京東尚未盈利變身大廣告主背后:戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變

2011-11-12|HiShop
導(dǎo)讀去年之前,他說京東(微博)沒有廣告投放計(jì)劃,他說京東練的是內(nèi)功。而在今年11月8日,中國最大的媒體預(yù)售活動(dòng)——央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上,京東卻以2.2098億的中標(biāo)額,排到了第14位,成為當(dāng)天最大的黑馬。與此同時(shí),《男人幫》中顧小白(孫紅雷飾)的那一臉時(shí)尚、...

劉強(qiáng)東(微博)開始轉(zhuǎn)變自己曾經(jīng)的觀念。

  去年之前,他說京東(微博)沒有廣告投放計(jì)劃,他說京東練的是內(nèi)功。而在今年11月8日,中國最大的媒體預(yù)售活動(dòng)——央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上,京東卻以2.2098億的中標(biāo)額,排到了第14位,成為當(dāng)天最大的黑馬。與此同時(shí),《男人幫》中顧小白(孫紅雷飾)的那一臉時(shí)尚、無辜的酷笑,京東首次電視劇植入營銷也開展得如火如荼。

  尚未盈利的京東商城正變成中國最大的廣告主之一。而這背后是京東整個(gè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變,以及整個(gè)電商品牌時(shí)代的到來。

  《男人幫》之戰(zhàn)

  京東商城品牌部總監(jiān)羅佳的生活基本是在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。為了孫紅雷的廣告能在10月22日《男人幫》熱播時(shí)上線,她的十一長假有五天在工作。

  最終的結(jié)果是,《男人幫》熱播的休息時(shí)間里,京東風(fēng)趣、貼切的插播廣告不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)。廣告分為幾個(gè)版本,除了京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)3C產(chǎn)品外,流行服飾、生活用品也成為賣點(diǎn)之一。“耍酷學(xué)《男人幫》,購物讓京東幫”的口號(hào)一再響起。

  不僅僅是電視,在觀眾上下班的途中也會(huì)看到男人幫的戶外廣告。同時(shí),京東還在線上開辟了《男人幫》專區(qū),如果你對(duì)劇中某款手機(jī)或者大衣感興趣,打開京東,你就能夠買到。

  與《男人幫》的合作,始于去年。當(dāng)時(shí)京東在衛(wèi)視的推介會(huì)上看到《男人幫》的片花,就興起了植入的念頭。他們將趙寶剛帶到京東的庫房,趙寶剛就創(chuàng)作出男人幫里最后的“月黑風(fēng)高”的夢境,同時(shí)這又是京東自有的促銷形式。“電商主要的消費(fèi)人群基本在20到35歲,占了總體的80%-90%。趙寶剛的作品基本也是年輕人喜歡,既能反映年輕人的想法,又有勵(lì)志的一面,所以他的劇的收視基本上和我們?nèi)巳嘿N切度是非常高,對(duì)我們來說也是一個(gè)很貼切的選擇。”京東商城市場營銷部高級(jí)副總裁程峻怡表示。

  這與京東的新戰(zhàn)略直接相關(guān)。11月7日,京東召開第四屆供應(yīng)商大會(huì)。劉強(qiáng)東開場第一句話就給了京東新的定位。他不再將自己歸納為網(wǎng)絡(luò)公司,而說京東實(shí)際上是個(gè)零售商。

  3C領(lǐng)域價(jià)格決定一切的規(guī)則,并不適用于百貨行業(yè)。對(duì)于一個(gè)零售渠道而言,品牌發(fā)揮了不可替代的作用。

  招標(biāo)黑馬

  在11月8日的央視招標(biāo)會(huì)上,京東的舉牌號(hào)是“360”。“360號(hào)”顯得很大手筆,在上午第一輪暗標(biāo)中就一舉拿下兩個(gè)熱門標(biāo)的——京東拿下的是明年奧運(yùn)會(huì)央視《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》的獨(dú)家冠名——總花費(fèi)是2.2098億。

  在一份關(guān)于央視黃金資源招標(biāo)的非官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果中,京東排在中標(biāo)額的第14名,在它之前的企業(yè)來自快消、汽車、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)。與他們不同的,除了京東是一家電子商務(wù)網(wǎng)站外,還在于它的經(jīng)營狀況——即使擁有預(yù)估的高銷售額,但它尚未盈利。

  今年4月,京東商城宣布已完成C輪融資,融資金額15億美元。

  程峻怡稱,京東用于營銷的費(fèi)用支出只占公司收入很小的比例。不過,他所用來對(duì)比的是收入,并不是利潤。

  對(duì)于一家并沒有實(shí)現(xiàn)盈利的公司來說,這樣的投入被質(zhì)疑是在“花別人的錢”,但是京東內(nèi)部卻認(rèn)為,這樣的投入是必要的。羅佳這樣解釋:“其實(shí)品牌建設(shè)跟我們建倉庫、建物流是一樣的,如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫就沒有今天的京東了。建品牌也是一樣的,如果現(xiàn)在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌,可能就沒有未來的京東了。”

  這句話可能才是京東此舉的真諦。隨著競爭的加劇,品牌建設(shè)已經(jīng)被很多電子商務(wù)網(wǎng)站提高到戰(zhàn)略高度,這些仍在燒錢的網(wǎng)絡(luò)公司們都開始做起了廣告主。據(jù)央視方面透露,京東商城并不是唯一一家參與競標(biāo)的電子商務(wù)網(wǎng)站,淘寶商城(微博)、夢芭莎都參加了競標(biāo)。在最終的中標(biāo)額行業(yè)排名中,IT行業(yè)也以8%的份額排在了服裝、日化、醫(yī)藥行業(yè)的前面,名列第6位。

  但與此同時(shí),一位VC投資人的擔(dān)憂也不無道理。對(duì)于京東大手筆的廣告投入,他認(rèn)為并不是每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都可以借鑒的。“每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展階段不一樣,如果拿資金去充人氣是錦上添花的事情,不能當(dāng)作雪中送炭。”

  不過,新興行業(yè)在品牌建設(shè)上可能會(huì)付出更多的代價(jià)。據(jù)央視最大代理公司昌榮傳播的觀點(diǎn)認(rèn)為,央視整體價(jià)格上升相對(duì)比較平穩(wěn),基本保持在10%以上,而強(qiáng)勢衛(wèi)視由于限娛令的影響,現(xiàn)有強(qiáng)勢欄目和熱點(diǎn)招標(biāo)欄目價(jià)格上漲都要在30%以上,甚至更高,由于強(qiáng)勢衛(wèi)視最近幾年整體價(jià)格上升幅度較大,明年價(jià)格上升基本會(huì)維持在20%-30%之間,二線的強(qiáng)勢衛(wèi)視可能價(jià)格上升會(huì)更大一些,應(yīng)該會(huì)在40%左右。互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格最近幾年都是保持至少50%的增長,甚至像視頻廣告價(jià)格都100%增長。“所以對(duì)于新進(jìn)入者來說,進(jìn)行品牌宣傳在所購買媒體方面必須更加注重整合傳播,必須強(qiáng)調(diào)與品牌目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性,強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)傳播,同時(shí)也要從互動(dòng)的角度,在所贏得媒體層面利用更多的口碑性社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)品牌的影響力。”這是昌榮傳播集團(tuán)副總裁、市場與媒體研究中心負(fù)責(zé)人趙一鶴的建議。 

【本站聲明】 1、本網(wǎng)站發(fā)布的該篇文章,目的在于分享電商知識(shí)及傳遞、交流相關(guān)電商信息,以便您學(xué)習(xí)或了解電商知識(shí),請您不要用于其他用途; 2、該篇文章中所涉及的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的商品/服務(wù)并非來源于本網(wǎng)站,更非本網(wǎng)站提供,與本網(wǎng)站無關(guān),系他人的商品或服務(wù),本網(wǎng)站對(duì)于該類商標(biāo)、標(biāo)識(shí)不擁有任何權(quán)利; 3、本網(wǎng)站不對(duì)該篇文章中所涉及的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的商品/服務(wù)作任何明示或暗示的保證或擔(dān)保; 4、本網(wǎng)站不對(duì)文章中所涉及的內(nèi)容真實(shí)性、準(zhǔn)確性、可靠性負(fù)責(zé),僅系客觀性描述,如您需要了解該類商品/服務(wù)詳細(xì)的資訊,請您直接與該類商品/服務(wù)的提供者聯(lián)系。

相關(guān)推薦閱讀

1 新零售數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速產(chǎn)業(yè)實(shí)踐,Z時(shí)代強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)!

近年來的中國也是一樣,從移動(dòng)支付和信用體系的建設(shè),到后來大數(shù)據(jù)平臺(tái)、物流平臺(tái)以及云計(jì)算的發(fā)展,無一不推動(dòng)著零售.....

2 天貓“虛假交易”規(guī)則變更(最新)

最近一段時(shí)間,天貓官方發(fā)現(xiàn)有少部分商家通過低筆數(shù)高金額的虛假交易行為,不當(dāng)累計(jì)成交金額。為了維護(hù)公平、誠信的經(jīng).....

3 淘寶又大禍?反淘寶聯(lián)盟16日香港示威游行

12月15日消息,最新消息稱中小賣家反淘寶聯(lián)盟將于今天下午在中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡(luò)辦公室附近集結(jié),并于.....

4 淘寶便利店退款/投訴怎么處理?紅包怎么用

最近無人便利店著實(shí)火熱,淘寶便利店一小時(shí)送達(dá)進(jìn)入視線。 淘寶便利店哪些城市有?淘寶便利店怎么進(jìn)去?淘寶便利怎么進(jìn)入.....

5 點(diǎn)點(diǎn)蟲是什么,點(diǎn)點(diǎn)蟲怎么使用

1點(diǎn)點(diǎn)蟲是什么? 點(diǎn)點(diǎn)蟲是阿里巴巴推出的一款社交產(chǎn)品。點(diǎn)點(diǎn)蟲將從垂直細(xì)分市場切入,聚焦于90后一代年輕人的社交。而功.....

重磅推薦:淘寶學(xué)院目錄

第一部分:極速推

第三部分:微詳情

第四部分:百億補(bǔ)貼

第五部分:淘金幣

第六部分:天天特賣

第七部分:淘寶直播

第八部分:淘寶特價(jià)版

第九部分:相關(guān)推薦