亞馬遜：現(xiàn)金奶牛的商業(yè)模式創(chuàng)新

在大部分人眼里，亞馬遜是一家典型的B2C電子商務(wù)公司，靠在網(wǎng)上販賣(mài)廉價(jià)的圖書(shū)和消費(fèi)電子產(chǎn)品賺錢(qián)。然而，這并非事實(shí)的全部。與國(guó)內(nèi)同行當(dāng)當(dāng)和京東商城們不同，亞馬遜公司平淡無(wú)奇的B2C商業(yè)模式外殼下，隱藏的卻是一顆極富創(chuàng)新精神的心。這家公司的一舉一動(dòng)，正在深刻地影響著我們現(xiàn)在和未來(lái)的生活。

2009年，美國(guó)著名的高端商業(yè)雜志 Condé Nast Portfolio評(píng)選出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋(píng)果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國(guó)科技創(chuàng)新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個(gè)排名的份量。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，雖然現(xiàn)在看起來(lái)是一個(gè)很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的時(shí)候，雅虎公司甚至還沒(méi)有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來(lái)被人們稱(chēng)為“云計(jì)算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無(wú)法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。

今天在美國(guó)生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)從牛奶麥片到割草機(jī)沙發(fā)等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書(shū)、報(bào)紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂(lè)商店下載歌曲，或者通過(guò)亞馬遜流媒體點(diǎn)播服務(wù)觀看電影；投資Amazon的股票（如果你08年底就這么干了，今天已經(jīng)賺了3倍）積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點(diǎn)小買(mǎi)賣(mài)，或是干脆購(gòu)買(mǎi)EC2服務(wù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)公司。
在如今社會(huì)分工高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，亞馬遜公司可以算是業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)奇跡。其提供的商品、服務(wù)覆蓋面之廣，早已超出一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的極限。在金融危機(jī)中，亞馬遜股價(jià)逆勢(shì)上升，凈利潤(rùn)也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤(rùn)為3.8億美元，同比增長(zhǎng)71%。這個(gè)數(shù)字雖然不及Google與蘋(píng)果公司，但亞馬遜的季度營(yíng)業(yè)收入?yún)s要超過(guò)Google，與蘋(píng)果持平，體現(xiàn)出對(duì)人們生活的巨大影響力。

亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級(jí)公司的呢？答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng)新之上的對(duì)新型商業(yè)模式的持續(xù)探索。當(dāng)一頭波士頓矩陣中的現(xiàn)金奶牛，開(kāi)始穩(wěn)健而又執(zhí)著地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全有理由感到恐懼。

B2C模式下的“訂閱”式購(gòu)物

過(guò)去3年間，每個(gè)月15號(hào)左右，我都會(huì)收到亞馬遜網(wǎng)站寄來(lái)的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機(jī)全麥麥片。雖然這樣單調(diào)的早餐內(nèi)容會(huì)讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個(gè)例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購(gòu)物模式的開(kāi)場(chǎng)白。

這是一項(xiàng)被稱(chēng)為“定購(gòu)并省錢(qián)”（Subscribe & Save）的計(jì)劃，是亞馬遜網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)針對(duì)一些日用消費(fèi)品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設(shè)計(jì)的自動(dòng)訂購(gòu)服務(wù)，類(lèi)似于我們熟悉的報(bào)刊雜志訂閱。用戶(hù)可以選擇那些需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，然后加入這個(gè)服務(wù)，并設(shè)定寄送的間隔時(shí)間。為了增加這項(xiàng)服務(wù)的吸引力，亞馬遜設(shè)置了很多優(yōu)惠條件，包括提供高達(dá)15%的折扣、優(yōu)先進(jìn)行訂單處理和運(yùn)送、允許用戶(hù)隨時(shí)更改或取消訂單、保持價(jià)格穩(wěn)定等等。這些優(yōu)惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個(gè)地球上最大的B2C平臺(tái)上，吸引力就不可小覷了。

作為長(zhǎng)尾理論的最佳實(shí)踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類(lèi)毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的。尤其那些處于長(zhǎng)尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續(xù)供給了。我訂購(gòu)的這種有機(jī)全麥麥片，并不是在所有超市都能買(mǎi)到，即便有的話，也會(huì)經(jīng)常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價(jià)偏高，不太適合經(jīng)常性的消費(fèi)需要。

麥片生產(chǎn)商為亞馬遜提供特制的大號(hào)包裝，加上亞馬遜網(wǎng)購(gòu)不收消費(fèi)稅，并且提供免運(yùn)費(fèi)和其他折扣優(yōu)惠，讓這種“訂閱”式購(gòu)物在價(jià)格上無(wú)懈可擊。對(duì)于亞馬遜本身來(lái)說(shuō)，推行這項(xiàng)“定購(gòu)并省錢(qián)”服務(wù)雖然降低了商品價(jià)格，減少了單位銷(xiāo)售收入，卻能夠?yàn)榻档蛶?kù)存成本、增加用戶(hù)黏度帶來(lái)積極影響。尤其對(duì)那些長(zhǎng)尾商品來(lái)說(shuō)，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉(cāng)庫(kù)出貨量很不確定。而當(dāng)有一定數(shù)量的用戶(hù)加入這項(xiàng)“訂閱”式購(gòu)物服務(wù)后，網(wǎng)站的進(jìn)貨頻率和出貨量都變成可預(yù)測(cè)的。這些數(shù)據(jù)不僅是亞馬遜與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)的重要依據(jù)，也是其與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判的有利籌碼。

“訂閱”式購(gòu)物，只不過(guò)是亞馬遜B2C業(yè)務(wù)中一項(xiàng)小小的創(chuàng)新。而數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，則是亞馬遜B2C領(lǐng)域探索工作的重中之重。

數(shù)字音樂(lè)商店

我們都知道蘋(píng)果大名鼎鼎的音樂(lè)商店iTunes。實(shí)際上早在2007年，亞馬遜就推出了自己的網(wǎng)上音樂(lè)商店“亞馬遜MP3”。當(dāng)時(shí)亞馬遜音樂(lè)商店的最大賣(mài)點(diǎn)，就是其銷(xiāo)售的上百萬(wàn)首音樂(lè)均未采用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。消費(fèi)者可以將歌曲復(fù)制到多臺(tái)電腦、刻成光盤(pán)，或者傳到iPod、 iPhone和微軟Zune上播放。在2008年Google首款A(yù)ndroid手機(jī)G1上市前，亞馬遜與Google達(dá)成合作，將其數(shù)字音樂(lè)商店預(yù)裝到每一部 G1手機(jī)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，亞馬遜MP3在音樂(lè)愛(ài)好者心目中的影響力與日俱增。2009年，CNET的三名資深編輯曾對(duì)亞馬遜和蘋(píng)果公司的兩個(gè)數(shù)字音樂(lè)商店進(jìn)行了一次全面評(píng)測(cè)，而結(jié)果則相當(dāng)出人意料。

整個(gè)評(píng)測(cè)包括5個(gè)方面，分別是用戶(hù)界面、音樂(lè)庫(kù)、兼容性、音質(zhì)和價(jià)格。盡管在用戶(hù)界面和收錄曲目的數(shù)量上，亞馬遜MP3要略遜蘋(píng)果 iTunes一籌，但在音質(zhì)方面，兩者打成平手。而在剩下的兩個(gè)方面，亞馬遜MP3得到的評(píng)價(jià)要比蘋(píng)果iTunes高出很多。亞馬遜銷(xiāo)售的數(shù)字音樂(lè)可以在幾乎任何音樂(lè)播放器中播放，而蘋(píng)果一如既往執(zhí)著于自有的音樂(lè)文件格式，并且只是從最近才開(kāi)始提供不帶數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)文件。在價(jià)格方面，亞馬遜MP3同樣具有優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)輯的最低價(jià)格達(dá)到2.99美元，而一些熱門(mén)歌曲也可以用0.79美元買(mǎi)到。相比蘋(píng)果iTunes歌曲0.99美元、專(zhuān)輯9.99美元的一口價(jià)，亞馬遜MP3的低價(jià)策略成為吸引用戶(hù)的一個(gè)重要因素。

亞馬遜MP3的上升勢(shì)頭之迅猛，超出了人們的預(yù)料。目前就市場(chǎng)份額而言，亞馬遜MP3已經(jīng)坐穩(wěn)老二的位子。雖然銷(xiāo)售量仍然與蘋(píng)果 iTunes相比仍然有差距，但亞馬遜正在努力拓展其數(shù)字音樂(lè)商店的影響力。比如亞馬遜與MySpace合作的音樂(lè)項(xiàng)目，可以讓MySpace用戶(hù)通過(guò)一次點(diǎn)擊進(jìn)入亞馬遜MP3，購(gòu)買(mǎi)朋友推薦的音樂(lè)。

而亞馬遜音樂(lè)商店的終極優(yōu)勢(shì)，還是價(jià)格。如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一首歌曲的同時(shí)，又被其它的推薦商品吸引，另外購(gòu)買(mǎi)了一部?jī)r(jià)值200美元的MP3播放器，那么亞馬遜會(huì)非常樂(lè)意以0.79美元甚至更低的價(jià)格，出售這首歌。這種關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售帶來(lái)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，是蘋(píng)果iTunes永遠(yuǎn)無(wú)法具有的。當(dāng)然，蘋(píng)果iPod對(duì)其數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售的促進(jìn)，亞馬遜短時(shí)間內(nèi)也很難復(fù)制。一場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)抗，正在上演。

視頻流媒體

除了在數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)出色，亞馬遜還成功進(jìn)入了流媒體服務(wù)領(lǐng)域。2008年9月份，亞馬遜網(wǎng)站背靠龐大的視頻內(nèi)容資源，推出流媒體點(diǎn)播服務(wù)亞馬遜VOD。目前，Amazon VOD用戶(hù)可以選擇租或買(mǎi)一部電影直接觀看，價(jià)格分別是3.99和14.99美元。不過(guò)，這只是亞馬遜流媒體戰(zhàn)略的一部分。

事實(shí)上，早在1998年，亞馬遜就收購(gòu)了IMDb網(wǎng)站，并將其發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大、用戶(hù)最多的影視數(shù)據(jù)庫(kù)?，F(xiàn)在，亞馬遜正悄悄在IMDb上實(shí)驗(yàn)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)—免費(fèi)視頻搭載廣告。這表明亞馬遜仍然在不斷試探視頻流媒體服務(wù)的最佳商業(yè)模式。

亞馬遜流媒體服務(wù)通向用戶(hù)的第三條渠道，就是與HDTV以及其他硬件廠商合作，將網(wǎng)絡(luò)視頻直接發(fā)送到用戶(hù)家中的電視上。去年亞馬遜就與Sony公司達(dá)成合作協(xié)議，而今年，他們的合作伙伴名單中又增加了Panasonic 、Vizio等HDTV制造商以及Roku這樣的數(shù)字視頻播放器廠商。

亞馬遜在流媒體服務(wù)上的布局，瞄準(zhǔn)的主要是三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一類(lèi)，是Netflix、Blockbuster這樣的傳統(tǒng)DVD碟片租賃商。目前，Netflix用戶(hù)可以通過(guò)支付月費(fèi)的方式，在網(wǎng)絡(luò)上直接觀看感興趣的電影視頻；第二類(lèi)，是以iTunes Store為代表的付費(fèi)下載數(shù)字內(nèi)容提供商；第三類(lèi)，則是Hulu這樣的免費(fèi)電影搭載廣告服務(wù)商。而YouTube這種基于UGC的視頻網(wǎng)站，在短時(shí)間內(nèi)，還不會(huì)成為亞馬遜的進(jìn)攻對(duì)象。

這三類(lèi)對(duì)手，分別以三種不同的商業(yè)模式，在各自領(lǐng)域內(nèi)取得了不錯(cuò)成績(jī)。亞馬遜無(wú)論在哪一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，想在短時(shí)間內(nèi)取對(duì)手而代之，都非常不易。不過(guò)，亞馬遜已經(jīng)在自身的B2C網(wǎng)站和IMDb網(wǎng)站上積累了大量對(duì)影視產(chǎn)品感興趣的深度用戶(hù)，而將他們順利轉(zhuǎn)化為視頻流媒體服務(wù)用戶(hù)，也許會(huì)成為亞馬遜制勝的關(guān)鍵。

亞馬遜在流媒體服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在于其成熟的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式、內(nèi)容和價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及較低的運(yùn)營(yíng)成本。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)徹底復(fù)蘇之前，亞馬遜這些相對(duì)于傳統(tǒng)媒體、娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)會(huì)一直保持。目前亞馬遜要做的，是把優(yōu)勢(shì)盡可能轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的勝勢(shì)。而視頻流媒體，則是這一領(lǐng)域內(nèi)的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的掌上未來(lái)

2007年底，亞馬遜公司宣布了一款劃時(shí)代的產(chǎn)品—Kindle電紙書(shū)閱讀器。但這款產(chǎn)品真正造成巨大的市場(chǎng)影響，則是在2009年初其第二代產(chǎn)品Kindle 2發(fā)布之后。目前，Kindle閱讀器用戶(hù)總量已接近2百萬(wàn)，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)Kindle用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的數(shù)量，是其購(gòu)買(mǎi)Kindle之前的2.7倍。截至2009年12月14日，亞馬遜網(wǎng)站已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)賣(mài)出了950萬(wàn)本數(shù)字圖書(shū)，而在去年圣誕節(jié)當(dāng)天，亞馬遜網(wǎng)站數(shù)字書(shū)的銷(xiāo)量歷史上首次超過(guò)紙質(zhì)書(shū)。

Kindle 2發(fā)布之初，Jeff Bezos在著名的 Charlie Rose訪談節(jié)目中提到，簡(jiǎn)單方便的用戶(hù)體驗(yàn)是Kindle 2產(chǎn)品提供給用戶(hù)的核心價(jià)值。在60秒之內(nèi)，讓用戶(hù)可以開(kāi)始閱讀任何一本書(shū)，這是Kindle 2的宣傳重點(diǎn)，也是吸引大量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的重要原因。當(dāng)讀者在電視或其他媒體上，看到一本新書(shū)介紹時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種閱讀沖動(dòng)。而Kindle 2提供的便捷購(gòu)書(shū)方式和無(wú)線圖書(shū)下載功能，目的就在于盡量降低這種沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Kindle系列產(chǎn)品帶來(lái)的不僅僅是方便的購(gòu)書(shū)讀書(shū)體驗(yàn)。Kindle還讓一些新的圖書(shū)類(lèi)型成為可能，比如多媒體圖書(shū)，以及那些更加具有時(shí)效性的圖書(shū)。Kindle 大大縮短了一本新書(shū)出版面世的時(shí)間，讓創(chuàng)作與閱讀在時(shí)間軸上更加貼近。由于數(shù)字版權(quán)的原因，Kindle客觀上限制了二手書(shū)市場(chǎng)和圖書(shū)借閱。它還為出版商降低了發(fā)行成本，增加了資金周轉(zhuǎn)速度和凈利潤(rùn)。最重要的是，Kindle的出現(xiàn)挽救了大片森林，使未來(lái)的閱讀更加環(huán)保，符合低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主題。

亞馬遜靠賣(mài)書(shū)起家，并在這條路上越走越遠(yuǎn)。Kindle的出現(xiàn)，讓每個(gè)人讀更多的書(shū)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大價(jià)值提升。如今，亞馬遜正在改變傳統(tǒng)出版行業(yè)的游戲規(guī)則。從2010年下半年開(kāi)始，對(duì)那些售價(jià)在9.99美元以下的數(shù)字圖書(shū)，亞馬遜將給作者和出版商70%的銷(xiāo)售分成，這對(duì)那些獨(dú)立的圖書(shū)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大福音。目前對(duì)于傳統(tǒng)渠道出版的紙質(zhì)圖書(shū)，作者最多只能獲得7%到15%的銷(xiāo)售價(jià)格分成。亞馬遜此舉旨在增強(qiáng)Kindle平臺(tái)對(duì)于出版商的吸引力同時(shí)，也在鼓勵(lì)作者自行上傳作品，將原本會(huì)流向傳統(tǒng)出版商的閱讀資源變?yōu)镵indle專(zhuān)有。

盡管自身獲得的銷(xiāo)售分成比例被調(diào)低，但隨著總體銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)，Kindle數(shù)字圖書(shū)業(yè)務(wù)必將大幅盈利。亞馬遜正試圖在Kindle平臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)類(lèi)似蘋(píng)果應(yīng)用商店的商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)為第三方提供銷(xiāo)售平臺(tái)，來(lái)構(gòu)建Kindle自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。這是亞馬遜作為目前世界最大的書(shū)店，在強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)方向上進(jìn)行的一次很自然的服務(wù)延伸。從這個(gè)意義上講，沒(méi)有任何其他一家公司，比亞馬遜更適合經(jīng)營(yíng)電紙書(shū)的生意，曾經(jīng)的SONY不行，未來(lái)的蘋(píng)果也會(huì)很困難。

能夠把賣(mài)書(shū)這樣一門(mén)普通到人人都會(huì)的生意做得如此有科技含量且如火如荼，亞馬遜給其他企業(yè)很好的上了一課。誰(shuí)說(shuō)成熟的產(chǎn)業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)，只要有足夠的創(chuàng)新意識(shí)，現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)也能重新實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新勢(shì)力

去年底，亞馬遜宣布其廣告聯(lián)盟開(kāi)始整合Twitter廣告功能，用戶(hù)只要在Twitter上發(fā)送亞馬遜定制的廣告鏈接，就可以賺取收入。而這，只是亞馬遜進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的舉措之一。

在亞馬遜所有新型商業(yè)模式的嘗試中，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)成功的可能性非常大。甚至在與行業(yè)霸主Google的競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜也有一定的勝算。至少跟Google的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅虎和微軟比，亞馬遜有自己一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如，經(jīng)營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的亞馬遜能夠把廣告展示、點(diǎn)擊直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，而這些銷(xiāo)售記錄，多年來(lái)又為亞馬遜積累了大量的用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。此外，亞馬遜已經(jīng)有了一個(gè)成功的非廣告商業(yè)模式，因此在營(yíng)收多元化的前提下，亞馬遜在廣告定價(jià)方面有一定優(yōu)勢(shì)。另外，定位在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的亞馬遜公司一貫的低營(yíng)收利潤(rùn)率，使其運(yùn)營(yíng)一直處于低成本、高效率的狀態(tài)，因此來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力與其他高科技公司相比也大大減小。

事實(shí)上，處在Google陰影下的亞馬遜，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的統(tǒng)治力長(zhǎng)期以來(lái)一直被低估。目前北美的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，亞馬遜是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。雖然從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量來(lái)看，每100個(gè)人中有30人會(huì)訪問(wèn) Google，而只有3人會(huì)訪問(wèn)亞馬遜，但這3個(gè)直接消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值可能遠(yuǎn)超那30個(gè)在Google上搜索八卦新聞的用戶(hù)。

全球范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)還在迅速增長(zhǎng)，其上升空間要遠(yuǎn)超早已被Google做大的在線廣告市場(chǎng)。而亞馬遜憑借其零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的巨額收入，以及積累的產(chǎn)品和用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)資源，切入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域后做大的可能性不僅存在，而且相當(dāng)大。與Google相比，亞馬遜可以提供從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)，再到售后服務(wù)的更完整用戶(hù)體驗(yàn)。而廣告業(yè)務(wù)，則僅是這條用戶(hù)價(jià)值鏈的入口。

從涉及的具體資源考慮，Google將來(lái)也許永遠(yuǎn)無(wú)法觸及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其活動(dòng)范圍被限死在虛擬世界當(dāng)中。而亞馬遜更像是一個(gè)打通奇經(jīng)八脈的高手，自由游走于實(shí)體與虛擬世界之間。在現(xiàn)實(shí)世界中，它已經(jīng)向沃爾瑪這樣的零售巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)；而在虛擬世界中，Google也許就是它下一個(gè)進(jìn)攻對(duì)象。目前，亞馬遜正經(jīng)營(yíng)著世界上發(fā)展最早、影響最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟Amazon Associates，也是Google  AdSense產(chǎn)品最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果戰(zhàn)略執(zhí)行得當(dāng)，亞馬遜將來(lái)也許可以做到與Google二分網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)天下。

結(jié)語(yǔ)

今天，亞馬遜為我們展示出的，是一個(gè)龐大的以B2C為核心的商業(yè)模式矩陣。這些模式互相支撐，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，為亞馬遜贏得未來(lái)10年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建了無(wú)法被超越的優(yōu)勢(shì)。

與在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域自主探索新型商業(yè)模式的實(shí)踐不同，在B2C核心業(yè)務(wù)上，亞馬遜采取了穩(wěn)健的收購(gòu)戰(zhàn)略，一點(diǎn)一點(diǎn)的鞏固既有優(yōu)勢(shì)，以最小的風(fēng)險(xiǎn)和最低的成本，壓制潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2009年11月1日，亞馬遜公司最終完成對(duì)Zappos.com的收購(gòu)，經(jīng)營(yíng)著全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店業(yè)務(wù)。去年第四季度，Zappos.com為亞馬遜貢獻(xiàn)了2億美元的營(yíng)收。在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)樣品售賣(mài)領(lǐng)域，亞馬遜也在悄悄布局。2009年底，亞馬遜開(kāi)始著手收購(gòu)全球出現(xiàn)最早、規(guī)模最大的法國(guó)樣品售賣(mài)網(wǎng)站Vente-Privee.com，這一可能的收購(gòu)涉及資金約為30億美元。

主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)健的防御戰(zhàn)略，外加延伸業(yè)務(wù)上積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，讓亞馬遜的商業(yè)未來(lái)顯得異常光明。亞馬遜業(yè)務(wù)多元化的背后有著清晰的邏輯，在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，確保新業(yè)務(wù)能夠帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)健的盈利。在充斥著硅谷式小型創(chuàng)業(yè)公司成功故事的今天，一只現(xiàn)金奶牛的商業(yè)模式創(chuàng)新之旅有著獨(dú)特的魅力，對(duì)其他成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)也更具參考價(jià)值。