傳統(tǒng)、電商和社會化營銷的一點心得

2011-10-08|HiShop
導(dǎo)讀:最近一直在和傳統(tǒng)零售企業(yè)打交道,除了電子商務(wù)之外,最近說的最多的就是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷,結(jié)合了這些企業(yè)的操作經(jīng)驗,對傳統(tǒng)零售(包含品牌)企業(yè)結(jié)合電子商務(wù)和社會化營銷的方法大致有了系統(tǒng)的想法...

     工作關(guān)系,最近一直在和傳統(tǒng)零售企業(yè)打交道,除了電子商務(wù)之外,最近說的最多的就是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷,結(jié)合了這些企業(yè)的操作經(jīng)驗,對傳統(tǒng)零售(包含品牌)企業(yè)結(jié)合電子商務(wù)和社會化營銷的方法大致有了系統(tǒng)的想法,下面就像大家介紹下。

  N年前在就職企業(yè)商學(xué)院學(xué)習(xí)的時候,就聽過零售(服務(wù))企業(yè)做社會化營銷的規(guī)劃課,老師把做社會化營銷的基本方法歸納為9個字:做服務(wù)、講故事、盯對手(注意,是基本方法哦)。
  做服務(wù),就是做好售前、售中、售后的服務(wù),以及老客戶維護(hù)(包含打折等促銷活動)。
  講故事,就是把服務(wù)過程中產(chǎn)生的某些亮點,以顧客的身份轉(zhuǎn)化成故事,由企業(yè)推動進(jìn)行傳播。
  盯對手,就是主注意對手做了哪些服務(wù),講了哪些故事,對自己有無影響,如何做出和對手故事有差異、更引發(fā)消費(fèi)者購買的新故事。

  而我的總結(jié),也就沿著這9個字展開。

一. 做服務(wù)——做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——讓客戶之間互相進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
  對于做服務(wù)這點,我分成兩部分來說:
  首先是對老用戶的服務(wù),作為經(jīng)營多年的零售企業(yè),怎么也會攢下一批對自己忠實(至少是比較忠實)的老用戶,而連為這些客戶的服務(wù)都做不到,圈不住,又何談社會化營銷?(一些零售企業(yè),對自己的老客戶置之不理,卻天天關(guān)注自己的粉絲增加了多少,嗨?。?br />
  對老客戶服務(wù)先做到基本的3點:促銷信息及時推送,客戶反饋及時處理、以及必要的客戶關(guān)懷。
  引申到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上,就是:促銷信息通過網(wǎng)絡(luò),讓老客戶方便的接收、查詢,并用獎勵制度來促進(jìn)老顧客主動傳播促銷信息;客戶的反饋的通道要更加便捷及時,可以開發(fā)出故事;客戶關(guān)懷,充分的利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)華,低成本的優(yōu)點發(fā)揮出來。

  做好老客戶服務(wù)后,再來考慮新客戶如何服務(wù):

  新客戶的服務(wù):最常見的是售前、售中、售后、售前,客戶的提問,導(dǎo)購回答是最常見的形式,而網(wǎng)絡(luò)社會化,可以鼓勵客戶之間互相做回答問題,提供導(dǎo)購(當(dāng)然要在企業(yè)的產(chǎn)品范圍內(nèi),客戶互相服務(wù)的形式從簡單的商品評論、曬單,到技術(shù)性的評測都可以)。
  售中:電子商務(wù)平臺的售中,更多是流程的精簡,涉及到服務(wù)端的不多。
售后:售后要注意兩點:負(fù)面信息控制(同時也可以成為服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督平臺之一)、正面信息傳播(這個就可以作為故事來講了)。

  綜上,傳統(tǒng)企業(yè)在剛剛開展電子商務(wù)時,可以先做好幾項基本的網(wǎng)絡(luò)服務(wù);
1. 利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的便捷性和低成本做好對新老客戶的售前、售中和售后的服務(wù)體系
2. 用政策和內(nèi)容推動客戶之間互相提供服務(wù)。
3. 用服務(wù)解決客戶社交中可能遇到的需求(進(jìn)階工作)。

二. 講故事
  講故事—講服務(wù)中產(chǎn)生的故事—引發(fā)客戶主動講故事并傳播

  很長時間里,講故事的都是公關(guān)稿和軟文已經(jīng)人人皆知,但是從實際效果上看,這些故事對于品牌塑造和傳播仍然有很明顯的作用,而利用社會化網(wǎng)絡(luò)來作為講故事的平臺,只要操作得當(dāng),就會起到更好的效果。
  況且,社會化網(wǎng)絡(luò)的玩家,本來就是樂于分享的,只要企業(yè)在服務(wù)端,留下足夠講出精彩故事的引子,不怕沒有客戶續(xù)寫故事,但故事是否精彩,是否能夠傳播,則要看企業(yè)的人品,與相關(guān)部門的能量了。
傳統(tǒng)企業(yè)想利用社會化網(wǎng)絡(luò)講故事,基本的工作是以下兩點:
1. 服務(wù)中產(chǎn)生的故事
2. 引發(fā)客戶去講故事,傳播故事
  特別提示:客戶的智商絕對不低,講故事可以,編故事就算了。
  如果沒有故事,說明服務(wù)少亮點,修正服務(wù)即可,如果故事有,但是精彩度和傳播有問題,可以找專業(yè)的營銷公司助推,但只要做助推哦。

三. 盯對手—獲取情報—改進(jìn)服務(wù)—講更精彩的故事
  雖然說電商的市場密度小,但對手間競爭卻更加激烈,對同行的市場策略偵查與自身反應(yīng)速度,就更加重要。除了常規(guī)化的情報獲取外,通過對方在社會化網(wǎng)絡(luò)中的風(fēng)向,也可以低成本的獲得足夠的信息。
比如促銷信息,很多企業(yè)的官方微博都會比官網(wǎng)首頁更早的公布,通過這些促銷信息轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量,也可以對市場熱度做出一些預(yù)估。
  而從對手講故事的信息中,可以分析出對方服務(wù)的亮點所在,通過幾個網(wǎng)站各類故事的熱度,分析出客戶群對于哪類服務(wù)更感興趣,從而開發(fā)出更具人氣的服務(wù)亮點。

  盯對手,更多的是情報分析,這個我是外行,所以只能提出以下基本建議:

1. 把對手的社會化網(wǎng)絡(luò)作為自己的情報來源渠道
2. 需找對手最被追捧的服務(wù),做到更好或者有差異點,再講好故事。

  最近,N多社會化網(wǎng)絡(luò)營銷公司層出不窮,看的想入門的企業(yè),尤其是傳統(tǒng)企業(yè)眼花繚亂。其實,中國幾千年的社會化營銷已經(jīng)總結(jié)出了基本路線,做好社會化,服務(wù)(產(chǎn)品)好是首要,后續(xù)的工作,都是圍繞著如何利用服務(wù)中的亮點進(jìn)行的。企業(yè)想做社會化網(wǎng)絡(luò)營銷,首先要建立好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系,再從中挖掘亮點,作為講故事和傳播故事的素材,第三方目前還是比較適合在傳播故事的時候才登場。
  而且,目前電子商務(wù)雖然比前一階段冷靜了一些,但開發(fā)成本仍然不是一般傳統(tǒng)企業(yè)可以輕松接收的,先做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù),用較低的成本熟悉數(shù)據(jù)化平臺并為銷售提供支持,可能更加適合目前多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)步入電商,雖然,很多“專家”都一口咬定,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電子商務(wù)是兩碼事情。

最后插播一些俺在火車上對最近淘寶和QQ電商戰(zhàn)略的雜思:

1. 電子商務(wù),商務(wù)是基礎(chǔ),電子是模式,B2C和C2C,本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),零售環(huán)節(jié),是網(wǎng)站內(nèi)容,排除這部分,電商企業(yè)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差別不大。
2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不好電商,是因為不懂做好內(nèi)容。
3. 傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商,是因為互聯(lián)網(wǎng),也不懂如何做好內(nèi)容。
4. 因為流量成本獲取方式基本相同,網(wǎng)站廣告收益對于多數(shù)網(wǎng)站還是很遙遠(yuǎn)的計劃,所以網(wǎng)站內(nèi)容(產(chǎn)品服務(wù)用戶體驗)是目前同級別網(wǎng)站決定性的差距。
5. 當(dāng)網(wǎng)站內(nèi)容趨近一致時,關(guān)鍵點就會成為流量成本控制和網(wǎng)站本身廣告價值。
6. 由此引出一個關(guān)鍵點:流量是誰帶來的?網(wǎng)站的瀏覽者是你的客戶嗎?網(wǎng)站的廣告價值和銷量成正比嗎?、
7. 團(tuán)購熱后,是團(tuán)購網(wǎng)站的裁員潮和團(tuán)購導(dǎo)航的大賺特賺,團(tuán)購為團(tuán)購導(dǎo)航提供了豐富的內(nèi)容,但最后想做好團(tuán)購,是團(tuán)購站自身的廣告價值大,還是團(tuán)購導(dǎo)航的廣告價值大呢?
8. 同樣的故事,會不會出現(xiàn)在QQ、淘寶的大B2C整合上,巨頭提供低價流量,B2C提供網(wǎng)站內(nèi)容,最后客戶是誰的?誰會獲得最大的廣告價值/
9. 貌似B2C們,比團(tuán)購站更懂得電子商務(wù)是怎么回事,所以對于QQ、淘寶的支持力度很值得懷疑。
10. 即使把購買點只放在價格上,返券、免運(yùn)費(fèi)、提供代金券、滿XX減少XXX等復(fù)雜的價格體系,讓單純的比價成為購買環(huán)節(jié)中的雞肋,所以購物搜索對于目前的國內(nèi)電商壞境,貌似還沒有找到自己的發(fā)力點。
11. 從目前國內(nèi)電商網(wǎng)站的運(yùn)營策略上看,國內(nèi)網(wǎng)購人群在購買前仍然是“選”大于“購“的成分,而為在為“購”服務(wù)的購物搜索之外,是否以“選”為住的導(dǎo)購類網(wǎng)站更容易被網(wǎng)購人群接受,話說這點是俺認(rèn)為未來電商創(chuàng)業(yè)三個創(chuàng)業(yè)新熱點中門檻最低的(另外兩個是購物搜索(是購物搜索,不是網(wǎng)購搜索哦),和消費(fèi)能力垂直性分類信息)。
 

 
 

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