亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯：一鍵下單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯為何允許商品可有負(fù)面評(píng)論？亞馬遜為何狂熱的捍衛(wèi)某些專利？亞馬遜這家巨無霸企業(yè)將何去何從？

《一鍵下單》一書作者理查德·勃蘭特采訪了眾多亞馬遜公司的員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和觀察家，由此破解了貝索斯作決策的秘密，揭示了貝索斯成功背后鮮為人知的故事。

以下為《一鍵下單》摘要：

創(chuàng)新和新技術(shù)：一鍵下單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

貝索斯希望利用先進(jìn)技術(shù)來為顧客提供卓越服務(wù)。這一哲學(xué)導(dǎo)致了亞馬遜最著名（或者說最臭名昭著）的專利軟件項(xiàng)目——“一鍵下單”。

“一鍵下單”專利的流程圖如下：亞馬遜提取顧客第一次購物時(shí)輸入的身份和付費(fèi)方式，輸入系統(tǒng)，等用戶第二次查看一本書時(shí)，會(huì)在用戶界面上看到一個(gè)一鍵下單的按鈕。

一鍵下單專利引發(fā)了大范圍的爭(zhēng)議。因?yàn)槿魏蜗刖W(wǎng)上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵下單”選項(xiàng)，除非他們?cè)敢庀騺嗰R遜支付專利費(fèi)。2000年，蘋果公司向亞馬遜購買了專利許可，將其用在iTunes商店里。

2008年6月，亞馬遜推出了一項(xiàng)新專利，與微軟Kinect類似的“動(dòng)作購物”，希望計(jì)算機(jī)或者其他設(shè)備能夠追蹤用戶的動(dòng)作，這項(xiàng)新專利的題目是“動(dòng)作識(shí)別輸入機(jī)制”。業(yè)界把這戲稱為“點(diǎn)一下頭專利”。

不僅如此。你可以用伸出手指的方式來確定想買幾件物品，或者用具體動(dòng)作作為密碼。專利申請(qǐng)上舉了一個(gè)例子：“用戶可以把點(diǎn)頭三下、笑一下，然后抬高眉毛來作為密碼。”

創(chuàng)新和新專利在亞馬遜層出不窮。2010年12月，一項(xiàng)新專利泄漏，網(wǎng)站會(huì)有一個(gè)選項(xiàng)，“替換姑姑米爾德里德的所有禮物”。它讓收禮物的人隨時(shí)跟蹤一個(gè)親戚在什么時(shí)候給他買了禮物，并在快遞之前換成他更喜歡的東西。

貝索斯認(rèn)為，這項(xiàng)專利可以改善送禮。這一特殊設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓挑剔的收禮人高興，還可以給亞馬遜省下幾百萬美元。當(dāng)一件禮物被退回時(shí)，亞馬遜倉庫工作人員不得不打開包裝，把物品重新放到架子上，然后等待再次包裝、打包、快遞。這項(xiàng)專利符合貝索斯因?yàn)椴煌瑢こ５膭?chuàng)新而一直超前的愿望。

成長的煩惱

亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月16日上線。推出的時(shí)機(jī)正是大量人群開始上網(wǎng)，而很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又尚未開發(fā)出優(yōu)質(zhì)商業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候。

打折書是亞馬遜網(wǎng)站剛開張時(shí)最大的賣點(diǎn)，也成為招徠顧客的法寶。

貝索斯比其他大型連鎖書店提前一步將書店搬到網(wǎng)上是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。早期互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)現(xiàn)了亞馬遜網(wǎng)站，覺得它還不錯(cuò)，于是口碑開始在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。從那以后，對(duì)于任何書店來說，不管你有多棒，都很難比得上亞馬遜的權(quán)威。

網(wǎng)站推出三天后，貝索斯收到雅虎創(chuàng)始人之一楊致遠(yuǎn)的一封郵件：“我們覺得你的網(wǎng)站很酷；愿意我們把他它放到‘酷東西’頁面嗎？”貝索斯回憶：“我們意識(shí)到那可能是從著火的管子里喝水，但還是決定去做。”雅虎把亞馬遜放到自己的網(wǎng)站列表里后，亞馬遜訂單大增。到該周末，亞馬遜收到價(jià)值1.2萬美元的訂單，跟上這種增長速度太有難度了。那一周，亞馬遜只配送出了價(jià)值846美元的圖書。

網(wǎng)景將亞馬遜放到“新東西”列表中，很多其他網(wǎng)站如法炮制。亞馬遜總是在各種列表中的前幾名，因?yàn)榇蠖鄶?shù)列表都是按字母順序排列的。這也是貝索斯為網(wǎng)站選擇一個(gè)以字母A開頭的名字的原因。

貝索斯不停地增加網(wǎng)站功能，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)得多塊，他總是領(lǐng)先一步。如根據(jù)客戶購買記錄進(jìn)行推薦、邀請(qǐng)讀者發(fā)表評(píng)論、讓其他顧客為這些評(píng)論打分等。

負(fù)面評(píng)論也被允許，亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不明白為什么一家書店會(huì)讓這樣的事情發(fā)生？但這是貝索斯“打造世界上最以顧客為中心的公司”的計(jì)劃的一部分。“我們對(duì)此的觀點(diǎn)是，如果我們能夠幫助人們作出購買決定，我們就能銷售出更多的書。”

燒錢以盡快做大

亞馬遜第一輪投資來自貝索斯的朋友尼克·和諾爾。1995年底，貝索斯一共籌集到了98.1萬美元。

1996年，風(fēng)向變了。華爾街開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投注熱情。KPCB用800萬美元購買亞馬遜13%的股票，意味著給整個(gè)公司估值6000萬美元。

貝索斯擁有充足的資金可以施展報(bào)復(fù)。此番融資之后，他的策略改變了。他決定與其努力的讓公司盈利，不如在人員、新技術(shù)和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)上進(jìn)行大量投資?，F(xiàn)在是一場(chǎng)比賽：不管誰第一個(gè)獲得了市場(chǎng)份額，誰就成了標(biāo)桿，別人繞過去是不容易的。現(xiàn)在的任務(wù)是，“盡快做大”。

貝索斯也沒有以來KPCB的資金太長時(shí)間。在1997年5月14日，在得到風(fēng)險(xiǎn)投資一年以后，亞馬遜開張不到兩年以后，貝索斯帶領(lǐng)亞馬遜以每股18元的股價(jià)上市，籌集到了另外的5400萬美元，公司估值4.29億美元。

亞馬遜變成了最重要的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。因?yàn)轭I(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩年、巨大的品牌識(shí)別度以及收入的逐漸增加，亞馬遜變成了互聯(lián)網(wǎng)明星。最重要的是，人們開始喜愛這家網(wǎng)站。

快速增長但不試圖盈利變成了后來幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的圣歌，這一策略定義了20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。然而對(duì)大多數(shù)公司來說，它并沒有奏效。網(wǎng)景嘗試了同樣的策略，但后來被微軟給淘汰了，微軟的資金實(shí)力更加雄厚。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在2000-2001年崩潰后，互聯(lián)網(wǎng)公司垮臺(tái)了，更不可能盈利。但貝索斯正確運(yùn)用了這一策略。亞馬遜成為第一家完全重新定義了一個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

發(fā)展壯大

有了足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金后，貝索斯開始增加網(wǎng)站功能，四處招人。1997年9月，他增加了一鍵下單功能。5個(gè)月后，他給其他書商機(jī)會(huì)，通過“優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”在亞馬遜寄售圖書，讓那些小的、獨(dú)立的書店進(jìn)入到亞馬遜的在線系統(tǒng)中來。

貝索斯還大力推動(dòng)廣告投資。到1998年年中，貝索斯在3個(gè)月內(nèi)在市場(chǎng)宣傳上就投入了2600萬美元。2009年，他在廣告和促銷上花了將近6億美元。

公司在雇用新員工方面也加大了馬力。貝索斯還想要那些不符合一般公司模式的人。1996年，客戶服務(wù)總監(jiān)簡(jiǎn)·萊斯德高速《商業(yè)周刊》，“我們跟臨時(shí)合作的招聘代理說，‘給我們送一些怪人來。’”

貝索斯提供的工作環(huán)境也不一般。人們帶狗來上班，它們?cè)谛聵抢锶鰵g。

對(duì)亞馬遜的成功起到至關(guān)重要作用的還有一個(gè)非常關(guān)鍵的后補(bǔ)環(huán)節(jié)：大型圖書配送倉庫。隨著亞馬遜的發(fā)展壯大，公司不能以來經(jīng)銷商和出版商快速給客戶運(yùn)貨了。

此外，亞馬遜還可以直接從出版社買書，不用再經(jīng)過中間人經(jīng)銷商?，F(xiàn)在，貝索斯把儲(chǔ)存和配送程序都抓在了自己手里。“配送物流是在線圖書銷售這一水面下的冰山。”

亞馬遜成功進(jìn)入了經(jīng)銷商的生意。貝索斯知道，將大部分書從亞馬遜的倉庫里運(yùn)出來會(huì)更快捷。修建更大的、自動(dòng)化程度更高的配送中心的競(jìng)賽就此開始。

貝索斯早已認(rèn)定，亞馬遜的將來不可能僅僅是一家書店。他和公司高管討論的公司下一步發(fā)展方向是：“一切領(lǐng)域。”他們選出了第一個(gè)想要進(jìn)入的市場(chǎng)：音像CD、錄音帶和電影DVD。但那時(shí)才只是個(gè)開始。

品類擴(kuò)張

1998年，貝索斯準(zhǔn)備好銷售圖書以外的商品。1998年6月，亞馬遜第一家銷售CD的音像店登場(chǎng)，貝索斯用銷售圖書的同一模式在網(wǎng)上銷售CD。

音像店的推出昭示了貝索斯的真正野心。“我們的戰(zhàn)略是成為一家電子商務(wù)終點(diǎn)站。”他說，“當(dāng)有人想在網(wǎng)上買點(diǎn)什么東西時(shí)，即使我們沒有那件東西，我們還是想讓他們到我們的網(wǎng)站來。”

亞馬遜開始向音樂以外的領(lǐng)域擴(kuò)張。1998年4月，亞馬遜收購了IMDBb，后者是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)庫”的網(wǎng)站，影迷可以貼評(píng)論，分享電影、電視劇、演員信息及片花；1998年7月，貝索斯通過兩次合作繼續(xù)擴(kuò)張，其中之一是PlanetAll，銷售網(wǎng)上地址簿和日歷系統(tǒng)。第二個(gè)是Junglee，一家購物比價(jià)網(wǎng)站。

1998年，貝索斯開始向其他國家擴(kuò)張，第一批國際網(wǎng)站設(shè)立在英國和德國。

1999年全年，貝索斯都在瘋狂擴(kuò)張，幾乎每個(gè)月都要收購一家新公司或者進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)。投資或收購的公司包括Drugstore.com、e-Niche、MusicFind、Bibliofind、Accept.com、Alexa、HomeGrocer.com、Della&James。貝索斯還推出zShops——“亞馬遜市場(chǎng)”的前身，讓企業(yè)和個(gè)人通過亞馬遜銷售商品。

貝索斯在Kindle電子閱讀器上大賭一把

“如果我被迫讀一本紙質(zhì)書，我就脾氣暴躁，因?yàn)樘环奖懔恕?rdquo;貝索斯抱怨說，“翻頁、翻頁……書總是在錯(cuò)誤的時(shí)間自己合上。”

貝索斯堅(jiān)持，Kindle是更好形象的“書”。他又一次采取了開網(wǎng)上書店時(shí)第一次應(yīng)用的策略：讓產(chǎn)品變得獨(dú)特，而不是簡(jiǎn)單的模擬事物。要做一些紙質(zhì)書不能做的事情，比如查字典、改變書的封面、在60秒內(nèi)無線輸入內(nèi)容等。

2007年11月19日，貝索斯宣布推出Kindle，售價(jià)399美元。貝索斯有一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：他幾乎可以拿到世界上所有出版商的作品。

貝索斯對(duì)電子書非?？駸?，他寧愿降價(jià)銷售，為了使大部分削價(jià)的電子書保持在9.99美元一本，每銷售一本打折電子書，貝索斯最多會(huì)虧損5美元。他認(rèn)識(shí)到電子書是讓亞馬遜得以起家的圖書行業(yè)的未來，并堅(jiān)定地想要在這一領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們立足于虛擬書架。

但是，Kindle可能無法永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先位置。在蘋果iPad上市之前，亞馬遜實(shí)際上是占有整個(gè)電子書閱讀器市場(chǎng)的。其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷努力。為了和亞馬遜黑白版Kindle競(jìng)爭(zhēng)，巴諾開發(fā)了彩色的Nook。

亞馬遜正在摧毀實(shí)體書店？

世界上最大的連鎖書店巴諾不再幾乎每星期都開兩家新書店了，最近它把時(shí)間都用在書店關(guān)張上了，巴諾在2010財(cái)政年度的前九個(gè)月，慘遭虧損1.07億美元。

博德斯集團(tuán)，美國第二大連鎖書店。公司在2010年12月30日宣布，因?yàn)榛I錢還債，博德斯可能會(huì)延遲付款給部分出版商。

亞馬遜正在摧毀實(shí)體書店？如果說大型連鎖書店只是在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下疲軟的話，亞馬遜對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退病毒則是免疫的。連鎖書店業(yè)務(wù)縮水時(shí)，亞馬遜正在增長。

貝索斯應(yīng)用的主要戰(zhàn)術(shù)非常簡(jiǎn)單：低價(jià)。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貝索斯的戰(zhàn)術(shù)很不滿意。“亞馬遜是不按常規(guī)出牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”美國書商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官泰歇說。他說貝索斯“并不真正的在乎書，他把書當(dāng)作招徠顧客而削價(jià)出售的東西。吸引到顧客以后，他再賣他最終能夠賣出去的一切。一旦使顧客登陸亞馬遜網(wǎng)站，他就變成了市場(chǎng)營銷專家（推銷其他產(chǎn)品）。”

亞馬遜沒有把小規(guī)模、獨(dú)立書店像所有人預(yù)測(cè)的那樣擠出這個(gè)行業(yè)。那些書店首先被大型連鎖書店和其他銷售打折圖書的零售商打擊，亞馬遜的崛起本應(yīng)該像第三輪大風(fēng)暴襲擊小船一樣席卷了他們。但是，美國書商協(xié)會(huì)的泰歇說，小書店看起來學(xué)會(huì)了適應(yīng)這種氣候，盡管在很多年里都舉步維艱。

“亞馬遜更多的損害了連鎖書店，而不是獨(dú)立書店。”位于密西西比州牛津地區(qū)的廣場(chǎng)店老板理查德•哈沃斯說。