京東商城:電商競爭中的“瘋狂主角”

2011-12-14|HiShop
導(dǎo)讀與一淘斗,與當(dāng)當(dāng)斗滿眼里都是京東的敵人 劉強東愛穿越,瘋狂地開著越野車,在沙漠里行走幾天是常事。最近的一次,他去了塔克拉瑪干沙漠。他把一張吃著五毛錢一串羊肉串的照片,曬在了微博上。煙火裊裊。 有人說,這個野性的漢子斗志很盛,一直在穿越。 他的...
 京東商城:電商競爭中的“瘋狂主角”
與一淘斗,與當(dāng)當(dāng)斗……滿眼里都是京東的敵人
劉強東愛穿越,瘋狂地開著越野車,在沙漠里行走幾天是常事。最近的一次,他去了塔克拉瑪干沙漠。他把一張吃著五毛錢一串羊肉串的照片,曬在了微博上。煙火裊裊。
有人說,這個野性的漢子斗志很盛,一直在穿越。
他的京東商城,像極了他本人。
這個用七年時間迅速崛起的網(wǎng)上商城,給人最大的印象就是“狠”。戰(zhàn)略夠狠,手段也夠狠。
就在不久前,劉強東在接受采訪時,回應(yīng)關(guān)于“對手”的問題時,扔下了一句話:“和京東搞價格戰(zhàn)的網(wǎng)站,都死了。”他還在微博上反復(fù)感慨一句話,“暈!社會怎么如此復(fù)雜?”
也有很多人說,其實,是京東把事情搞復(fù)雜了。與支付寶斗,與一淘斗,與當(dāng)當(dāng)斗……滿眼里都是京東的敵人。
有人發(fā)出這樣的疑問:京東瘋了嗎?
從口水開始
最近的一次戰(zhàn)事,要從劉強東的一條微博說起。
時間是10月24日下午。針對的是阿里系今年剛成立的搜索服務(wù)網(wǎng)站—— 一淘。
“忙活了三四個小時。你一言,我一語,討論應(yīng)對措施。”一淘的穆郎(化名)對《中國周刊》記者說,當(dāng)時團隊考慮的是兩個問題,第一,我們是不是有不合行業(yè)規(guī)則的地方?第二,是不是要回復(fù),怎么回復(fù)?參加到這場討論的,有法務(wù)部、技術(shù)部、公關(guān)部以及老總們。
劉強東寫了什么?讓一淘如此緊張?
翻出這條微博來,依然能讀出濃烈的挑戰(zhàn)味。網(wǎng)上好事者評價為,“挑釁”。
“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們允許直接抓取我們所有的產(chǎn)品評價,這些產(chǎn)品評價是京東花費了價值過億的積分激勵用戶寫出來的,你怎么也要打聲招呼吧?實在難以相信這是一家整日倡導(dǎo)‘新商業(yè)文明、誠信’的公司所為,這和雞鳴狗盜行為有何分別?”
不點名,指的就是一淘。
微博一出,一喊冤,劉強東便占據(jù)了道德高地。有人挺京東,“京東已啟用了Robots協(xié)議(搜索引擎抓取與收錄標(biāo)準(zhǔn)),在這種情況下,一淘所抓取的京東商城的內(nèi)容,已構(gòu)成不正當(dāng)競爭。”
為此,一淘對《中國周刊》記者的解釋是,我們法務(wù)部和技術(shù)部討論后認(rèn)為,行業(yè)內(nèi)有不成文的規(guī)定,只要你不設(shè)置限制抓取,信息就是可以被抓取和搜索到的。“百度就是這個道理,一淘也類似于搜索。”
鑒于劉強東微博的影響力,兩個多小時后,一淘去“認(rèn)領(lǐng)”口水。
“劉總您不點名批評,我們幫您,您說的是一淘。此前您說因費率過高停用支付寶,我們沒說什么,您又說一淘抓取評價信息,作為購物搜索,一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明,給消費者更多實惠。新商業(yè)文明和誠信,您可以不信但我們信。”
劉強東是個很會用微博的人。他有100多萬粉絲。微博上他一直保持著率直、真性情的風(fēng)格,也讓這條遷怒一淘的微博取了更多可信和同情。曾經(jīng),他在微博上報自己的料:“昨夜有朋友指出我說話存在兩大嚴(yán)重的缺點:1.總是直來直往,不會繞彎;2.喜歡指名點姓,不會用‘某某’來代替!并說這樣會得罪太多的人!”
不過,據(jù)記者了解,京東內(nèi)部設(shè)立了專門的小組來研究微博。無論發(fā)表什么言論,叫冤也好,叫板也好,微博儼然成了劉強東的一個有力的工具。
在跟帖里,有人說,老劉的率性又一次不小心挑起一場戰(zhàn)事。對一淘的批評,僅僅是一次偶然發(fā)現(xiàn)或者是率性而為么?
商場里的強者怎么可能簡單而可愛?隨后兩天里出現(xiàn)的一個意外文件,證實了老劉的“老練”。
意外
這個名為《針對一淘的競爭策略研究報告》,長達(dá)40頁。出自“京東集團戰(zhàn)略研究部”,由高紅敏、那昕(京東商城高級戰(zhàn)略分析師)撰寫,級別為“機密”。報告時間是“2011年8月30日”。
這也就是說,在劉強東發(fā)怒的前兩個月,他就應(yīng)當(dāng)看到了這份報告,并密切關(guān)注了一淘。
《中國周刊》記者詳細(xì)地看完這份報告,找到了一淘觸動京東的那根神經(jīng)。
答案絕非“抓取評價”那么簡單。報告深入分析了一淘搜索比價優(yōu)勢以及最終變成超級電商門戶的可能性,指出對京東的最大威脅是“京東的客戶將被分流,或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’,并和電商行業(yè)上演赤裸裸的價格競爭”。
報告里得出的結(jié)論是,在“一淘用戶習(xí)慣未培養(yǎng)起來”之前,京東“從戰(zhàn)略角度”宣布拒絕合作??梢岳斫鉃?,報告建議京東拒絕一淘的態(tài)度應(yīng)當(dāng)“堅決”而“高調(diào)”。
劉強東在微博上發(fā)怒,只是“行動”的開端。從率直的劉強東微博開始,于情于德,對京東而言,可謂上策。
不過,他一定沒想到,這個“機密”文件竟然外流。
劉強東當(dāng)然怒了。文件泄密第二天,京東就正式宣布,屏蔽一淘對用戶評價的抓取功能,和一淘徹底停止任何溝通。
直到10月28日,劉強東似乎還不解氣,在微博上繼續(xù)發(fā)怒,回復(fù)一淘之前的回應(yīng)。
“行業(yè)底線一再被打破!因為之前再流氓的公司都會遵守robots.txt協(xié)議!這也是愈來愈多公司不信任老馬(馬云)的根本原因!信息透明、為用戶服務(wù)?這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了,早晚誰給錢多誰就排在前面,別想得到公平的信息。相反只會加重電商負(fù)擔(dān),最終還是消費者買單!”
一淘再無回復(fù)。
不過,一淘內(nèi)部員工們開始津津樂道于那個《報告》。穆郎說,他們都下載下來看了,“把我們分析得很透徹。說我們強大的,自然增強信心。說我們不好的,我們也引以為戒了。”

泄密事件之后,故事還在傳言中發(fā)酵。有人說,文件是藏在京東內(nèi)部的阿里系搞出來的。有人說,京東內(nèi)部出了人事動蕩。這些傳言,都沒有得到京東和一淘的任何反饋。穆郎只是開玩笑地答復(fù)《中國周刊》記者:“這又不是看電影,哪有那么玄。阿里那么大,用得著去京東安插人么?有很多電視劇里演的,內(nèi)部員工不和搞破壞偷文件的,不是也有么?”

這場意外,緩和了一淘在口水戰(zhàn)中的處境。但是,作為紛爭中的一員,一淘的尷尬并沒有得到同情。

此前的9月底,在杭州網(wǎng)商大會上,馬云曾說,“有人問我,阿里巴巴為什么要做搜索(一淘)?我回答說就是要讓百度睡不著覺。百度如果睡著覺了,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民就睡不著。”

百度和淘寶曾有過一輪過招,淘寶也曾扮演過京東的身份。當(dāng)年的情形和現(xiàn)在的京東之爭如出一轍:2008年9月,淘寶通過Robots協(xié)議禁止百度收錄其頁面內(nèi)容,隨后,百度停止了對淘寶頁面的抓取。

時間倒回,如果言辭肆意放開,淘寶對百度的評價應(yīng)該也是“雞鳴狗盜”。

陰謀與陽謀,攻擊與謾罵,成了電商界的家常便飯,有微博評價說,對于電商,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。

亂世出英雄。英雄需要些瘋狂。

劉強東適合扮演這樣的角色。但他瘋狂前奔時,必須與馬云過招。

棋逢對手

早在今年四五月份,京東就開始針鋒相對阿里系。

挑戰(zhàn)的第一個阿里成員就是支付寶。面對這樣一個支付巨頭,劉強東儀式性地迂回了一下,采取先“雪藏”,后喊話,再絕交。

4月30日,京東商城發(fā)布公告,稱支付寶系統(tǒng)需要緊急維護(hù)。之后幾天,支付寶支付方式就從京東網(wǎng)站上“消失”了。維護(hù)數(shù)日,消費者發(fā)現(xiàn),支付寶被調(diào)整到了不起眼的“查看其他支付平臺”選項中。到了5月份,劉強東這才站出來,高調(diào)宣布,“馬上停止和支付寶的合作。”

這一年,馬云也著實不好過。且不說淘寶商城遭圍攻事件,光圍繞支付寶的事情就一大堆。

劉強東在微博上,輕松調(diào)侃,“我放棄支付寶。私奔了。”

劉強東為這一舉措找到了諸多理由:“支付寶的費用太貴了,是快錢等的4倍。每年我們都要因為支付寶的費率多支付500-600萬元。”“京東對支付寶還不是到了離開不行的地步。目前,在線支付在京東商城用戶支付中所占比例并不高,只有10%,即使停掉影響也不大。”

北京普匯創(chuàng)展資訊公司合伙人況杰的觀點代表了大多數(shù)。他認(rèn)為惹到京東的不是支付寶,恰恰是淘寶商城。淘寶商城和京東商城同樣是B2C,是直接競爭關(guān)系。京東商城使用支付寶,不得不擔(dān)心自己的交易記錄和用戶數(shù)據(jù)很容易被支付寶抓取,被競爭對手研究。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶也很快跳出來反駁京東。他稱支付寶的江湖地位短期之內(nèi)無法撼動。面對這個江湖大佬的庇護(hù)不要,京東私奔,那一定是另有考慮。

在這場身份復(fù)雜的混戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)似乎很明確一個道理:利益當(dāng)前,敵人的敵人就是朋友,先聯(lián)合治敵,是最劃算的戰(zhàn)術(shù)。

密謀

當(dāng)當(dāng)?shù)膽嵟啾劝⒗锵祵〇|的無奈,要更早。

劉強東很會選時間,在去年末當(dāng)當(dāng)上市前夕,李國慶還沉浸在融資的喜悅中時,京東宣布:圖書頻道正式上線。本來就很性情的李國慶,對此敏感,在紐交所上市的當(dāng)天,李國慶一副老大的口吻,“我們隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn),對一切價格戰(zhàn)的競爭者,我們都會采取報復(fù)性的還擊!”

當(dāng)當(dāng)撞在了槍口上。對于勢頭正猛的京東,挑釁,或許正是它求之不得的。

劉強東在微博上回應(yīng),“你上市后還公開羞辱我們,要對一切挑起價格戰(zhàn)競爭者給予報復(fù)性打擊!你是春風(fēng)得意,但是為什么不敢和京東公平競爭呢?任何人都會被激怒的!”

當(dāng)憤怒遇到憤怒,就只能是瘋狂的搏斗了。

接下來的一周,電商圖書市場瘋狂降價,當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元促銷。京東毫不示弱,揚言斥資8000萬元。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅在11月份,對《中國周刊》記者評價,“行業(yè)競爭是必然的,但是在圖書市場,因為李總(李國慶)和劉總(劉強東)都是很好勝很有個性的人,所以競爭顯得更激化,更頻繁,更熱鬧。”

熱鬧的戰(zhàn)事,一輪接一輪。6月18日,京東的圖書音像再以“折后半價”的價格出售。當(dāng)日,京東銷量創(chuàng)新高,訂單多達(dá)40多萬份,訂購金額超2億元。

由于點擊量過大,18日早上,京東商城網(wǎng)站一度癱瘓,訂單無法提交。劉強東連發(fā)微博表態(tài):“活動重新搞一次!持續(xù)三個小時以上!”

當(dāng)天,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也發(fā)起了一個“當(dāng)當(dāng)巨獻(xiàn)——憤怒的年中慶?。?rdquo;的促銷活動,圖書音像全場滿200返200,滿100返60。

李國慶公開說,如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資,我就繳械投降。劉強東并不買賬,三天后用微博回應(yīng),“本想忍住不說!可是實在難受。遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬干掉3個億的企業(yè),才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)!終于可以洗洗睡了!”

李國慶感到措手不及是一定的。除非,之前他就知道,這幾年,京東都在做什么。

京東到底在做什么呢?

其實,瘋狂背后早有預(yù)謀。早在2008年底,劉強東就開始考慮圖書市場。在每年一度的戰(zhàn)略大會上,京東高官們關(guān)上手機,為此PK了三天。劉強東的觀點很堅決,要實現(xiàn)一站式購物,圖書是很重要的。投資者們?nèi)狈磳ΑR驗閳D書不賺錢,做到老大也沒有3C賺錢。

這種爭論持續(xù)了一年。

“有時候是需要一點專制的。”劉強東在今年接受采訪時,第一次說出了三年前關(guān)于圖書的那場密謀。

專制奏效后,京東開始招聘人才,開拓進(jìn)貨渠道……二十幾個成員,一年打市場,拿下來2000多家出版社的供貨渠道。這一切都是在秘密進(jìn)行中。

保密到什么程度呢?

剛?cè)ゾ〇|上任負(fù)責(zé)圖書市場的副總裁,是身份保密的。前幾個月里,其他副總裁都不知道公司來了這么個高管。

劉強東說,籌備期的兩年里,圖書團隊人員都是簽了保密協(xié)議的。這也就能理解,京東作為圖書新手,為何能在突然之間興風(fēng)作浪。

如果劉強東有記日記的習(xí)慣,那日記本身,就會成為一個無需改編的劇本。里面藏著這個行業(yè)太多的故事,太多的游戲。這些游戲,有的無序,不講規(guī)則,根本談不上什么商業(yè)文明;有的游戲則十分清晰,規(guī)則鮮明。

非議

對于京東來說,它最明晰的游戲規(guī)則,就是——價格戰(zhàn)。

11月,在移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者大會上,京東、當(dāng)當(dāng)、去哪兒等幾家副總裁坐在一起,被共同問到,有什么好的營銷模式。當(dāng)當(dāng)和去哪兒還在思考,京東的副總裁就干脆回答,“價格戰(zhàn)唄”。說得輕松自然,毫無技術(shù)含量。場下會心一笑。

京東此舉,也越來越遭到非議。

一業(yè)內(nèi)人士評價道,“經(jīng)營方式既野蠻又不守規(guī)矩,不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線,同時也是一種‘自殘’。京東以不賺錢的低價搶占市場,靠展現(xiàn)出來的市場規(guī)模吸引外部資金,有了資金再去吐血搶市場,一旦合作者和風(fēng)投發(fā)現(xiàn)京東原來是個無底洞,已經(jīng)被規(guī)模和速度綁架,同時自己又被京東綁架,后果不堪設(shè)想。”

今年5月,24家出版商曾聯(lián)合抵制京東。他們聯(lián)合發(fā)表聲明,譴責(zé)京東商城以4折銷售少兒圖書侵害出版社利益。劉強東強勢回復(fù),“讓工作人員記住這24家出版社,他們的書永遠(yuǎn)4折!”

接力出版社推廣調(diào)研部主任常曉武氣憤又無奈,他對《中國周刊》記者說,“我們能做的有限。寄去律師函,京東出來說沒收到。向政府求助,到現(xiàn)在一直等著還沒有消息。”

由此,也有人開始稱京東是一個“無賴”。

更多的無賴評價,則來自消費者。低價帶來的高流量,對京東的服務(wù)是一個嚴(yán)峻的考驗,很多消費者對京東的送貨、退貨、保修等服務(wù)表示不滿。在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息,可以查到大量用戶投訴。有激動的網(wǎng)友甚至稱,“現(xiàn)在的京東商城簡直就是個無賴商城”。

從產(chǎn)業(yè)的角度來說,京東扮演的是一個攪局者的角色。既是攪局,就一定惹來非議。這是攪局者必須付出的代價。

長江商學(xué)院副院長滕斌圣從2009年開始關(guān)注京東,他對《中國周刊》記者分析,京東在百貨商品戰(zhàn)術(shù)上打的是游擊戰(zhàn)。出來一個,打一槍,先不管賺錢與否,斥資也要先占領(lǐng)市場,這個戰(zhàn)略長遠(yuǎn)看來是對的。但是,短期內(nèi)一定會導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)的紛擾。

電商界有一個共識,那就是,現(xiàn)在誰占領(lǐng)了市場,誰就掌握了未來。所以,京東瘋狂也自有它的道理。不過,劉強東也有冷靜的時候,他曾在今年初表示,兩年內(nèi),電商這個泡泡定會破裂。

兩年后,京東會有一個瘋狂的完美“收官”,還是會像泡泡般破裂呢?

不久前,劉強東對媒體公開了下一個秘密:接下來要進(jìn)軍某個行業(yè),會涉及到一家上市公司,不過現(xiàn)在不方便透露。

噱頭夠大。看來,京東還要瘋一會兒。

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