B2C三國混戰(zhàn)驚動亞馬遜 供應(yīng)商價(jià)格體系失控
這是一場充滿趣味的大戰(zhàn)。
年末,欲搭建B2C百貨平臺的三位競爭者京東、當(dāng)當(dāng)、卓越來了一場價(jià)格混戰(zhàn)。京東、當(dāng)當(dāng)先后穿插進(jìn)攻對方的優(yōu)勢垂直領(lǐng)域,卓越在被迫加入戰(zhàn)團(tuán)后連啟三波價(jià)格攻勢,輔以微博上諸多口水仗,使得一場以營銷為目的的比拼,混入了偷襲、挑釁、封殺、報(bào)復(fù)等諸多元素,讓原本就“資本躁動”的B2C業(yè)更顯熱鬧。
盡管京東被認(rèn)為占便宜最多,但這是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。在共享巨大公關(guān)價(jià)值的同時(shí),一場長期戰(zhàn)役也正式全面展開。
價(jià)格戰(zhàn)喧囂
12月20日傍晚17時(shí)30分,卓越亞馬遜總裁王漢華從會議中匆匆抽身與記者會面。數(shù)小時(shí)前,他們剛扣動了年末B2C行業(yè)最大促銷戰(zhàn)的扳機(jī)。
卓越亞馬遜宣布,斥資1億元進(jìn)行史無前例的大規(guī)模讓利,28大類商品均參與此次促銷活動。在價(jià)格戰(zhàn)“重災(zāi)區(qū)”圖書領(lǐng)域,卓越宣布圖書全場消費(fèi)滿100元返20元無限制圖書券,還推出了全場近10萬種少兒圖書5折封頂特促活動。
“價(jià)格戰(zhàn)顯然是不健康的,但我們沒有選擇,不得不跟進(jìn)。”王漢華對表示,不然消費(fèi)者會流失,多年創(chuàng)造的低價(jià)形象就會打折扣。
自12月8日起,京東、當(dāng)當(dāng)之間的圖書價(jià)格屠殺戰(zhàn)已延續(xù)近10多日。14日,在開戰(zhàn)一周后,卓越就已坐不住了,開始了跟進(jìn)降價(jià)。周一動用1億資金繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)線,已是他們的第三波動作。
京東開戰(zhàn),當(dāng)當(dāng)反擊,卓越跟進(jìn),至此中國綜合B2C網(wǎng)上商城三大巨頭均卷入不斷升級的戰(zhàn)團(tuán)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,卓越跟進(jìn),反應(yīng)應(yīng)該更快些。卓越的慢半拍是否是一種遲疑?
“我們第一時(shí)間與出版社進(jìn)行了溝通,在確認(rèn)供應(yīng)商已經(jīng)對價(jià)格體系失去控制力后,我們才選擇跟進(jìn)。”王漢華說。
有消息人士透露稱,這一波圖書惡戰(zhàn)已經(jīng)驚動了亞馬遜美國總部。對此王漢華沒有正面置評,僅表示這一系列的促銷決定是由卓越國內(nèi)團(tuán)隊(duì)所制定的。
不過他承認(rèn),在原有促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上,卓越此前兩波促銷的確在觀察競爭對手的動作,隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃。
他表示,打價(jià)格戰(zhàn)第一是拼價(jià)格,第二是拼庫存。“降價(jià)很好降,但是降價(jià)后消費(fèi)者買不到產(chǎn)品,消費(fèi)者是不會滿意的。”這聽起來似乎是在暗諷京東。此前京東率先發(fā)動價(jià)格突襲時(shí),吸引了大量關(guān)注,不過消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不少書目缺貨。
卓越的再度跟進(jìn)使得B2C大戰(zhàn)更顯喧囂。當(dāng)當(dāng)號稱的4000萬、京東跟進(jìn)的8000萬,再加上卓越丟出的1億,這2.2億元的“讓利”聽起來頗令人震驚。
不過,這里面究竟有多少真金白銀很難說。業(yè)內(nèi)人士稱,計(jì)算讓利時(shí),企業(yè)參照的往往是原價(jià),而網(wǎng)上商城平時(shí)本來就有較多折扣。
值得注意的是,京東在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上的8折優(yōu)惠僅針對會員,且原本圖書的進(jìn)價(jià)多在6折至6.5折,在多次價(jià)格變動之中,會員與非會員、微毛利價(jià)與負(fù)毛利價(jià)之間的浮動,往往對沖了一部分虧損,促銷真正的“放血量”并沒有想象的大。
雖然號稱讓利幅度巨大,但實(shí)際上換一個(gè)角度看,參戰(zhàn)者都是贏家。一位行業(yè)人士評價(jià)稱,三家企業(yè)聯(lián)手推動了一場規(guī)??涨暗腂2C業(yè)大促銷,清理了大批庫存,年底成功完成了一次“大沖量”,借此可以從供應(yīng)商處獲得大量返點(diǎn)。
一位電商渠道業(yè)者告訴記者,按過往經(jīng)驗(yàn),從11月底到春節(jié)前的促銷沖量,有時(shí)候甚至能占到全年銷售總量的50%。
實(shí)際上,除了京東之外,當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;賀上市”、卓越的“傳統(tǒng)促銷”均未直接冠以價(jià)格戰(zhàn)的名頭。
“第三波其實(shí)是按照我們傳統(tǒng)的年末促銷計(jì)劃執(zhí)行的,只是規(guī)??涨?。”王漢華說,這場價(jià)格戰(zhàn)不會持久,“否則大家還靠什么發(fā)展?”
業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為,以營銷為目的的價(jià)格戰(zhàn)策略周期不宜拖長。“大家就順坡下驢地按照傳統(tǒng)節(jié)奏做吧,這場價(jià)格戰(zhàn)估計(jì)就做到春節(jié)。”興長信達(dá)CEO劉磊說。
京東“田忌賽馬”
“京東很聰明,他們從來都是在別人的疆域中點(diǎn)起戰(zhàn)火。”劉磊表示。
有業(yè)內(nèi)人士稱,京東是在玩“田忌賽馬”,用自己的新業(yè)務(wù)去攻擊他人的傳統(tǒng)領(lǐng)地,一來騷擾對手,二來以最小的代價(jià)獲得最大的市場推廣效應(yīng)。
這其中存在一種杠桿效應(yīng)。京東的圖書是新開業(yè)務(wù),相比當(dāng)當(dāng)、卓越盤子還很小,發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后,每降一步,當(dāng)當(dāng)、卓越的投入都要多過京東數(shù)倍。
“我們也注意到這個(gè)問題,但是相比之下,力保低價(jià)品牌形象和兌現(xiàn)對用戶的承諾更為重要。”王漢華說。
這一招也旋即被當(dāng)當(dāng)“以彼之道,還施彼身”。12月16日中午,當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價(jià),涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線,全場暢銷書零利潤促銷,所有暢銷品價(jià)格將比“其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”至少低50~100元。
當(dāng)當(dāng)沒玩虛的。本周一比照了京東、當(dāng)當(dāng)上數(shù)碼家電產(chǎn)品的價(jià)格,發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)膱?bào)價(jià)果然普遍較京東低數(shù)十至上百元不等。如諾基亞C7-00黑色版手機(jī),當(dāng)當(dāng)報(bào)價(jià)為2730元,而京東報(bào)價(jià)為2780元;一款佳能550D單反套機(jī),同樣配置,當(dāng)當(dāng)報(bào)價(jià)為5140元,京東報(bào)價(jià)為5199元;一款KLV-32BX30032寸液晶電視的價(jià)格,當(dāng)當(dāng)為2950元,京東為3099元。
這場面十分激烈——京東、當(dāng)當(dāng)彼此穿插,分別殺入對方傳統(tǒng)領(lǐng)地,后發(fā)的卓越則補(bǔ)上了個(gè)“全軍突擊”。
這場戰(zhàn)爭,參與者均獲促銷之利,但京東看起來更像是最大的贏家:通過圖書領(lǐng)域的大突襲,成功地削弱了當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜行?yīng),以較小的代價(jià)讓消費(fèi)者們深深記住了京東已經(jīng)開始賣圖書,而且還夠低價(jià)。
盡管有京東內(nèi)部人士稱,現(xiàn)在事件的衍生效果有點(diǎn)“歪打正著”的感覺,事先并未有全盤策劃,很多促銷方案是隨機(jī)應(yīng)變而成的,不過,多位業(yè)內(nèi)人士仍對京東的戰(zhàn)略節(jié)奏贊賞有加。
“京東節(jié)奏控制得很好。”劉磊表示,當(dāng)當(dāng)和卓越看起來相對被動。京東和當(dāng)當(dāng)互相攻擊對方腹地,不過相較之下,京東所占便宜更大些:一方面京東收獲的“PR溢價(jià)”更高,另一方面,京東準(zhǔn)備得更充分。
京東所占的便宜還來自于不同產(chǎn)品領(lǐng)域的特殊性。徐志明向記者表示,圖書是一種特別的商品,無法像3C產(chǎn)品那種輕易做出渠道包銷訂制產(chǎn)品。
“3C產(chǎn)品換個(gè)不同的模具外殼就可以算是不同型號,供不同渠道包銷,而圖書在內(nèi)容確定的情況下,僅僅裝幀不同,起不到這種效國。”在這樣的情況下,面對對方的進(jìn)擊,京東在3C領(lǐng)域回旋的余地較當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域更大。