服裝產(chǎn)品率先進(jìn)入電商產(chǎn)品3.0時(shí)代

   電商產(chǎn)品1.0時(shí)代，是以賣(mài)貨為中心的時(shí)代，這是一種純粹的銷(xiāo)售，一種拼對(duì)消費(fèi)者的理解拼營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服的藝術(shù)；
電商產(chǎn)品2.0時(shí)代，是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，電商企業(yè)開(kāi)始追求與顧客建立更緊密關(guān)系，不但為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能需求，更要提供情感價(jià)值需求，因此公司與產(chǎn)品都開(kāi)始追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)一致的價(jià)值組合，開(kāi)始拼產(chǎn)品理解的藝術(shù)；
如今即將見(jiàn)證的第三個(gè)階段——電商產(chǎn)品3.0時(shí)代，即“產(chǎn)品重組的時(shí)代”，企業(yè)不再僅僅把電商用戶(hù)視為消費(fèi)產(chǎn)品的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想，參與產(chǎn)品演變定型，企業(yè)的影互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)及時(shí)感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、響應(yīng)提供了快速支持，供應(yīng)鏈給予了快速的實(shí)現(xiàn)。
如果就這樣講完通篇，那是叫獸行為，我們來(lái)點(diǎn)干的。
產(chǎn)品—解讀你的供應(yīng)鏈密碼
賣(mài)貨，剖去繁蕪，產(chǎn)品表現(xiàn)一切！電商企業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間拼的是貨品整合的優(yōu)勢(shì)，所以這盤(pán)貨怎么實(shí)現(xiàn)，能看出你的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀。多年來(lái)幫電商企業(yè)做產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，總結(jié)無(wú)非是三種玩法：現(xiàn)貨采購(gòu)--生產(chǎn)訂單――庫(kù)存產(chǎn)品。
現(xiàn)貨采購(gòu)成本無(wú)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)格難統(tǒng)一，但產(chǎn)品資源豐富；
生產(chǎn)訂單風(fēng)險(xiǎn)大、門(mén)檻高，但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)；
庫(kù)存產(chǎn)品局限大、持續(xù)性低，但性?xún)r(jià)比高抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)?！　?br /> 單一的某種玩法就算你玩得再專(zhuān)再精，在現(xiàn)有的電商環(huán)境，后續(xù)也難以突圍。我們電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈通常都是三者或兩者復(fù)合。
1.現(xiàn)貨采購(gòu)的，市場(chǎng)選款采購(gòu)的現(xiàn)貨是為了測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)及風(fēng)險(xiǎn)控制。
常有產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)跟我講：“黎生，我打算上一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，幫我整一盤(pán)現(xiàn)貨。”玩現(xiàn)貨，性?xún)r(jià)比高的現(xiàn)貨，品牌類(lèi)的貨源，風(fēng)格是統(tǒng)一，但一線(xiàn)的人家不給你，二三線(xiàn)的愿意給你貼牌的，但是品牌商不壓貨、工廠(chǎng)更不會(huì)壓貨，那種批發(fā)市場(chǎng)的資源在電商市場(chǎng)是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的，所以現(xiàn)貨采購(gòu)的產(chǎn)品，只能是作為項(xiàng)目前期或者產(chǎn)品補(bǔ)充的。
2.生產(chǎn)訂單
玩生產(chǎn)訂單的不難，工廠(chǎng)很多，難就難在怎么讓工廠(chǎng)了解你的電商產(chǎn)品的需求，充分配合，了解您風(fēng)格定位的。與工廠(chǎng)合作，最主要問(wèn)題是產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)，也就是款式來(lái)源。
A.很多商家選款從來(lái)只愛(ài)抄官網(wǎng)扒的新款，死清高看不上淘寶款，官網(wǎng)的比淘寶的款最少會(huì)快1-2個(gè)年季度奏這是無(wú)可置疑的事實(shí)。但是敢賣(mài)淘寶內(nèi)選的款，那是賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)力的，對(duì)自身運(yùn)營(yíng)尤其對(duì)供應(yīng)鏈有足夠的自信。而且這是別人花錢(qián)試出來(lái)的數(shù)據(jù)，我們?yōu)樯恫缓煤美谩＿x這種款要選適合能走量拼同質(zhì)化的，不要小看這種螞蟻戰(zhàn)大象的打法，會(huì)讓很多大電商頭痛。轉(zhuǎn)化率有5%左右的只要不是那種很個(gè)性化風(fēng)格店鋪的，抄一個(gè)準(zhǔn)一個(gè)，切忌別抄那種別人靠流量堆積起來(lái)的款，那種是賺不了錢(qián)的。好好分析淘寶的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。之前一位客戶(hù)找了一款木耳邊開(kāi)衫，別人試得好，他很聰明改成中長(zhǎng)款，給流量測(cè)試，緊接著做貨上大流量活動(dòng)，拍拍、淘寶，全網(wǎng)一起上，賣(mài)了萬(wàn)把件。產(chǎn)品方面，別人棉紗毛料你的換個(gè)三七毛更高檔，價(jià)格再賣(mài)便宜三五塊，就做個(gè)市場(chǎng)更隨著，已經(jīng)很讓他們頭痛。
B.實(shí)體走得好的款，在網(wǎng)絡(luò)上一定也能走得好，如果走不好，那就是你運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。所以讓很多人無(wú)法理解為什么電商很多熱賣(mài)的款都被實(shí)體認(rèn)為是過(guò)時(shí)的款，其實(shí)是做方圓幾公里的受眾跟我上億用戶(hù)的受眾完全是兩碼事，當(dāng)季服裝一年就一季，一兩年一個(gè)輪回很正常。我們常常找些實(shí)體走得好的常規(guī)款給電商企業(yè)做演變，常規(guī)打底衫的前胸繡個(gè)花，平版開(kāi)衫的印幾個(gè)印花根據(jù)自己風(fēng)格來(lái)演變，也賣(mài)的很好
C.設(shè)計(jì)師品牌款，獨(dú)立設(shè)計(jì)，工廠(chǎng)生產(chǎn)。D2C是個(gè)純唯美的單方意愿，京派電商最?lèi)?ài)幻想的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方式。特別那種新淘寶商城團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)個(gè)品牌，信誓旦旦設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一盤(pán)貨，我看著都蛋痛。就算你再牛逼的設(shè)計(jì)師，你也需要給顧客一個(gè)緩沖期，認(rèn)知期，貨賣(mài)出了才是品牌，誰(shuí)給你流量支持，你不是淘寶聚劃算天天掛的D2C，人家養(yǎng)了2年，今年才稍微有點(diǎn)起色，先自問(wèn)自己能否耐得住多久的寂寞。所以別一開(kāi)始就玩這種，傷不起的。
這次不深入展開(kāi)講供應(yīng)鏈工廠(chǎng)生產(chǎn)那塊具體怎么跟電商深度配合，粗劣帶一下。
生產(chǎn)首批試單的別下太多，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，什么淘寶渠道、京東當(dāng)當(dāng)平臺(tái)型的或者團(tuán)購(gòu)的都分點(diǎn)，偉哥一般是三到五百件，首輪訂單不宜太多色多碼，一般是2個(gè)色2個(gè)碼。有了銷(xiāo)售基礎(chǔ)的，我們?cè)倏紤]做金字塔堆積的，這還要求你的工廠(chǎng)能軟關(guān)鍵時(shí)候還能硬得起。我們無(wú)法長(zhǎng)期通過(guò)聚劃算這類(lèi)的團(tuán)購(gòu)作拓展市場(chǎng)工具，但是這類(lèi)團(tuán)購(gòu)是最好的供應(yīng)鏈壓力測(cè)試工具。如果你是純粹的為了上聚劃算而備貨的，那人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止你跑步進(jìn)入和諧社會(huì)了。拿一款客戶(hù)以前上聚劃算上萬(wàn)件的毛衫來(lái)舉例，保守玩法是終審前最多備30%，終審過(guò)后生產(chǎn)，第7天開(kāi)始出第一手貨，第10天已經(jīng)出完。如果用一個(gè)以前做外貿(mào)訂單的流水線(xiàn)來(lái)做，撐死那些工人也要2周，這個(gè)歸結(jié)于我們整合了七八家外機(jī)織片工廠(chǎng)，我們自己主抓縫盤(pán)、后整、總查，每個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)檢跟單，大大加快的生產(chǎn)進(jìn)度。轉(zhuǎn)變你工廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，因?yàn)殡娚啼N(xiāo)量波動(dòng)性太大，單個(gè)工廠(chǎng)滿(mǎn)足不了你，多個(gè)工廠(chǎng)你又沒(méi)能力養(yǎng)活，讓工廠(chǎng)去整合同行資源，分程序外發(fā)，類(lèi)似KD結(jié)構(gòu)。上完團(tuán)后面就是賣(mài)溢高價(jià)值了，后續(xù)生產(chǎn)補(bǔ)單就看具體活動(dòng)需要了。
3庫(kù)存產(chǎn)品玩法。這里講的庫(kù)存產(chǎn)品是指運(yùn)營(yíng)或者渠道不佳產(chǎn)生的庫(kù)存品，不是那種質(zhì)量殘次品。現(xiàn)在大部分實(shí)體品牌觸網(wǎng)，賣(mài)的大部分是庫(kù)存貨，這已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，產(chǎn)品上網(wǎng)，掛幾周然后5-7折搞搞活動(dòng)賣(mài)賣(mài)，清清庫(kù)存，用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于存貨，另一種玩法就是換標(biāo)，那些渠道受限或者運(yùn)營(yíng)欠缺可能會(huì)白白浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們把它換自己標(biāo)來(lái)賣(mài)。天天幫電商找貨換標(biāo)，我現(xiàn)在都快成了換標(biāo)專(zhuān)業(yè)戶(hù)了。
產(chǎn)品的風(fēng)格趨勢(shì)
優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是抓住M型社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，能抓住消費(fèi)群體的趨勢(shì)，是我們每位電商市場(chǎng)人都想追求的。18-22那種少女日韓風(fēng)無(wú)疑是第一波電商產(chǎn)品最熱賣(mài)的，包括目前仍占電商市場(chǎng)銷(xiāo)量的大頭。但如果當(dāng)年網(wǎng)購(gòu)的夏雨荷已經(jīng)變成了容嬤嬤時(shí)，那我們不得不思考我們的產(chǎn)品是否也在變。另一方面如果你足夠敏銳你會(huì)發(fā)現(xiàn)近期“普通青年、文藝青年、2B青年”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做得極度成功。大家都不普通，也不想做2B，那我們只好都選文藝?yán)?。我沒(méi)有具體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但是從自身客戶(hù)訂單的增長(zhǎng)還有目前市場(chǎng)占位戰(zhàn)來(lái)看，歐米茄初刻、初語(yǔ)木棉、所然……這些都是電商里打文藝風(fēng)牌的。我們不難看出一些端倪，如果說(shuō)文藝風(fēng)目前是一個(gè)小眾，那我覺(jué)得是一波很有爆發(fā)性的小眾。由歐美風(fēng)格演變出來(lái)的簡(jiǎn)潔清新風(fēng)。
最后強(qiáng)調(diào)一下產(chǎn)品PDCA的重要性
一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最重要的內(nèi)容是計(jì)劃、采購(gòu)、庫(kù)存模型建設(shè)，但是讓我感觸最深的是只有極少電商服裝企業(yè)會(huì)做產(chǎn)品計(jì)劃，不是說(shuō)要多少的銷(xiāo)量規(guī)模才能做這個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃，也不是說(shuō)未來(lái)一兩個(gè)月要銷(xiāo)售什么單品的計(jì)劃就叫產(chǎn)品計(jì)劃。把你的新品營(yíng)銷(xiāo)需要的，結(jié)合著供應(yīng)鏈計(jì)劃一起來(lái)做，還有告訴你的工廠(chǎng)，讓你的工廠(chǎng)必須了解你的營(yíng)銷(xiāo)需求，你的節(jié)奏計(jì)劃。不然你的產(chǎn)品得到沉淀，越來(lái)越偏離市場(chǎng)。前面有講別人怎么抄你的板，最后我講我們?cè)趺磶涂蛻?hù)防抄板。天下武功，唯快不破，電商的節(jié)奏恰恰是非常的快。