今年門戶網(wǎng)站廣告價明漲暗降 導(dǎo)航站價格腰斬

 據(jù)知情人士透露，去年上漲10倍的電商導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價格，今年遭遇腰斬。而門戶網(wǎng)站廣告漲幅也由去年的50%跌至15%。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎對此表示，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告價格仍在死撐。

　　導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價遭腰斬

　　“去年曾有多家電商一個月花500萬元搶一個導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)(首頁中間最上面文字鏈接推薦處)廣告位的情況，今年同樣的位置就降低50%，都是去年電商資本熱錢惹的禍。”知情人士這樣對記者說。“去年導(dǎo)航網(wǎng)站廣告一位難求，價格隨電商的推廣需求水漲船高漲幅達(dá)十倍，名站區(qū)廣告位達(dá)200萬-300萬元/月。”

　　除了價位下調(diào)之外，導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)推薦位數(shù)量也出現(xiàn)縮小。記者發(fā)現(xiàn)，hao123導(dǎo)航在2012年第一天進(jìn)行大幅度頁面調(diào)整，此次調(diào)整中被下線的客戶多達(dá)15家，新客戶上線僅5家，同時，其首屏推薦位也從42個減少到36個。

　　多位團(tuán)購網(wǎng)站高層告訴記者，“去年導(dǎo)航網(wǎng)站在團(tuán)購行業(yè)身上大賺一筆，對團(tuán)購網(wǎng)站的價格相較于其他行業(yè)普遍高出4-5倍，今年此情況仍在繼續(xù)，但是，由于團(tuán)購資金鏈?zhǔn)湛s，只是價位比有所降低”。

　　記者登錄導(dǎo)航網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前在hao123導(dǎo)航和360導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)中僅有25%是電商網(wǎng)站。其中團(tuán)購網(wǎng)站僅2家，即美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)，而去年導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)中不乏二線電商的名字，比例也高于目前的25%。

　　對此，團(tuán)800創(chuàng)始人胡琛這樣解釋，“去年一二季度，電商尤其是團(tuán)購業(yè)坐擁VC巨額融資，砸錢推廣幾乎成為投資方提出的任務(wù)?？梢哉f電商企業(yè)在推廣上的較勁，一時間將互聯(lián)網(wǎng)廣告價格哄抬至高點(diǎn)”。

　　“事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告價格是跟著電商走，電商熱錢多推動需求，自然抬高價格，然而目前各家電商鮮有融資。網(wǎng)絡(luò)廣告價格尤其去年過分依賴電商資本的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式(如導(dǎo)航網(wǎng)站和垂直電商類廣告運(yùn)營商)，在今年將均難逃價格下跌的厄運(yùn)。”易觀國際分析師陳壽送坦言。

　　門戶廣告價明漲暗降

　　“如果說今年導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價格形象地證明了‘曇花一現(xiàn)’，那么互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告則用其15%的增長中掩飾了其無力維持高增長的尷尬。”電子商務(wù)(電商頻道)專家、悠哉網(wǎng)CEO李代山這樣總結(jié)今年的門戶網(wǎng)站廣告。

　　記者從知情人士處獲悉，今年各門戶網(wǎng)站廣告價格僅平均上漲15%－20%，而該數(shù)字在去年為50%。而根據(jù)中國人民銀行研究局局長張健華預(yù)計，中國2012年CPI漲幅可能維持在4%左右，漲幅較去年僅下跌30%，而門戶網(wǎng)站廣告價格漲幅下滑則高達(dá)70%。

　　對此，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷稱，“從以上數(shù)據(jù)來看，門戶網(wǎng)站15%的漲幅看似在上揚(yáng)，但綜合近幾年廣告行情及運(yùn)營成本等方面其價格實(shí)際上低于去年水平”。同時，NOP品牌創(chuàng)始人劉爽認(rèn)為，“合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格是每年上漲20%－30%”。

　　記者登錄新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，數(shù)量平均在9家左右，電商網(wǎng)站已成門戶網(wǎng)站廣告投放主力。然而電商資本漸冷，陳虎對門戶廣告今年前景并不看好，他表示，“目前還不清楚是否有非電商的行業(yè)起來，能否支撐網(wǎng)絡(luò)廣告價格不停上漲”。另有業(yè)內(nèi)人士則稱，“廣告運(yùn)營商目前為保持廣告價格的持續(xù)增長，寧可冒著減少廣告主之險，也不降價”。

　　同時，李代山認(rèn)為，去年電商資本將門戶網(wǎng)站廣告已推至一個相對高點(diǎn)，想要在此基礎(chǔ)上保持高速增長難度較大。他進(jìn)一步說，“較導(dǎo)航網(wǎng)站而言，門戶網(wǎng)站廣告主設(shè)計的行業(yè)范圍較廣，很多較為穩(wěn)健的傳統(tǒng)行業(yè)仍可對門戶網(wǎng)站廣告價格產(chǎn)生拉動作用而不至于下滑”。

　　值得一提的是，去年依靠電商網(wǎng)站賺得盆滿缽盈的戶外廣告運(yùn)營商分眾傳媒CEO江南春亦表示，2012年分眾傳媒廣告漲幅大概在15%左右。而數(shù)據(jù)顯示，去年分眾傳媒廣告價格漲幅達(dá)20%-30%。

　　短期利好小型電商業(yè)

　　針對整體中國互聯(lián)網(wǎng)廣告價格回落，李代山認(rèn)為，實(shí)際上這是廣告業(yè)對電商行業(yè)的反哺。“雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價格的漲幅回落部分原因是電商資本趨緊所致，然而從另一方面來看，此價格調(diào)整降低了行業(yè)的推廣門檻，”李代山如是說。

　　酒團(tuán)網(wǎng)CEO王牧童的選擇即證明了上述觀點(diǎn)，他告訴記者，“以前導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告價位讓我們這些剛起步的網(wǎng)站，可望而不可即?，F(xiàn)在價格降了不少，我們決定今年開始展開投放”。

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告價格調(diào)整并沒有對整個電商業(yè)產(chǎn)生影響。陳壽送稱，對于大型電商網(wǎng)站廣告的走低并不能對其產(chǎn)生刺激作用。他解釋道，“實(shí)際上，像天貓網(wǎng)(原淘寶商城)、京東商城等成熟電商企業(yè)早在前一年就已制定出廣告投放計劃，包括金額、形式等方面”。

　　同時，據(jù)劉爽透露，每年互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告資源不到10億元規(guī)模，像京東商城和凡客成品等企業(yè)，現(xiàn)在的問題是沒廣告可買，而不是沒錢買。他認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告價格仍在上漲，成本還在提高，電商行業(yè)欲投放仍需擁有足夠?qū)嵙Α?/p>

　　不為人知的是，此番互聯(lián)網(wǎng)廣告價格的調(diào)整除了對電商推廣有利好作用，還有益于電商行業(yè)整體發(fā)展。胡琛對此表示，“去年高企的廣告價格使電商企業(yè)忙于搶位、推廣，少有精力平衡物流、經(jīng)營及售后等方面的發(fā)展，現(xiàn)在推廣壓力減小，可將推廣與精耕共同推進(jìn)”。值得注意的是，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，今年下半年或明年電商業(yè)即走出寒冬期。互聯(lián)網(wǎng)廣告會否同時期恢復(fù)漲勢？陳壽送對此表示贊同。“從這一方面來看，此番廣告價格調(diào)整僅短期利好小型電商網(wǎng)站。”(