電商風(fēng)云之京東啟示錄

引言

京東又融資了，而且規(guī)模不小，在這個(gè)緊衣縮食的寒冬，7億美金可不是小數(shù)目，于是在趨于平淡的行業(yè)江湖中一石激起點(diǎn)點(diǎn)浪。與以往不同，本次融資新聞引發(fā)的評(píng)論不多，并且都是“唱好”的居多，少了從前那種“伐頂大戰(zhàn)”的氛圍了。 “打不死的小強(qiáng)”再一次用事實(shí)證明了自己的生存能力，很多人都選擇了沉默，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？是什么原因讓那些唯恐天下不亂的家伙們選擇了沉默？筆者是那種喜歡“問(wèn)為什么”的家伙，總是認(rèn)為天下沒(méi)有什么運(yùn)氣命運(yùn)之類(lèi)的東西，任何事情都是有原因的。

京東的“昨天 今天 明天”

09年剛混派代網(wǎng)不久的時(shí)候，nalashop創(chuàng)始人劉勇明的一篇投訴京東服務(wù)的帖子火了一把，那個(gè)時(shí)候，京東商城是剛剛沖上頂級(jí)規(guī)模的電商公司行列，銷(xiāo)售旺季的訂單大大超出他們的預(yù)期和處理能力，導(dǎo)致訂單積壓發(fā)不出貨，連帶的售后服務(wù)問(wèn)題一大堆。那應(yīng)該屬于行業(yè)紅利的末期，大佬們都忙著瘋狂圈地，沒(méi)日沒(méi)夜的接單，沒(méi)工夫考慮能不能發(fā)貨賺了多少錢(qián)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)那個(gè)帖子之所以能火，是因?yàn)樗粌H僅只是投訴吐槽的帖子，它還從一個(gè)具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者角度分析了京東極速擴(kuò)張規(guī)模過(guò)程中的種種問(wèn)題，帖子的標(biāo)題好像就叫“京東老劉，賺再多的錢(qián)也怎么怎么樣”。其實(shí)現(xiàn)在想來(lái)，那篇帖子的意義并沒(méi)有當(dāng)初感覺(jué)里的那么重大，如果你站在行業(yè)發(fā)展歷程的高度來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都存在急速擴(kuò)張規(guī)模的階段，在這個(gè)階段中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)必然是營(yíng)業(yè)規(guī)模而不是什么優(yōu)質(zhì)服務(wù)之類(lèi)的東西。我的意思是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該有不同的經(jīng)營(yíng)重心，行業(yè)發(fā)展初級(jí)，規(guī)模圈地是最緊要的，售后服務(wù)跟不上是情理之中的事情。然而在那次投訴事件中，京東也表現(xiàn)出一種難能可貴的“擔(dān)當(dāng)”態(tài)度：不管是老劉跟小劉父親的電話(huà)慰問(wèn)還是老劉當(dāng)時(shí)的下屬v版在帖子里認(rèn)錯(cuò)回復(fù)，都能體現(xiàn)出京東對(duì)用戶(hù)對(duì)問(wèn)題的責(zé)任承擔(dān)，是我的錯(cuò)就就承認(rèn)絕不逃避。我相信這種態(tài)度能讓許多人都對(duì)京東產(chǎn)生好感，它也算是當(dāng)時(shí)京東的優(yōu)點(diǎn)之一，其它的優(yōu)點(diǎn)包括不斷從技術(shù)層面優(yōu)化網(wǎng)站的使用體驗(yàn)以及只做正品的口號(hào)。

最近一兩年，京東的綜合地位真正達(dá)到了行業(yè)頂端的位置（B2C行業(yè)第一把當(dāng)當(dāng)易趣新蛋亞馬遜都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后），各種消息事件也一度把它推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在咱國(guó)家里，有我們獨(dú)特的行為習(xí)慣，就是“槍打出頭鳥(niǎo)”，老二老三老幾們聯(lián)合起來(lái)打壓老大的勢(shì)頭，只專(zhuān)注眼前的目標(biāo)誰(shuí)管老大倒了以后自己上去要怎么辦，“敵人的敵人就是朋友”嘛。在過(guò)去的這一兩年中，整個(gè)行業(yè)里各種“價(jià)格戰(zhàn) 口水戰(zhàn)”打的是風(fēng)生水起，好不熱鬧。京東商城在老劉的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)下“將計(jì)就計(jì)見(jiàn)招拆招”，一路頑強(qiáng)的挺了過(guò)來(lái)。直到今天，人家又在關(guān)鍵時(shí)刻融了一大筆資金，于是整個(gè)世界一下子就變得安靜了。想不通啊想不通：這兩年京東到底是怎么過(guò)來(lái)的，它靠什么讓自己在之前的大小戰(zhàn)役中立于不敗之地（至少不倒）？要想回答這個(gè)問(wèn)題，我們就得不怕麻煩系統(tǒng)細(xì)致地分析京東整體的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)思路。

京東的起步比較早，報(bào)道說(shuō)04年就進(jìn)入行業(yè)，從3c起家，經(jīng)營(yíng)模式是自營(yíng)性質(zhì)的B2C平臺(tái)，在電商行業(yè)興起階段（不管b2c還是c2c），渠道優(yōu)勢(shì)是各商家手里的主要籌碼，有貨就不怕賣(mài)不出去，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)購(gòu)剛流行啊，年輕人愛(ài)趕個(gè)潮流什么的，其實(shí)線(xiàn)上價(jià)格相比線(xiàn)下也相差不多（線(xiàn)上相比線(xiàn)下確實(shí)有經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)但究竟商家有沒(méi)有把它體現(xiàn)在商品價(jià)格上面很難說(shuō)）。另外3c數(shù)碼這個(gè)品類(lèi)，相比服裝等等雖然毛利率較低，但是有標(biāo)準(zhǔn)化程度高，無(wú)需平臺(tái)培養(yǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)，京東做3c占盡了先機(jī)的好處。然后通過(guò)3年左右的行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸走向成熟，經(jīng)營(yíng)相同品類(lèi)的商家多起來(lái)的同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)要求也提升了，這個(gè)時(shí)候京東為了提升購(gòu)物體驗(yàn)開(kāi)始布局倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。這在戰(zhàn)略層面絕對(duì)是具有積極意義的投資，任何電商企業(yè)，如果不差錢(qián)的話(huà)，都想通過(guò)投資這些基礎(chǔ)或周邊設(shè)施來(lái)提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)口碑傳播等等正面收效。但是，問(wèn)題在于錢(qián)不是白來(lái)的，就算京東也未必總是不差錢(qián)。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，電商企業(yè)自建物流的成本實(shí)在太大了，大到一百億投進(jìn)去也不能見(jiàn)到底，也還是不能讓京東的商品配送到我們這個(gè)離北京市不到500里的小縣城。任何企業(yè)都會(huì)計(jì)算投入與產(chǎn)出的比例，京東投入大筆資金用于倉(cāng)儲(chǔ)物流的建設(shè)，而這種投入能夠給它帶來(lái)的效益卻十分有限。

到了09-10年的階段，京東一面持續(xù)加大對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的投入（似乎沒(méi)法停下來(lái)騎虎難下的感覺(jué)），一面自身的營(yíng)業(yè)規(guī)模還是在飛速增長(zhǎng)（戰(zhàn)略性的投入更不能停）。這兩年整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和電商市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了很多變化，淘寶網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)內(nèi)集市店鋪假貨泛濫商家資質(zhì)參差不齊的問(wèn)題，開(kāi)始大力發(fā)展象征著高品質(zhì)高服務(wù)質(zhì)量的淘寶商城系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境也開(kāi)始流行開(kāi)放戰(zhàn)略，淘寶推出“大淘寶”生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，騰訊也放言要做開(kāi)放平臺(tái)“有錢(qián)大家賺”。這個(gè)時(shí)候的京東商城由于倉(cāng)儲(chǔ)物流的大規(guī)模投入，依舊掙扎在靠燒錢(qián)換發(fā)展的泥沼模式里，相比淘寶網(wǎng)經(jīng)過(guò)實(shí)踐摸索出來(lái)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)模式（這里指專(zhuān)做第三方的平臺(tái)不主動(dòng)參與買(mǎi)賣(mài)雙方的交易過(guò)程只收取服務(wù)費(fèi)用或交易傭金），騰訊網(wǎng)則對(duì)自己的電商部門(mén)沒(méi)有盈利要求（騰訊真不差錢(qián)），京東商城的前途可謂是一片迷霧，誰(shuí)也不能肯定說(shuō)京東你這樣做一定會(huì)成功，京東你不那樣做就一定會(huì)失敗。

其實(shí)對(duì)于京東商城這種B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)展模式是業(yè)內(nèi)人士都知曉的：起步-經(jīng)營(yíng)盈利不能支持規(guī)模發(fā)展-融資-規(guī)模增長(zhǎng)及戰(zhàn)略性投入-收支不能達(dá)到平衡-繼續(xù)融資-收支達(dá)到平衡階段-繼續(xù)融資-盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支出可以支持自身規(guī)模增長(zhǎng)對(duì)資金的需求（或上市）。而京東商城可以說(shuō)在09-12年間都處于收支不能達(dá)到平衡需要不斷通過(guò)融資來(lái)維持其自身的規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略投入的階段，這里存在一個(gè)目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)的差距問(wèn)題，京東不能向投資人保證給我多少錢(qián)，我?guī)啄暌院髠}(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)就能達(dá)到完善從而降低投入成本就可以實(shí)現(xiàn)盈利了（目前行業(yè)共識(shí)依然為企業(yè)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)是個(gè)吞錢(qián)的無(wú)底洞）。大家說(shuō)京東的前途是一片迷霧，是因?yàn)槊髅髦浪陌l(fā)展道路上有一個(gè)無(wú)底洞，資本還可能給它不斷的注資嗎？如果萬(wàn)一停止了供血，京東商城有沒(méi)有可能通過(guò)其它的途徑越過(guò)這個(gè)艱難的泥沼（對(duì)于當(dāng)時(shí)的京東有沒(méi)有其它的發(fā)展道路），到達(dá)成功的彼岸呢？

這個(gè)期間各種利益關(guān)系也在共同作用著京東的發(fā)展過(guò)程，初始的投資人當(dāng)然不愿意就這樣看著京東倒下讓自己的投資打了水漂，而且資本的心態(tài)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，寧可投風(fēng)險(xiǎn)大收益也大的也不愿投風(fēng)險(xiǎn)小收益也小的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有看熱鬧的痛快心理（你倒了我就上去了），又有對(duì)比自身發(fā)展前途的擔(dān)憂(yōu)（我上去后能做的比他更好嗎），所以當(dāng)京東一次次破除謠言頑強(qiáng)的站起來(lái)之后對(duì)手們開(kāi)始陷入到底是京東對(duì)了還是自己錯(cuò)了的思考（世界比以往更沉默）。而對(duì)于京東商城自己來(lái)說(shuō)，主動(dòng)放棄是不可能的，只能硬抗過(guò)去，既要安慰資本，又要忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唱衰打壓，堅(jiān)持既定的發(fā)展策略。具體的表現(xiàn)為面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，從不服軟或退縮，另一方面通過(guò)學(xué)習(xí)巨頭們的開(kāi)放戰(zhàn)略，來(lái)保持經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)給投資者一個(gè)交代，同時(shí)pop開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略還能比較好的消化對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的不良影響（投入不變使用效率上去了roi就會(huì)提高）。

總結(jié)京東最近一兩年的發(fā)展，單從營(yíng)業(yè)規(guī)模來(lái)看是“穩(wěn)定的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)”，它并沒(méi)有被資本壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂自己的發(fā)展節(jié)奏，除了對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的大筆投入外，并沒(méi)有因?yàn)槠奉?lèi)擴(kuò)張等等經(jīng)營(yíng)手段而增加過(guò)大的庫(kù)存成本（相比凡客那兩年的盲目擴(kuò)張就好多了），經(jīng)過(guò)這么多年的打拼，京東和掌門(mén)人老劉的抗打壓能力也更進(jìn)一步增強(qiáng)。對(duì)手們則在這場(chǎng)消耗大戰(zhàn)中要么自身難保，要么變更策略，與京東的差距越拉越大。隨著京東商城最新一輪的融資的完成，唱衰的聲音雖然暫時(shí)住口了，但這并不意味著京東已經(jīng)走出泥沼前途變得更加光明，因?yàn)檎麄€(gè)電商行業(yè)也在同時(shí)高速發(fā)展著，各個(gè)對(duì)手都沒(méi)有停下前進(jìn)的腳步。未來(lái)京東的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)依然是投入與產(chǎn)出的平衡問(wèn)題，在經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)上面，pop開(kāi)放平臺(tái)是一個(gè)坎，想做到成熟階段還磨練很長(zhǎng)一段時(shí)間。開(kāi)放平臺(tái)之后，亞馬遜的發(fā)散式經(jīng)營(yíng)模式很值得京東學(xué)習(xí)，如云計(jì)算服務(wù)（算是行業(yè)孵化器的一部分嗎），自有閱讀器硬件及跨行業(yè)的閱讀市場(chǎng)等等。在經(jīng)營(yíng)思路方面，很多人都說(shuō)到京東缺少自己的企業(yè)文化氛圍，pop開(kāi)放平臺(tái)與商家之間也有不少矛盾，我的建議是京東需要找回前幾年的那種“敢于擔(dān)當(dāng)”的負(fù)責(zé)任態(tài)度，設(shè)身處地的為自己的客戶(hù)和顧客著想，完善規(guī)則優(yōu)化體驗(yàn)，以務(wù)實(shí)低調(diào)的心態(tài)去迎接各方面的挑戰(zhàn)。

對(duì)行業(yè)環(huán)境的一些思考

電子商務(wù)行業(yè)肯定受到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也是世界范圍的事物，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程與國(guó)外應(yīng)該是緊密關(guān)聯(lián)的（更合理的說(shuō)法可能是國(guó)外的發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)的影響更大）。筆者對(duì)從各方面了解到的亞馬遜的發(fā)展過(guò)程有種復(fù)雜的感想，亞馬遜從創(chuàng)建之后的10來(lái)年里也都是處于燒錢(qián)換規(guī)模狀態(tài)，相比京東商城的遭遇，可能資本給予企業(yè)的壓力是差不多的，根本的不同就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其的關(guān)系，國(guó)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么“聲勢(shì)浩大”“歇斯底里”。當(dāng)然每個(gè)人都知道這是文化差異造成的，外國(guó)人更注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，更多關(guān)注的是自身的完善和發(fā)展，而中國(guó)人就更喜歡“吃著碗里的看著鍋里的”，喜歡攀比，拿自身和別惹做比較，很少對(duì)自身進(jìn)行反思。另一個(gè)層面，亞馬遜從很早就布局了“行業(yè)孵化器”戰(zhàn)略，我認(rèn)為這是一種天生意識(shí)的表現(xiàn)，個(gè)人也好企業(yè)也好，做好自己的事情的同時(shí)能夠幫助別人進(jìn)步發(fā)展才是可持續(xù)發(fā)展的正確思路。反觀國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，巨頭們不是“走自己的路讓別人無(wú)路可走”就是“為了自身利益可以不擇手段可以犧牲廣大中小賣(mài)家的利益”。這些文化或者說(shuō)意識(shí)的局限不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的寫(xiě)照，也是我們整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系的真實(shí)表現(xiàn)吧。我們的突破口在哪里？