品牌不是制勝的法寶
真是好久不寫帖啊，寫好之后補(bǔ)了又補(bǔ)。
阿芙、韓都、聚劃算都是后補(bǔ)的，這樣應(yīng)該能更貼近派代，呵呵。
回帖30樓之前最后一補(bǔ)，就這樣了！
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很久沒寫新帖了，太忙，偶爾有點(diǎn)火花也都貢獻(xiàn)給微博了。
之前寫過一篇《其實(shí)品牌是一種騙術(shù)【淺談電商做品牌的機(jī)會(huì)】》，講了一些小賣家們打造品牌的思路，不過還很淺。
不過這次要談的則是另一個(gè)方向?？雌饋砗孟裼悬c(diǎn)投入反品牌陣營，其實(shí)也不是。細(xì)看便知。
對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品類來講，品牌曾經(jīng)一度被尊為制勝的法寶。
但事實(shí)上，品牌絕對不是制勝的法寶。
之前雖然也有這方面的懷疑，但苦無案例，現(xiàn)在不同了，因?yàn)橛辛送趵霞?a href="http://zytcm.com.cn/Help/article/Setting/2012/0323/9279.html">加多寶。
加多寶失去了王老吉這個(gè)品牌，但并沒有導(dǎo)致加多寶的快速衰落。
再看另一面，廣藥拿回了王老吉這個(gè)品牌，但卻沒法快速超越加多寶，甚至沒法維持當(dāng)年王老吉這個(gè)品牌的輝煌。
為什么呢？失去了品牌也沒死，拿到了品牌也沒風(fēng)光??？奇怪吧！
太顛覆了！狠狠地抽了唯品牌論者一耳光！
同時(shí)也響亮地向營銷界宣告：品牌不是制勝的法寶！
（到底什么才是制勝法寶呢？下面再說）
好像有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，王老吉和加多寶也不是電商，ok，那回頭說說開店的。
做電商，產(chǎn)品同質(zhì)化是個(gè)大問題。
很多店利用渠道運(yùn)作能力暫時(shí)突圍了，但卻沒有打造品牌……
最終的結(jié)果可能是忙了一年，賺到一個(gè)店，一倉庫爛尾貨，但沒賺到錢。
也有一些店做了概念區(qū)分，嘗試著打造品牌，甚至還拉到了風(fēng)投……
最終結(jié)果也是忙了一年，也是賺到一個(gè)店，一倉庫爛尾貨，還是沒賺到錢。
具體是誰，我不用明說，案例遍地都是。
沒做品牌的和做品牌的都o(jì)ver了，啥原因？
這里我要提一個(gè)稍微有點(diǎn)顛覆的概念：品牌到底有什么用？
品牌決定銷量嗎？恐怕不是！
品牌并不和銷量掛鉤，品牌決定的是定價(jià)權(quán)。
品牌產(chǎn)品的定價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)用生產(chǎn)成本去衡量，也不會(huì)用其他品牌產(chǎn)品去為其設(shè)定價(jià)格上限。
同樣一罐涼茶，沒牌子的想賣到5元，消費(fèi)者就會(huì)問憑什么，你值嗎，加多寶才3塊5。
但加多寶如果出一款5元的涼茶，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為應(yīng)該是物有所值的，可以試試。
這就是定價(jià)權(quán)。
也可以反向解釋：同質(zhì)化產(chǎn)品，誰擁有定價(jià)權(quán)，誰就是品牌。
有了品牌，有了定價(jià)權(quán)，但不一定能賣的多。
消費(fèi)能達(dá)成，一個(gè)前提是他必須能買得到這個(gè)產(chǎn)品。
比如消費(fèi)者平時(shí)就喜歡去家門口的超市，但這幾個(gè)超市只賣可口可樂，沒有百事可樂，那他就不會(huì)購買百事——因?yàn)闆]法買。
不要迷信所謂的品牌忠誠度，對于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品來說消費(fèi)者忠誠于品牌不假，但并不會(huì)只終于某一個(gè)品牌。
沒有百事就可口嘛，都差不多。就是這樣。
同理，如果家門口的超市里同樣規(guī)格的可樂，可口賣2.5元，不促銷，百事賣2.3元，做了大堆頭促銷。哪個(gè)會(huì)賣的更多？顯而易見。
這也是為什么國美和蘇寧能那么牛的原因。
有品牌有什么用，你不進(jìn)我的渠道消費(fèi)者就買不到！
最開始我說：品牌不是制勝的法寶。那制勝的法寶到底是什么？
制勝的法寶是兩個(gè)：
1、打造品牌的能力——定價(jià)權(quán)。
2、渠道運(yùn)作的能力——銷售量。
無論是開店還是做企業(yè)，這個(gè)問題一定要搞明白！
如果你不幸被“唯品牌論”的既得利益群體（比如媒體）忽悠了，恐怕會(huì)出師未捷身先死！
如果你篤信“銷量第一”，對打造品牌毫無興趣，最終則會(huì)因失去定價(jià)權(quán)而賣越多賠越多！
這兩個(gè)法寶都不能扔，而且還要同步前進(jìn)。
品牌進(jìn)一步，渠道也要進(jìn)一步。
渠道升一級(jí)，品牌也要升一級(jí)。
定價(jià)權(quán)服務(wù)于渠道運(yùn)作，而銷售量又反哺打造品牌。
兩者相輔相成，相得益彰，缺一不可。
上面說了兩種店，一個(gè)主攻渠道運(yùn)作，一個(gè)主攻品牌打造，結(jié)果都死了。那什么店能活呢？
有這種店，牢牢地掌握了定價(jià)權(quán)（單價(jià)最高），同時(shí)用強(qiáng)悍的運(yùn)營能力瘋狂銷售。
最終結(jié)果是忙了一年，人擴(kuò)了幾倍，錢賺了大把，風(fēng)光快活。
這就是區(qū)別。
這個(gè)事說來簡單，但實(shí)際操作卻很不容易。包括很多曾經(jīng)很知名的淘品牌，現(xiàn)在活得其實(shí)也不舒服（當(dāng)然比我是強(qiáng)多了，再不濟(jì)人家去年都是喝血了的，呵呵）。
比如芳草集、麥包包、綠盒子，訂單量沖不上去，客單價(jià)也過不了200，這就有點(diǎn)累了。
牛逼也吹完了，說點(diǎn)實(shí)操方面的。
一手是打造品牌，一手是渠道運(yùn)作，兩手都要抓，怎么抓呢？
先可以做一下自我診斷：
1、我們有定價(jià)權(quán)嗎？如果你能把價(jià)格定高，消費(fèi)者依然認(rèn)可，ok，你的定價(jià)權(quán)存在。
2、我們的銷量高嗎？如果你在某個(gè)市場內(nèi)的銷量能排進(jìn)前幾名，ok，你的銷量不錯(cuò)。
3、上面只是定性，接下來可以做個(gè)簡單的定量。你選幾個(gè)牛逼品牌，比如可口可樂，比如加多寶，默認(rèn)他們是100分（打造品牌和渠道運(yùn)作各是100分），再找?guī)讉€(gè)稍微差點(diǎn)的，分別給他們打上什么80、50、30分。好了，根據(jù)他們的得分，現(xiàn)在可以評估我們自己的得分了。
4、看看自己評估的得分，是打造品牌高一些，還是渠道運(yùn)作高一些，差多少。
打造品牌和渠道運(yùn)作，分別代表了你現(xiàn)在的兩種能力，這兩種能力講的不是長板原理，而是木桶原理。
那個(gè)是短板，你就要趕緊想辦法往上補(bǔ)一補(bǔ)，另一個(gè)長的就先放在一邊，等一等。
最后，本想自爆一下，但是忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，所以就不暴了。
強(qiáng)調(diào)：這里面講的都是以做“同質(zhì)品”為前提的，如果你已經(jīng)很差異化了，那就不適用了。
比如別人都做的是兩條腿的褲子，你做了一個(gè)三條腿的，那上面講的對你都不適用。你可以繼續(xù)完成自己的夢想去了！
比如我們，一直走的都是無比囂張的差異化路線，只是最近才加入了一些同質(zhì)化產(chǎn)品，所以我們的情況就不說了，留給大家猜吧~
以上，想的還不夠透，講的也不夠好，大家輕拍！
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看了大家回復(fù)，覺得有必要補(bǔ)點(diǎn)東西。
沒在派代發(fā)帖的這段時(shí)間，我想了很多，上面的部分只是其中的部分。
哪一部分呢？相對來說，更理論的部分，對我來說算是某個(gè)領(lǐng)域里總結(jié)的部分。
大家可能都覺得講的太玄，太虛，太空，似乎跟自己沒啥關(guān)系：我開我的店，賣我的貨，賺我的錢，管你什么是制勝的法寶呢，我活下去賺大錢就是法寶，你有空不如多講講寶貝描述怎么做，直通車怎么開……
舉幾個(gè)更貼電商的例子。
先說阿芙。
作為化妝品的精油，雖然有點(diǎn)小眾，但還是同質(zhì)化很嚴(yán)重的。
常規(guī)的想法就是看看別的品牌精油賣多少錢，比較定價(jià)，略貴或者略便宜，再配合活動(dòng)，出量。
但阿芙是從一開始就牢牢把持住“定價(jià)權(quán)”不放松，絕不主動(dòng)“掉價(jià)”，然后圍繞著定價(jià)權(quán)去想辦法：“怎么能在這個(gè)價(jià)格上把貨賣掉？”。最開始也是經(jīng)歷了一段苦逼的歲月，但當(dāng)豌豆公主發(fā)揮威力之后，當(dāng)提高客戶體驗(yàn)的能力被融進(jìn)骨髓之后，阿芙這個(gè)“定價(jià)權(quán)”被保持下來了！
同質(zhì)化的產(chǎn)品，有定價(jià)權(quán)那就是品牌！打造品牌的能力就是這么練出來的。
再說韓都。
女裝的同質(zhì)化那就更不用說了。據(jù)調(diào)查，線上女裝消費(fèi)者是品牌忠誠度最差（忠于某個(gè)品牌）的，甚至有很強(qiáng)烈的反品牌傾向（主要看款、價(jià)格、促銷）。
韓都早期的瘋狂上架占了流量的便宜，后來買手文化和低價(jià)一出就更牛了?，F(xiàn)在韓都應(yīng)該是淘品牌里日出貨量最高的，渠道運(yùn)作能力不可謂不牛逼。但韓都的定價(jià)權(quán)卻是缺失的，今年拍帶年會(huì)上老趙不無感慨地說：客單價(jià)提不上來??！
你能說韓都沒錢嗎？你能說韓都賣的少嗎（有種說法買的人多就自然成品牌了）？但韓都在打造品牌的能力方面顯然是有短板的，“韓都”不能說不是品牌，但顯然定價(jià)權(quán)還是比較差。老趙自己想的解決方案是：重新做幾個(gè)品牌。
最后說聚劃算。
聚劃算是一個(gè)很純粹的出量渠道。有一次聽聚劃算的小二講課，他說聚劃算最看重商家的關(guān)聯(lián)銷售能力，10%關(guān)聯(lián)是及格。這里面的潛臺(tái)詞就是，你上聚的產(chǎn)品肯定是不怎么賺錢的，這個(gè)地方就是讓你出量的。
我之前寫過《傷不起！一次聚劃算，一次賺二十萬！【內(nèi)幕分析】》，說明特殊路線搞聚也是賺錢的，但這終歸不是正路。聚劃算的本質(zhì)是出量渠道，能否賺錢要靠打造品牌的能力來決定。比如“小狗吸塵器”這種有自主定價(jià)權(quán)的高毛利產(chǎn)品，他花30多萬占個(gè)坑，在渠道運(yùn)作能力和定價(jià)權(quán)的綜合作用下，他不但能出量，還能幾倍于別人瘋狂出量，并且最終還能大把賺錢。
打造品牌，渠道運(yùn)作，制勝！
在路上，你肯定會(huì)碰到各種個(gè)樣的抉擇。
當(dāng)你那幫不爭氣的同行都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，你是跟還是不跟？跟，那就意味著你將走上一條放棄打造品牌的不歸路！
有好幾個(gè)朋友都跟我說：“我先低價(jià)沖量……然后……然后……這時(shí)候品牌也出來了……”不好意思，我相信你肯定能吧銷量沖出來，但你最后可能也成不了品牌。當(dāng)你不低價(jià)的時(shí)候，大家會(huì)轉(zhuǎn)身而去。你想象的定價(jià)權(quán)是幻覺，不存在。
如果你的同行有幾個(gè)開始投廣告，你又該怎么看，跟還是不跟？如果你渠道運(yùn)作能力還不強(qiáng)，這時(shí)候就是燒錢，就是自殺！
有很多人都說先投入才有產(chǎn)出，要想賣好你得舍得錢往里砸！就像曾經(jīng)風(fēng)光的團(tuán)購一樣，那真是拼了命打品牌?。▓F(tuán)購也是同質(zhì)化的，別跟我說因?yàn)樗麄儾町惢瘺]做好，咱們談的前提就是同質(zhì)化嚴(yán)重），都是打了雞血（風(fēng)投）往前沖！這個(gè)同時(shí)，地面建設(shè)搞得一塌糊涂，說是全國開了多少個(gè)站，其實(shí)就是花錢養(yǎng)了多少個(gè)辦公地點(diǎn)而已。最后的結(jié)果不用我說了，大批團(tuán)購倒下。
當(dāng)然團(tuán)購也有沒倒的，比如美團(tuán)等之前花錢謹(jǐn)慎，重視地面建設(shè)的（渠道運(yùn)作能力），現(xiàn)在小步慢跑，左腳也動(dòng)（打造品牌），右腳也蹦（渠道運(yùn)作），前景看起來就光明得多。
突然想到一種類比：
如果說品牌是個(gè)法寶，那他也是靠人的真氣來修養(yǎng)的。
法寶不能制勝，人修煉法寶（打造品牌）的能力才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個(gè)法寶被人搶走了，咱們就再練一個(gè)加多寶，把王老吉給了那幫人他們沒有真氣養(yǎng)著也是白費(fèi)。
如果說品牌是個(gè)法寶，那也要看有沒有它的出場機(jī)會(huì)。
法寶不能制勝，增加法寶出手機(jī)會(huì)（渠道運(yùn)作）才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個(gè)法寶被人搶走了，但每個(gè)戰(zhàn)場都是我們加多寶把守，就算是來找王老吉決斗的，最后也會(huì)死在加多寶手里。
