萬億蘇寧:張近東借勢(shì)上位圍剿京東

2012-06-12|HiShop
導(dǎo)讀繼“教父”馬云之后,又一個(gè)中國商人準(zhǔn)備向商業(yè)極限沖刺。這兩個(gè)夢(mèng)想中的商業(yè)極限帝國,將在同一個(gè)領(lǐng)域交鋒。 馬云的是“電商帝國”,而張近東的,將是“零售帝國”。 中國商業(yè)史書中的2012年,也許會(huì)這樣寫:現(xiàn)在,終于有一個(gè)人比馬云野心更大了。 ...

繼“教父”馬云之后,又一個(gè)中國商人準(zhǔn)備向商業(yè)極限沖刺。這兩個(gè)夢(mèng)想中的商業(yè)極限帝國,將在同一個(gè)領(lǐng)域交鋒。

馬云的是“電商帝國”,而張近東的,將是“零售帝國”。

中國商業(yè)史書中的2012年,也許會(huì)這樣寫:現(xiàn)在,終于有一個(gè)人比馬云野心更大了。

短兵相接,刺刀已見紅。

“屠夫”登場(chǎng)

蘇寧現(xiàn)在出殺招,叫做借勢(shì)上位,從結(jié)果上形成對(duì)京東的圍剿。

5月30日,南京剛下了一夜的雨,低云涌動(dòng)。

位于南京徐莊軟件園的蘇寧總部外,十幾輛出租車猬集在不遠(yuǎn)處的十字路口,覬覦從這幢18層大廈里出來的每一個(gè)人。

此時(shí),全國各地的蘇寧中高層骨干都被張近東召集到這里,布局蘇寧易購下半年的發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)動(dòng)“全網(wǎng)比價(jià)月”、“讓利無上限”的“年中決戰(zhàn)”。

同一幢大廈的另一個(gè)會(huì)議室內(nèi),蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民主持的蘇寧“明星幫”促銷盛宴“戰(zhàn)前會(huì)”,在籌劃發(fā)動(dòng)100天夏季價(jià)格攻勢(shì),目標(biāo)直指馬云想要搶占的暑假市場(chǎng)。

會(huì)議很快結(jié)束。下午,蘇寧集團(tuán)車隊(duì)傾巢而出,將高管們送往機(jī)場(chǎng)飛回各自轄區(qū),張近東也一同飛往一線督戰(zhàn)。

“價(jià)格屠夫”正式登場(chǎng),已經(jīng)曠日持久的電商行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)入高潮。沒人知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候結(jié)束,但可以預(yù)期的是,很可能將有一個(gè)行業(yè)巨頭在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)倒下。

亮相的時(shí)機(jī)顯然是張近東精心選擇的。

大戰(zhàn)導(dǎo)火索由當(dāng)當(dāng)和國美在4月初點(diǎn)燃。4月5日,傳聞已久的“當(dāng)美聯(lián)姻”落地,一場(chǎng)針對(duì)京東商城的報(bào)復(fù)性價(jià)格戰(zhàn)開始醞釀。去年京東從圖書這條戰(zhàn)線突襲當(dāng)當(dāng),讓李國慶十分頭疼,而此時(shí)李國慶的報(bào)復(fù)目標(biāo)正是京東腹地3C領(lǐng)域。10日,蘇寧突然殺出。

“張近東此前為什么不出招,因?yàn)槌鰜砭褪呛途〇|單挑,而且后面還有國美盯著,很可能背腹受敵。而此時(shí)形勢(shì)明了,蘇寧現(xiàn)在出殺招,叫做借勢(shì)上位,從結(jié)果上形成對(duì)京東的圍剿。”一位長(zhǎng)期研究蘇寧的機(jī)構(gòu)人士說。

這是鮮明的“張氏”策略:先跟隨,不出頭,出頭則必出狠招。

戰(zhàn)幕開啟。

4月17日,蘇寧喊出“擊穿全網(wǎng)底價(jià),何必東比西淘”的口號(hào),“東”影射京東,“淘”影射天貓;

當(dāng)當(dāng)、國美電器城隨即響應(yīng),發(fā)起第二輪促銷;

4月20日,馬云攜天貓殺入戰(zhàn)團(tuán),投入2億元為商家補(bǔ)貼,籌備“天貓狂暑季”家電大促銷;

4月23日,亞馬遜借店慶之名也來湊熱鬧,推出“Z秒殺”;

京東奮力反擊,宣布與多家廠商達(dá)成800億元家電采購計(jì)劃;

5月31日,當(dāng)當(dāng)祭出“浴血征東,全力轟炸”的悲壯促銷,竭力抵抗;

6月初,蘇寧啟動(dòng)“海陸空”三戰(zhàn)場(chǎng)沖鋒夏季促銷戰(zhàn),更以“明星幫”、跨界合作等造勢(shì)價(jià)格戰(zhàn);

京東又以店慶之名,推出“全場(chǎng)0利,讓利10億元”的“京東諾曼底”活動(dòng)。

一連串攻勢(shì)之下,張近東毫不掩飾蘇寧易購的目標(biāo):300億銷售額,規(guī)模“坐三爭(zhēng)二觀一”。

6月6日,蘇寧易購對(duì)外宣布,全國近1800家蘇寧門店全面設(shè)置自提點(diǎn),近百個(gè)物流倉儲(chǔ)配送中心全面承接蘇寧易購配送業(yè)務(wù),4000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)逐步建立快遞功能,蘇寧易購將實(shí)現(xiàn)對(duì)全國300個(gè)以上地級(jí)市場(chǎng)和2000個(gè)以上縣級(jí)市場(chǎng)的配送服務(wù)。

由此,蘇寧宣布,其物流配送范圍已然成為中國電商N(yùn)O.1。

顯然,“坐三爭(zhēng)二觀一”的現(xiàn)實(shí),離張近東心里真正的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。

萬億蘇寧

在2011年的世界五百強(qiáng)中,僅有14家公司的營(yíng)收達(dá)到這一數(shù)字。

盡管蘇寧易購的規(guī)模比之京東商城還有很大差距,但蘇寧上下卻均不屑以京東為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在張近東看來,他沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘇寧第三次轉(zhuǎn)型,寄予著張近東帶著終極意味的追求,他要把蘇寧變成綜合性的世界級(jí)零售企業(yè)。

理財(cái)周報(bào)記者在蘇寧的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中看到,到2020年,蘇寧電器實(shí)體店將實(shí)現(xiàn)銷售額3500億,蘇寧易購網(wǎng)上商城將實(shí)現(xiàn)銷售額3000億,加上樂購仕購物廣場(chǎng)、蘇寧置業(yè)旗下資產(chǎn)以及其他海外業(yè)務(wù),到2020年,蘇寧將成為萬億規(guī)模的零售公司。

而據(jù)2011年蘇寧年報(bào)顯示,其總營(yíng)收還不到1000億元。也就是說,蘇寧計(jì)劃未來10年增長(zhǎng)10倍。

這是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)從未敢企及的高度。萬億元人民幣約為1600億美元,在2011年的世界五百強(qiáng)中,僅有14家公司的營(yíng)收達(dá)到這一數(shù)字,零售業(yè)則僅有沃爾瑪一家,家樂福僅1200億美元。而中國目前僅有中石油、中石化和國家電網(wǎng)三個(gè)央企巨無霸達(dá)到,是工商銀行現(xiàn)有規(guī)模的兩倍。

在張近東的腦海中,這一萬億體系橫跨家電、3C數(shù)碼、圖書音像、日用百貨、酒店預(yù)訂、在線機(jī)票銷售、金融產(chǎn)品等,幾乎包括了消費(fèi)者生活領(lǐng)域內(nèi)的所有方面。它的平臺(tái)囊括家電連鎖賣場(chǎng)、Expo超級(jí)旗艦店、樂購仕購物廣場(chǎng)、電商平臺(tái)蘇寧易購、蘇寧廣場(chǎng)等。屆時(shí),蘇寧將變成一家30萬人的巨型企業(yè),相當(dāng)于一座中型城市。

張近東面臨的挑戰(zhàn),并不僅僅是數(shù)量級(jí)的跨越,更重要的是商業(yè)模式的顛覆和管理體系的重塑。因?yàn)?,萬億量級(jí)的蘇寧帝國模型,在地球上還沒有出現(xiàn)過。

蘇寧是什么

這是一個(gè)廣袤的的零售帝國。但它與1000億的蘇寧之間,尚隔著千山萬水。

這張萬億藍(lán)圖,被張近東稱為“沃爾瑪+亞馬遜”。須知,沃爾瑪前兩年高調(diào)進(jìn)軍電商,欲再造一個(gè)亞馬遜出來,但出師不利。

“蘇寧做的過去沒有案例,參照肯定是有的,但不是照搬。”蘇寧總裁孫為民說,“所謂‘沃爾瑪+亞馬遜’的方式,簡(jiǎn)單地說即為用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)融合的技術(shù),實(shí)現(xiàn)蘇寧的多元化發(fā)展。”

在孫為民看來,沃爾瑪和亞馬遜都是一個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè),以大規(guī)模采購、交叉轉(zhuǎn)運(yùn)、快速高效物流形成一個(gè)體系,只不過從產(chǎn)業(yè)鏈上講,一個(gè)自上而下分析消費(fèi)者行為,另一個(gè)自下而上滿足消費(fèi)者需求。而蘇寧的既定路線類似沃爾瑪,要從上往下走,最后走到“科技蘇寧 智慧服務(wù)”。

這似乎并沒有清晰表達(dá)出蘇寧的商業(yè)模式。時(shí)至今日,絕大多數(shù)人都搞不清蘇寧到底“是什么”,要“干什么”。這需要復(fù)盤蘇寧的漸進(jìn)式革命路徑。

2009年蘇寧開始推出“精品店”(蘇寧Elite),與傳統(tǒng)入場(chǎng)銷售模式不同,它是一種自營(yíng)模式。這標(biāo)志著蘇寧的轉(zhuǎn)向。

“2008年前后,市場(chǎng)發(fā)生了很大變化,一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,三四線陷入低投入低產(chǎn)出困境。”孫為民說。在原來的渠道擴(kuò)張導(dǎo)向模式下,價(jià)格是核心競(jìng)爭(zhēng)力,蘇寧本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商,顯然它遭遇了天花板。“實(shí)際上我們自己的銷售能力大幅衰竭,必須轉(zhuǎn)向有效的資源整合,因此我們回歸到真正的零售上來。”

張近東2011年的最新思維是,蘇寧雖身處零售業(yè),但本質(zhì)是一個(gè)物流公司,與DHL、UPS這些物流巨頭本質(zhì)上沒任何區(qū)別。他從沃爾瑪身上得到的最大啟示,“不是全球布點(diǎn)、2000億美元營(yíng)業(yè)額,而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)”。

于是,2011年6月,張近東明確提出了“科技蘇寧 智慧服務(wù)”的變革導(dǎo)向,即以IT技術(shù)為支撐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

張近東制定了兩個(gè)分階段執(zhí)行的“三網(wǎng)合一”計(jì)劃:第一階段,“產(chǎn)品+渠道+經(jīng)營(yíng)”模式,從做產(chǎn)品批發(fā)、零售轉(zhuǎn)向依托渠道做服務(wù),甚至向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變,并打通B2C模式;第二階段,實(shí)現(xiàn)“物流網(wǎng)+客戶體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)(零售終端變型)+多媒體交易網(wǎng)(電商平臺(tái))”的三網(wǎng)合一。目前,蘇寧還處第一階段中。張近東給出的完成時(shí)間為5年。

但轉(zhuǎn)型之后的蘇寧到底要干什么,不知是不是因?yàn)樽约阂矝]搞明白,蘇寧從未向外仔細(xì)講述。孫為民在接受理財(cái)周報(bào)記者采訪時(shí),粗略提到蘇寧未來的定義應(yīng)為綜合性零售服務(wù)商,類比馬云的“電商生態(tài)圈”概念,更接近于一個(gè)“零售生態(tài)圈”。這個(gè)模式下的蘇寧將提供從物流、信息流最終到金融流的管理服務(wù)。

張近東的“云服務(wù)”將提供以下產(chǎn)品:即根據(jù)家庭和企事業(yè)單位的需求,量身定制的集成電器的解決方案;零售平臺(tái)上全品類的“云產(chǎn)品”;帶有行業(yè)性的蘇寧供應(yīng)鏈,孫為民稱,“目前蘇寧有2萬個(gè)供應(yīng)商,今后可能有20萬個(gè)。這些多是中小企業(yè),我們就可以提供托管服務(wù),包括財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)銷等”。

“蘇寧有龐大的信用數(shù)據(jù)庫,實(shí)際上完全可以向著兩頭進(jìn)行延伸的,由蘇寧來牽動(dòng),在制造企業(yè)、金融企業(yè)、消費(fèi)者之間形成一個(gè)金融循環(huán),比如供應(yīng)鏈融資,消費(fèi)信貸等等。”孫為民說。

這是一個(gè)廣袤的、挑戰(zhàn)商業(yè)極限的零售帝國。但它與1000億的蘇寧之間,尚隔著千山萬水。比如蘇寧的金融夢(mèng),目前唯一的支撐只有剛剛起步的易付寶。

左右互搏

張近東的蘇寧帝國將重新確立零售規(guī)則

到2011年,蘇寧體系已30多個(gè)管理中心,按產(chǎn)品和部門劃分為400多個(gè)部門,獨(dú)立崗位有1600多個(gè)。熟知蘇寧的人常常為其臃腫的結(jié)構(gòu)和緩慢的決策體系感到吃驚。

張近東用人,以“有些潔癖”聞名于商界,講究忠誠和服從,因此多用倚重內(nèi)部培養(yǎng)和垂直管理,勝在穩(wěn)定統(tǒng)一,弊在近親繁殖和效率損耗。這一模式是否能兼容于電商這一全新領(lǐng)域,是否會(huì)改變?

“有潔癖,但不絕對(duì),不過投機(jī)性的人在蘇寧沒有機(jī)會(huì)。”對(duì)此,孫為民沒有直接否認(rèn),他語出驚人:“很多人的共識(shí),電商行業(yè)的人才是最差的人才,人品差,能力差。否則不會(huì)把這個(gè)行業(yè)做成這么爛。其重要表現(xiàn)之一,就是電商的商業(yè)模式不是自己賺錢,而是騙投資人的錢。”

多界面融合,通俗講即如何平衡左右手互博問題。對(duì)此,孫為民稱,“長(zhǎng)期而言,預(yù)期結(jié)果就是左手和右手同時(shí)并存、相互融合,實(shí)體店面越做越虛,最終成為一個(gè)客戶體驗(yàn)的展示平臺(tái)。虛體店面越做越實(shí),最終成為銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。”

就短期策略來講,蘇寧的說法是,在不同的品類采用不同的措施:大家電,將以線下為主,線上為輔;生活家電、小家電、3C產(chǎn)品以線上線下同步推進(jìn);非電器商品以線上為主,不排除采用收購的方式拓展品類。

顯然,京東商城和當(dāng)當(dāng)努力的方向更像是中國版亞馬遜,而馬云的電商生態(tài)圈,由于物流板塊的先天缺陷,有著嚴(yán)重不確定性。而張近東的“零售服務(wù)圈”,不僅包圍了單純的“亞馬遜”模式,一旦其B2C模式打通,將嚴(yán)重沖擊馬云電商生態(tài)圈的根基。

無疑,張近東的蘇寧帝國將重新確立零售規(guī)則,也改變著整個(gè)零售江湖的格局。

最憂心的當(dāng)屬缺乏線下支撐的馬云,“未來從中國B2C發(fā)展的模式來看,肯定是自主采購式的會(huì)占據(jù)越來越大的比例。像天貓這種單純平臺(tái)式B2C完全沒有辦法避免物流送貨效率低、服務(wù)差、經(jīng)銷商有假貨、不開發(fā)票、不保修等問題。它的整體的消費(fèi)者的體驗(yàn)或者平臺(tái)的信任度會(huì)大打折扣。”中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。

“蘇寧易購憑借其采購規(guī)模、成本集約、資金后盾三張王牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來做流量、建規(guī)模、打品牌。京東現(xiàn)在要是打價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務(wù),如果不打價(jià)格戰(zhàn)又可能導(dǎo)致用戶的流失,京東現(xiàn)在陷入打與不打的兩難境地,現(xiàn)在京東擔(dān)憂他為上市布的局可能被蘇寧易購破壞了。”電商行業(yè)人士王利陽評(píng)論說。

“淘寶搞過線下門店淘寶城和淘1店,順豐電商也在布局線下便利店,而沃爾瑪、家樂福、麥德龍等超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)電商期待已久了,未來電商與實(shí)體店相輔相成,電商搞實(shí)體店、實(shí)體店搞電商的事會(huì)越來越多。”

 

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