電子商務(wù)B2C數(shù)據(jù)分析全流程
“請(qǐng)舉手！如果你的用戶轉(zhuǎn)化率每天達(dá)到了5%。”如果這樣問(wèn)中國(guó)所有的B2C網(wǎng)站。
結(jié)果是，一個(gè)舉手的人都沒(méi)有。
目前，絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以賣圖書(shū)為主的當(dāng)當(dāng)）
我想，所有的B2C都會(huì)關(guān)心三個(gè)問(wèn)題：究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進(jìn)來(lái)的客戶像沙子一樣一點(diǎn)點(diǎn)地流失？以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？
數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。
一、分解B2C漏水的過(guò)程
大家只知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高，但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進(jìn)來(lái)網(wǎng)站，他們經(jīng)過(guò)首頁(yè)、中間頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、購(gòu)物車以及結(jié)算等幾個(gè)步驟，通常他們?cè)谶@幾個(gè)環(huán)節(jié)是怎么分批離開(kāi)的呢？其實(shí)，這不是沒(méi)有數(shù)據(jù)可查。
先給大家看一張圖。
這個(gè)數(shù)據(jù)圖，是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得到的，一般與實(shí)際情況相差不多。
圖一意思就是說(shuō)，假定400個(gè)客戶到了你的網(wǎng)站，會(huì)到中間頁(yè)(包括搜索頁(yè)、分類頁(yè)、促銷頁(yè))的只有320（60%~80%）個(gè)用戶，點(diǎn)擊進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)的只有190個(gè)用戶，最后辛辛苦苦走到購(gòu)物車只有9%~13%的用戶，這個(gè)時(shí)候還不能開(kāi)心，因?yàn)椴⒉淮碛眠@些戶會(huì)掏錢(qián)，留到最后會(huì)付錢(qián)的用戶僅僅只有3%~5%。
更叫人難以接受的是，在這最終購(gòu)買(mǎi)的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購(gòu)買(mǎi)的，又要打一個(gè)大折扣。
在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水?dāng)?shù)據(jù)。只有清楚了哪個(gè)環(huán)節(jié)漏水，才能補(bǔ)洞。
二、排查每個(gè)環(huán)節(jié)的漏洞在哪里
以下，我們按照漏水的順序，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)摸下去。
1、三問(wèn)首頁(yè)
大部分B2C首頁(yè)有20%以上的彈出率，可能許多人對(duì)這個(gè)數(shù)字都習(xí)以為常，認(rèn)為非常正常。如果做得很細(xì)致的分析的話，可能就意外的收獲。
先問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題：每天來(lái)的新客戶占多少？老客戶占多少？新老客戶的彈出率分別是多少？
我看了一下麥包包的數(shù)據(jù)，麥包包用了很多流量來(lái)支持網(wǎng)站首頁(yè)，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問(wèn)一句，新老用戶的彈出率分別多少？這個(gè)是比較容易考驗(yàn)網(wǎng)站的基礎(chǔ)能力，新客戶的彈出率可以檢驗(yàn)一個(gè)網(wǎng)站搶客戶的能力。對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)，流程上的用戶體驗(yàn)相對(duì)不是最講究，這個(gè)就很考驗(yàn)Onsite Merchandising的能力，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是否吸引人。
一般的來(lái)說(shuō)，如果是一個(gè)新網(wǎng)站，拓展新用戶比經(jīng)營(yíng)老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁(yè)就要有一些手段偏向抓住新客戶。
如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者就該反思，是不是網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)沒(méi)有照顧到新客戶或者老客戶。
做了三年的B2C網(wǎng)站，建議分新老用戶兩個(gè)首頁(yè)，已經(jīng)在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶，沒(méi)有必要再向它介紹網(wǎng)站，而是直接刺激他消費(fèi)。
再問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，流量分幾個(gè)大渠道進(jìn)來(lái)，每個(gè)渠道的彈出率情況如何？
問(wèn)完了之后，接下來(lái)可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進(jìn)來(lái)的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站，都在費(fèi)盡心思引進(jìn)流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門(mén)”（官網(wǎng)首頁(yè)）進(jìn)來(lái)，是“旁門(mén)”（LP促銷頁(yè)）進(jìn)來(lái)，所以今天注意首頁(yè)之外，還要看一下旁門(mén)。
針對(duì)自己的主要流量渠道排查下去，很容易發(fā)現(xiàn)，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應(yīng)的解決方法就不難了。
接著再問(wèn)第三個(gè)問(wèn)題， 首頁(yè)被點(diǎn)擊最多、最少的地方是否有異常情況？
在首頁(yè)，點(diǎn)擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方，應(yīng)該引起注意。
這里，在特別給大家分享一個(gè)好用的“規(guī)律”，一般來(lái)說(shuō)，首頁(yè)的“E”（以E字中間的“一”為界，上部是首頁(yè)第一屏）部份是最抓用戶眼球的地方，在這個(gè)“E”上如果出現(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較低的情況，就屬于異常情況，應(yīng)當(dāng)注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點(diǎn)擊次數(shù)較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來(lái)。
國(guó)內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁(yè)非常長(zhǎng)，可能許多用戶不會(huì)瀏覽到首頁(yè)底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規(guī)律。
2、中間頁(yè)留客的三個(gè)技巧
先說(shuō)一下美國(guó)用調(diào)查出來(lái)的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，在B2C網(wǎng)站上的準(zhǔn)買(mǎi)家，有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難，有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會(huì)漏掉。
大部分用戶進(jìn)入首頁(yè)之后開(kāi)始找產(chǎn)品，第一是看促銷，第二個(gè)看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用戶是通過(guò)搜索+目錄的方式走到產(chǎn)品頁(yè)面。
同上，這三個(gè)渠道都要按照新老客戶分開(kāi)去看一下離開(kāi)率，這里不做贅述。這里和大家分享一下三個(gè)技巧。
技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產(chǎn)品頁(yè)的用戶百分比是多少，哪一個(gè)渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進(jìn)？一般來(lái)說(shuō)，促銷的原因與marketing的關(guān)系大一些，目錄與采購(gòu)組關(guān)聯(lián)度大一些。
例如，拿產(chǎn)品目錄來(lái)說(shuō)，手機(jī)應(yīng)該是按照品牌來(lái)分、功能分、還是按照價(jià)格來(lái)分？目錄經(jīng)理需要和采購(gòu)經(jīng)理密切溝通，了解市場(chǎng)情況。曾經(jīng)，我去京東，京東有個(gè)做目錄的經(jīng)理問(wèn)我，怎樣做好一個(gè)產(chǎn)品目錄？當(dāng)時(shí)我說(shuō)我也沒(méi)答案，這個(gè)我研究了10多年，沒(méi)有特別好的標(biāo)準(zhǔn)答案，只能是與憑借多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
如果一個(gè)網(wǎng)站前端的東西做不好，是營(yíng)銷的責(zé)任多一些。到中間頁(yè)面，可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍，轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。
再說(shuō)搜索，一般B2C網(wǎng)站是由目錄經(jīng)理+技術(shù)來(lái)做的。通過(guò)搜索工具找產(chǎn)品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術(shù)之外（此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大），還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下，如果一個(gè)用戶搜索出來(lái)的頁(yè)面只有3個(gè)產(chǎn)品，他肯定會(huì)判斷這個(gè)網(wǎng)站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開(kāi)率幾乎是100%。
而多年做數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一般來(lái)說(shuō)，在搜索頁(yè)的第三頁(yè)至第四頁(yè)，用戶還沒(méi)有找到想要的產(chǎn)品，離開(kāi)率就會(huì)很大。針對(duì)搜索頁(yè)離開(kāi)率比較大的頁(yè)面，也有兩個(gè)分享的技巧。
技巧二：在離開(kāi)率高的頁(yè)末尾，推薦給用戶另外一個(gè)搜索路徑，讓用戶換一條路找產(chǎn)品。
技巧三：對(duì)于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時(shí)候，彈出一個(gè)菜單，告訴他們10個(gè)人就有9個(gè)人買(mǎi)了某某產(chǎn)品，可能就會(huì)把他整個(gè)思維重新激活，又可能留下。
技巧三比技巧二對(duì)用戶的刺激大，但是也更冒險(xiǎn)，如果對(duì)推薦的產(chǎn)品沒(méi)有足夠大的把握，用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開(kāi)了。
3、產(chǎn)品頁(yè)要特別留意用戶停留時(shí)間
到了產(chǎn)品頁(yè)，用戶留不留，與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以，要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁(yè)的時(shí)間，如果許多用戶打開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有吸引力？是不是產(chǎn)品描述不準(zhǔn)確？要多問(wèn)一些問(wèn)題。
另外，和傳統(tǒng)零售業(yè)喜歡提到的“碰撞率”相似，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該了解哪些產(chǎn)品是被看了最終頁(yè)，哪些沒(méi)有被用戶點(diǎn)看。
4、購(gòu)物車?yán)锒嗌佼a(chǎn)品沒(méi)有付款？
但是并沒(méi)有下單付款。
許多用戶把產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車，但是并不付款。找產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，為什么這么多用戶放在購(gòu)物車?yán)飬s不付款？這對(duì)于一個(gè)B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很嚴(yán)重的事情。
這里有三個(gè)點(diǎn)值得一提。
一是，許多B2C網(wǎng)站，等用戶要下單，提醒“請(qǐng)先注冊(cè)”，30%的人可能會(huì)選擇離開(kāi)。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進(jìn)來(lái)好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開(kāi)，多少B2C網(wǎng)站思考過(guò)是否必要設(shè)立這一“提醒”？
二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個(gè)用戶電話訪問(wèn)。
三是，分析同時(shí)被放在購(gòu)物車的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性。
總之，到了購(gòu)物車，是網(wǎng)站自己和自己比，定性的多，定量的少。
三、B2C的顧客也有生命周期
傳統(tǒng)零售企業(yè)，很難知道，客戶在一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了多少次產(chǎn)品、買(mǎi)的是什么價(jià)位，但是電子商務(wù)公司可以很清楚知道用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。
對(duì)于用戶規(guī)模很大的B2C來(lái)說(shuō)，很有必要把用戶分為三個(gè)階段：以3個(gè)月為限(有些垂直網(wǎng)站要6個(gè)月至一年)，只購(gòu)買(mǎi)夠一次的用戶、一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)2到8次的用戶、購(gòu)買(mǎi)過(guò)8次以上的用戶（每個(gè)網(wǎng)站可以根據(jù)自己的情況定次數(shù)，這里的數(shù)據(jù)是一般的規(guī)律）。
B2C網(wǎng)站從0到1，可以說(shuō)明拉客能力。當(dāng)一個(gè)客戶進(jìn)來(lái)，如何做1到x（X的具體數(shù)字，垂直網(wǎng)站和綜合有區(qū)別，企業(yè)在不同階段，X也會(huì)變）也十分重要，不同階段的用戶的維護(hù)方法是不一樣的。今天看很多網(wǎng)站，從1次到3次，會(huì)有50%以上用戶就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。
如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化，所以在這里就不展開(kāi)了。但是有一定是非常肯定的是，大部分用戶只有第一次購(gòu)物體驗(yàn)非常好才會(huì)回來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)，做好了從0到1，從1到X就已經(jīng)成功了一半了
