波司登彭宇：從0到3個(gè)億，從波司登看傳統(tǒng)品牌的電商路

  彭宇：大家看這個(gè)題目是兩個(gè)“從”，我更想和大家分享波司登從0到今年銷售指標(biāo)3個(gè)億我們的經(jīng)歷、運(yùn)營思路及我個(gè)人的觀點(diǎn)。
    由于時(shí)間關(guān)系，直接切入話題，我想直接從過去、現(xiàn)在、將來跟大家分享四個(gè)方面。
    第一，和大家回顧一下波司登的發(fā)展歷程。
    第二，目前所處階段，波司登的環(huán)境現(xiàn)狀。
    第三，波司登的發(fā)展運(yùn)營策略。
    第四，未來的設(shè)想。
    2008年以前，我們的老板高總非常看重新興的電子商務(wù)項(xiàng)目，我原來是負(fù)責(zé)波司登集團(tuán)華東片區(qū)的信息化實(shí)施及ERP系統(tǒng)，從組建電子商務(wù)項(xiàng)目以來，我們跟很多的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，從四個(gè)人開始起步。
    2009年我們做了三個(gè)重點(diǎn)工作，一是成立了電子商務(wù)部，二是自行開發(fā)一套ERP系統(tǒng)，專門針對(duì)電子商務(wù)的，三是推出自己的網(wǎng)絡(luò)加盟制度。那一年我們的渠道加盟商達(dá)到100家，我們重點(diǎn)也做了三方面事情，一是跟淘寶平臺(tái)進(jìn)行了戰(zhàn)略性的合作，包括走進(jìn)官網(wǎng)，做了一系列主題活動(dòng)，二是對(duì)旗下所有品牌都進(jìn)行了分品牌運(yùn)營，把波司登、雪中飛、波司登男裝也逐漸淘寶上開了旗艦店，三是開設(shè)一個(gè)新項(xiàng)目，是線上線下互動(dòng)營銷的項(xiàng)目。
    2011年集團(tuán)成立了電子商務(wù)公司，以公司的名義專門運(yùn)作電子商務(wù)，在這一年里我們自己?jiǎn)为?dú)研發(fā)了線上的差異化產(chǎn)品。
    從人力資源表上可以看到，從2008年4個(gè)人，發(fā)展到2010年6個(gè)部門，97位同事，2010年的時(shí)候電子商務(wù)部雖然是部門，但是整個(gè)業(yè)務(wù)流程都是以公司化的模式在運(yùn)作，在今年2011年電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)到188人，基本電子商務(wù)里所有的業(yè)務(wù)板塊都由我們自己做，沒有外包出去，包括物流、信息、財(cái)務(wù)、人力資源、企劃、商品、營銷、市場(chǎng)都由公司進(jìn)行自主操作。
    從2008年12月份到2011年3個(gè)月的銷售指標(biāo)來看，每年平均增長率也達(dá)到200%，我是做IT出身的，但是電子商務(wù)方面起步得不是很早，同2008年開始起步，從零開始，吸納外來人才不多，內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程、部門主管都是從我們的基層提拔上來的。當(dāng)時(shí)考慮到電子商務(wù)的環(huán)境，也是興建電子商務(wù)部的初衷，當(dāng)時(shí)國家政策非常扶持這個(gè)項(xiàng)目，市委書記、政府機(jī)構(gòu)跟我們的企業(yè)灌輸電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的情況。
    有的地方政府對(duì)電子商務(wù)給予了很大支持，包括有的地方可能興建了電子商務(wù)工業(yè)園，有的給大企業(yè)、大品牌提供申報(bào)的資金上的支持，從當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展來看，投資環(huán)境當(dāng)時(shí)非常熱，2006年到2007年有一家公司，考慮到目前的趨勢(shì)來看，有很多國際性的服裝品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)方面非常激烈。
    在2008年成立電子商務(wù)項(xiàng)目的時(shí)候，那時(shí)候我們的初衷僅僅是把電子商務(wù)作為傳統(tǒng)企業(yè)的新渠道，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，因?yàn)殡娮由虅?wù)具有非常獨(dú)立性的業(yè)務(wù)板塊，局部改變了對(duì)當(dāng)初電子商務(wù)的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)面臨很多問題，包括當(dāng)時(shí)所處的內(nèi)部環(huán)境，在網(wǎng)上本身也沒有銷售傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)品，但是現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)上依然存在品牌產(chǎn)品，賣家的數(shù)量非常多，但都不形成規(guī)模，而且都是各自為戰(zhàn)，價(jià)值體系非?；靵y，這也是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的一些問題。
    很多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不能提供完善的售后服務(wù)，導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的信賴度大打折扣，從外部環(huán)境來看，交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多傳統(tǒng)企業(yè)都進(jìn)駐了品牌，品牌這塊的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，在整個(gè)廣告渠道里興建了自己的分銷體系。同2008年到2010年分銷體系的規(guī)模達(dá)到200家，漸漸發(fā)現(xiàn)分銷商數(shù)量的增多同時(shí)帶來了分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，這一塊是我們后續(xù)需要重點(diǎn)關(guān)注的話題。
    集團(tuán)剛開始不看重電子商務(wù)的銷售業(yè)績(jī)，非?？粗厝齻€(gè)點(diǎn)，第一點(diǎn)是客戶滿意度，客戶是第一的，第二要把市場(chǎng)規(guī)范好，第三是要確保品牌形象在網(wǎng)絡(luò)上有一定的延伸。我們覺得只要把這三塊做好銷售業(yè)績(jī)應(yīng)該是自然的結(jié)果，在這四塊基礎(chǔ)上我們做了新的模式的研究，包括線上線下互動(dòng)營銷的策略。
    我們定位的客戶群體，我們建立了官網(wǎng)，但并沒有花大量的資源和精力去主推，當(dāng)時(shí)很多品牌，比如報(bào)喜鳥大力推企業(yè)的官網(wǎng)，我記得著名的天使投資人說了一句非常經(jīng)典的話，說傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，就好像遠(yuǎn)洋捕魚花了很多資源和精力看似打造了一個(gè)非常奢華的油輪，但是舍不得花很多精力去弄清楚魚在哪里，稀里糊涂的出海后發(fā)現(xiàn)魚沒有撈到兩條，但是花的油費(fèi)非常多。
    規(guī)范渠道方面，我們要建立自己的網(wǎng)絡(luò)分銷體系。品牌產(chǎn)品線方面，波司登目前線上銷售產(chǎn)品80%以上是新品，為了更好的使品牌在渠道上進(jìn)行延伸。視覺推廣方面，我們非常注重波司登的品牌推廣。ERP系統(tǒng)方面，這個(gè)系統(tǒng)是我們自己部門開發(fā)出來的，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，每年的業(yè)務(wù)流程都會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)帶來ERP系統(tǒng)發(fā)生很大的變化，如果是自己開發(fā)的，這套系統(tǒng)完全是給我們自己量身定制的，優(yōu)化起來會(huì)更加快速靈活。
    物流方面，內(nèi)部自己進(jìn)行操作，從當(dāng)時(shí)的800平米，到現(xiàn)在擁有獨(dú)立的倉庫8000平米，我們的想法是未來波司登、康博、波司登男裝及旗下的品牌都會(huì)做整合，所以我們需要一個(gè)強(qiáng)大的物流體系。
    針對(duì)幾個(gè)點(diǎn)我打了一個(gè)比喻，品牌和產(chǎn)品線這塊，視覺推廣作為核心，劍鋒，渠道運(yùn)作方面做了一個(gè)平衡的區(qū)隔，在這塊要設(shè)立底線、原則、規(guī)格，必要的時(shí)候需要亮劍。在后續(xù)的ERP系統(tǒng)和物流體系，作為后勤的保障體系，讓我們更有底氣的對(duì)未來的電子商務(wù)進(jìn)行運(yùn)作。
    客戶的定位群，所有的板塊都定位在你的客戶在什么地方，最終的點(diǎn)是找準(zhǔn)自己的客戶群，網(wǎng)絡(luò)的客戶群。品牌方面，大家可以看一下我們2008年、2009年當(dāng)時(shí)的官網(wǎng)情況。
    我們的秋羽絨主要以輕薄、時(shí)尚為主，理念是把冬季延長，這個(gè)板塊也比較適合于南方市場(chǎng)，我們還做一些波司登的大賽，包括時(shí)裝周，把實(shí)體店的模式用網(wǎng)絡(luò)的形式展現(xiàn)出來。
    下面有一個(gè)“預(yù)訂款”，這是我們嘗試在網(wǎng)絡(luò)上做預(yù)訂銷售，這款預(yù)訂了158件，“24小時(shí)戀人”是我們和水景家紡?fù)瞥龅幕?dòng)主題營銷活動(dòng)?，F(xiàn)在的營銷推廣和過去的營銷推廣完全不一樣，過去的營銷推廣投出去的資源更多的會(huì)有一些贈(zèng)送，帶來的轉(zhuǎn)化率、IP都非常大，現(xiàn)在投入的資源在這里不是非常樂觀，現(xiàn)在的營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，我們希望聯(lián)系非常優(yōu)質(zhì)的品牌做主題推廣，我們也歡迎優(yōu)質(zhì)的品牌和品牌進(jìn)行合作。
    在這里我們還做了一些T臺(tái)秀的背景，包括“羽秀天下”、時(shí)尚我秀，還有一些專題活動(dòng)。
    接下來為大家播放一段宣傳短片。
    這段視頻在我們的官網(wǎng)里面都有，消費(fèi)者可以通過模特的展示點(diǎn)擊，在官網(wǎng)上我們還做了一個(gè)頁面，有用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
    在規(guī)范市場(chǎng)這塊做了很大布局，原來的市場(chǎng)非常混亂，最初階段對(duì)分銷商進(jìn)行集中管理，采取了波司登電子商務(wù)的分銷模式，主要是通過四個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一售后。價(jià)格體系一定會(huì)優(yōu)于消費(fèi)者，我們也做了一塊銷售環(huán)節(jié)的激勵(lì)，及獲得零風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)保，在這做只對(duì)客戶做了一個(gè)要求，以保證金和預(yù)付款的方式體現(xiàn)，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)分銷體系里專門新建了一個(gè)部門，對(duì)現(xiàn)有的分銷商進(jìn)行管理和服務(wù)，平臺(tái)這塊也有一個(gè)部門，對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高仿這些產(chǎn)品進(jìn)行管理。
    這是我們的資金流，一塊是官網(wǎng)，通過垂直平臺(tái)，還通過與亞馬遜、京東商城合作進(jìn)行管控。在分銷體系方面，線上線下采取了預(yù)付款的模式進(jìn)行操作。


    和大家主要介紹一下線上線下互動(dòng)營銷，初衷是消費(fèi)者到實(shí)體專賣店在挑選商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)有的貨品有，有的貨品是缺貨的，如果是有貨的，走線下流程，這個(gè)時(shí)候缺貨的情況下可以針對(duì)消費(fèi)者的意見，是否愿意在網(wǎng)上訂購，如果愿意讓終端的經(jīng)銷商同我們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里把客戶的訂單進(jìn)行例如，電子商務(wù)部直接通過客戶的訂單發(fā)給對(duì)應(yīng)的訂單網(wǎng)點(diǎn)。
    這是我們客戶滿意度每年的數(shù)據(jù)分析，在銷售業(yè)績(jī)方面，分銷商占70%，2009年、2010年占了70%的銷售額，在未來這塊自己的想法，傳統(tǒng)品牌，特別做電子商務(wù)，更主要的是做兩塊重點(diǎn)工作，我們使命就是突破。
    波司登未來需要打造一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，關(guān)鍵的因素是了解客戶的需求，把客戶的信息經(jīng)過平臺(tái)進(jìn)行收集，進(jìn)行過濾，把信息反饋到線上線下這塊。線上銷售的重點(diǎn)以產(chǎn)品差異化進(jìn)行主推，線下這塊把原有的實(shí)體經(jīng)銷商切入進(jìn)來，在2008年以前，我們的實(shí)體經(jīng)銷商非常反感做電子商務(wù)，從2008年12月10日的時(shí)候，公司成立電子商務(wù)項(xiàng)目的時(shí)候，經(jīng)銷商表示非常不理解，到2009年、2010年經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)做的電子商務(wù)和原來沒做時(shí)的區(qū)別，感覺到現(xiàn)在公司統(tǒng)一管理反而比原來沒有管理時(shí)規(guī)范得多，我們后續(xù)有多做了一個(gè)項(xiàng)目，讓實(shí)體的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，給他們一個(gè)我們自己自行開發(fā)的系統(tǒng)，讓他們的貨品，相對(duì)于我們電子商務(wù)集團(tuán)來說的細(xì)分的終端網(wǎng)點(diǎn)，貨品的數(shù)量非常少。
    傳統(tǒng)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)依然面臨很多困難，目前還沒有零售商在中國成功實(shí)現(xiàn)真正的多渠道零售體驗(yàn)、多渠道庫存、物流服務(wù)、產(chǎn)品退還和跨渠道促銷協(xié)調(diào)等諸多問題，希望和在座的各位能一起探討未來電子商務(wù)的發(fā)展方向，我的分享就到這里，感謝大家。