天貓、京東、亞馬遜賣家三年別想賺錢?
天貓、亞馬遜中國、京東商城等均通過彰顯自己平臺的特點與優(yōu)勢招徠商家。但是,商家們在這些平臺上的真實生存狀況如何?同一家商家、同樣的產(chǎn)品,在哪個平臺上最賺錢?這既關(guān)系商家利益,也是平臺發(fā)展的長遠利益。
這是平臺型電商需要回答的重要問題。
但是,若不不親身把這幾家平臺經(jīng)歷一遍, 很難給出明確答案。
最近,一家要求匿名的3C產(chǎn)品賣家,向虎嗅發(fā)來一份它內(nèi)部針對幾大平臺做的分析報告,報告以京東、亞馬遜中國和天貓的三個平臺為樣本,從財務角度模擬計算某3C數(shù)碼產(chǎn)品在三個平臺開店運營未來三年的預估損益。
結(jié)論是什么呢?
報告原文:
根據(jù)數(shù)據(jù)綜合分析,數(shù)碼產(chǎn)品以及利潤低(10%以下)的產(chǎn)品,在天貓商城或是亞馬遜中國平臺均不能養(yǎng)活一個運營團隊,僅作為品牌宣傳窗口使用。亞馬遜虧在沒人氣、流量低,天貓有流量,但費用高昂。
該賣家向虎嗅解釋說,這結(jié)論里沒有提到京東,主要是因為京東以前主要是搞經(jīng)銷的,代銷才剛剛起步。
殘酷
如果說低利潤的3C在這些平臺上活得艱難是在所難免,那么奢侈品品牌呢?似也不是那么順暢。去年年底高調(diào)入駐天貓商城的奢侈品集團LVMH旗下品牌貝玲妃(Benefit),半年試營業(yè)之后已撤出天貓。(官方說法是本來也只是想試水了解下電商情況、搜集用戶數(shù)據(jù)),美國新銳奢侈品品牌COACH,也以同樣的理由在天貓上淺嘗輒止,一個月合約期滿即撤出。
這暴露出傳統(tǒng)商家與開放平臺對接之困:靠品牌與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動的產(chǎn)品,網(wǎng)上與線下左右互搏;而靠走量賺錢的產(chǎn)品,在平臺高昂各項費用之下,利潤被削到?jīng)]有。
對大量商家來說,電子商務、平臺,并非美好,而是殘酷。
報告
拋開傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線上的自身局限不談,虎嗅從上述3C賣家提供的報告中,摘出三大平臺相關(guān)比較數(shù)據(jù)(虎嗅僅作引用,不對其準確性負責),歡迎虎友來點評或吐槽。
一、流量趨勢分析
虎嗅點評:阿里系無疑是流量的“控制者”。
報告提供人評價稱,“這也正是天貓與其它平臺最大的不同——哪怕商鋪里沒有人賺錢,也要去那擺個攤,展示與廣告效果所達到的品牌效應是關(guān)鍵之需”。
二、競爭環(huán)境分析
通過采集數(shù)據(jù)分析得出,天貓商城賣家數(shù)量是亞馬遜中國的10倍,競爭異常激烈。
注:京東商城中3C數(shù)碼產(chǎn)品,各大品牌均為供貨形式,京東采用自營方式,沒有計算在內(nèi)。
三、綜合成本比較
表一,各平臺預估營業(yè)額年增長率
此表分析來看,京東增長趨勢會超過天貓。
表二,各平臺預估損益表
注:京東及天貓都有自己的特色的店慶活動,且已經(jīng)有一定的影響力,對銷量幫助也非常明顯,如京東6.18,天貓夏季促銷、雙十一等。
表三:三年預估費用合計如下:
此表分析來看,三個平臺中,京東和天貓三年營業(yè)額趨勢接近,三個平臺三年經(jīng)營下來皆虧損,但天貓?zhí)潛p最多。
天貓為什么?
為什么在天貓開店的費用成本遠高于其它平臺?
1、商業(yè)模式。從淘寶開始,淘寶系走的就是廣告收入模式。商家要在激烈競爭的天貓平臺上脫穎而出,必須要付出極大的推廣費用。該報答人士說,天貓向商家收入扣點僅2.5個百分點,但要在天貓生存,商家還需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等買客戶流量。天貓的流量大,但是是需要錢來買的。
該商家預計,明、后年花在直通車上的費用大概占其銷售收入的4-5個點。
而商家在亞馬遜上的費用基本就是銷售扣點(大概不到5個點。)換言之,在亞馬遜花錢是買不到客戶的,全憑商家的產(chǎn)品與信用,上述人士稱,“如果想尋找長期公平的平臺,亞馬遜首選,但中國人是否習慣亞馬遜?如果沒有用戶群,也就沒有銷量”。
2、運營人員成本是差異所在,如果以月平均工資4950計算,京東和亞馬遜平臺只需要雇傭1.5-2人,而天貓則需要6人。原因何在?上述人士稱,“天貓對服務的要求高,人工自然上升,最直接的體現(xiàn)是評分體系,天貓高度重視評價的權(quán)重,所有公司都會加大投入,甚至要作假,這直接導致天貓的隱形成本很高”。
3、天貓與淘寶之潛在腐敗。
在該人士提供的表上,虎嗅可以看到,商家向平臺的公關(guān)費用,天貓是京東或亞馬遜的兩倍。該人士說,“我認為平臺應該是給商家提供公平競爭的平臺,而不是靠賣流量、賣廣告為主要收入。天貓就是走后者模式。這正是阿里系內(nèi)部腐敗的根源。你聽說過‘駐淘辦’嗎?就是商家為了搞定淘寶的人,要長駐杭州,跟他們搞關(guān)系。人家有個說法:杭州一到晚上,三分之一餐廳的生意都跟淘寶有關(guān)系。”
虎嗅問天貓
天貓商城運營成本越來越高,流量和資源也越來越集中在大賣家或是資本手里,天貓的流量優(yōu)勢最終被高昂的推廣成本吞噬。天貓需要反思嗎?
繼亞馬遜、京東、當當?shù)戎螅笃鸬奶K寧易購也即將上線開放平臺,它們各有各的優(yōu)勢與競爭力,天貓如何應對、當好電商平臺的老大?
從阿里系最近與媒體的交流情況來看,阿里與天貓還在持續(xù)探索中,并沒給出明確和肯定答案。
天貓的兩個核心問題需要解決:
1、如何平衡買家與賣家利益關(guān)系?
天貓立場鮮明保護買家利益,沒錯,但也不能不考慮賣家運營成本問題。比如,天貓怎么看待對待職業(yè)差評師?
曾鳴對“差評師”有過一番意味深長的講話,大淘寶生態(tài)系統(tǒng)同所有生態(tài)系統(tǒng)一樣是有機體,每個部分的關(guān)系不是特別簡單和明確的,沒有絕對的對與錯或者好與壞,一個生態(tài)系統(tǒng)不可能沒有吃輔食的動物,如果沒有把浪費轉(zhuǎn)化的機制,這個生態(tài)系統(tǒng)也是無法發(fā)展的。因此,差評師可以說是生態(tài)系統(tǒng)的衍生品。曾鳴認為,這需要動態(tài)管理。
2、阿里內(nèi)部腐敗的出血點“如何堵”?
虎嗅整理的答案是,這并非簡單的“疏”與“堵”的關(guān)系。天貓也好、阿里也好,可能需要為買賣雙方尋找新的關(guān)系模式乃至商業(yè)模式。
固然,阿里通過大輪崗、內(nèi)部修身養(yǎng)性等措施來從制度與文化上防范腐敗風險,但與此同時,阿里在目前模式下不得不繼續(xù)將決策力下放到一線。但是,未來的方向,應該是“小二的職責不再是分配流量,而是匹配流量”。——后者,意味著淘寶天貓可能要走向新的媒體或社區(qū)形態(tài)。