的全面考慮。

年銷售80億元是年初我們對(duì)于易購(gòu)的預(yù)期，隨著圖書(shū)頻道的上線和品類的不斷豐富，在第四季度，易購(gòu)的銷售也將會(huì)有大幅度的提升，與80億元目標(biāo)差異不會(huì)太大，在公司的預(yù)期范圍之內(nèi)。

電子與商務(wù)有別

《經(jīng)理人》：隨著B(niǎo)2C行業(yè)促銷戰(zhàn)升級(jí)，也帶來(lái)了消費(fèi)者大量的投訴。關(guān)注蘇寧易購(gòu)后，發(fā)現(xiàn)大量問(wèn)題集中在網(wǎng)站系統(tǒng)上，這是否說(shuō)明雖然蘇寧轉(zhuǎn)型網(wǎng)上，但還存在互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)基因不足問(wèn)題，尤其是在任命B2C領(lǐng)導(dǎo)人上，為什么沒(méi)有委任專業(yè)的電商人才，而是選擇了公司內(nèi)部的零售強(qiáng)將？

張近東：怎么看電子商務(wù)？按照我的理解，它應(yīng)該分為電子和商務(wù)兩個(gè)方面。

先談電子，蘇寧易購(gòu)實(shí)際上是第四次上線。我們網(wǎng)上業(yè)務(wù)從1998年就已經(jīng)開(kāi)始，前后經(jīng)過(guò)四次大的系統(tǒng)升級(jí)。我們主要精力集中在后臺(tái)上，就是網(wǎng)上系統(tǒng)如何與庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)接、如何與服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行直接預(yù)約、如何與訂單的出發(fā)進(jìn)行零銜接等等。但是投入運(yùn)營(yíng)后，我們還是發(fā)現(xiàn)了很多漏洞。最近，我們已與IBM簽署了“電子商務(wù)創(chuàng)新共同體的全球戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議”,旨在改觀現(xiàn)狀，以及完成支撐萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)。

電子和商務(wù)相比，孰為重？我認(rèn)為集合了采購(gòu)、物流配送、售后服務(wù)、信息系統(tǒng)的建設(shè)等多個(gè)方面的商務(wù)，在整個(gè)電子商務(wù)運(yùn)用中居于核心地位。電子商務(wù)的本質(zhì)還是零售，突出商務(wù)作用，就是把線上的零售，回歸到消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求。

我們現(xiàn)在易購(gòu)的總經(jīng)理李斌，原先擔(dān)任過(guò)蘇寧營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理，之前還負(fù)責(zé)過(guò)“黑電”的采購(gòu)以及上海、南京地區(qū)的管理工作，在采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等方面能力出眾，也是公司綜合考慮之后的選擇。

《經(jīng)理人》：蘇寧傳統(tǒng)的人才架構(gòu)、薪酬體制，是否與線上易購(gòu)的人力資源管理訴求產(chǎn)生沖突？

張近東：易購(gòu)與旗下的蘇寧電器現(xiàn)在是兩個(gè)平行的公司，易購(gòu)可以按照自己的公司特點(diǎn)，在人才招聘、人才激勵(lì)上進(jìn)行自行規(guī)劃。

但客觀來(lái)看，電子商務(wù)是在近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速興起的行業(yè)，在人才的成長(zhǎng)與培養(yǎng)方面需要有一定的周期，目前IT經(jīng)營(yíng)人才難找、難留是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象，與蘇寧本身的構(gòu)架和薪酬并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。

在蘇寧易購(gòu)2012年的招聘計(jì)劃中，將招聘2000名電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，以適應(yīng)后期的快速發(fā)展。但目前遇到的最大問(wèn)題在于，整個(gè)組織架構(gòu)的設(shè)置，不能滿足高速增長(zhǎng)的需要。

慎用價(jià)格戰(zhàn)杠桿

《經(jīng)理人》：蘇寧價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去主要集中在電器零售，這是因?yàn)樘K寧有海量零售采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。但分配給易購(gòu)的貨量上，如何協(xié)調(diào)與零售之間的比例？

張近東：線上線下不存在貨源分配的問(wèn)題。一方面，共享庫(kù)存，線上線下是同時(shí)抓取系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，不存在貨源分配，另一方面，蘇寧易購(gòu)目前近80%的商品與線下是差異性的，不存在重合。

很多人問(wèn)我，蘇寧轉(zhuǎn)型電子商務(wù)怎么解決線上和線下的沖突問(wèn)題？我要說(shuō)的是，蘇寧易購(gòu)不是蘇寧電器的轉(zhuǎn)型，而是新增的一個(gè)零售渠道，競(jìng)爭(zhēng)必然存在，但這種競(jìng)爭(zhēng)是由消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣決定的，蘇寧易購(gòu)作為電子商務(wù)企業(yè)，主要是與線上同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是和線下實(shí)體門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)。

《經(jīng)理人》：當(dāng)前的B2C競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)、犧牲利潤(rùn)的做法換取流量和市場(chǎng)份額，這種模式究竟能否成功？

張近東：我至今沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)哪個(gè)企業(yè)能通過(guò)這種方式取得最后勝利的。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境，也會(huì)誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

另外，投資界也在助長(zhǎng)這種非正常的商業(yè)。很多VC談的就是讓被投資企業(yè)趕緊融資，融資后趕緊做廣告，但并不關(guān)心他是否健康發(fā)展。企業(yè)拿到資本后，卻只燒出了一個(gè)虛名品牌，實(shí)際卻是，幾個(gè)億甚至幾十億美金下去了，最后不但沒(méi)有掙錢(qián)，還需要繼續(xù)融資，否則資金鏈就斷裂。

從我們的企業(yè)角度，雖然從來(lái)都不畏懼價(jià)格戰(zhàn)，但我們也不愿意看到電商企業(yè)過(guò)度依賴價(jià)格杠桿，而忽略行業(yè)應(yīng)具備的服務(wù)特征。