企業(yè)零售電商要把握哪四個關(guān)鍵點

作者: 楊先生 發(fā)布時間:2018-01-08 15:07

HiShop最新消息,目前,諸多企業(yè)都在變革新零售、創(chuàng)新新零售。新零售的變革一定是一項系統(tǒng)工程,是一個系統(tǒng)化、全面的變革。

絕不僅是簡單的超市+餐飲,就變成了新零售,在門店增加一個進(jìn)口食品區(qū),把門店重新裝修的漂亮一點,就是新零售了。也不僅僅是把線上線下融合就叫新零售,也不僅僅是用了大數(shù)據(jù)、智能化、無人化就叫新零售。

17年走了幾十個城市,看了幾千家店。很多都在裝修改造,也有不少的企業(yè)在做超市+餐飲。包括線上企業(yè)也在嘗試開店,美團(tuán)的掌魚生鮮,最近京東又開了生鮮店。目前感覺很多的嘗試,缺乏系統(tǒng)的思考。

包括17年,在資本推動下,一些以無人技術(shù)推動的新零售創(chuàng)新形式也在快速推進(jìn)。感覺有些做的邏輯是存在重大缺陷的。

HiShop全渠道零售商城系統(tǒng)了解到,總體看,單純從一個維度,譬如超市+餐飲,數(shù)據(jù)化、智能化等方面會起到一定的改進(jìn)效果。但是不會從根本上改變問題。也不能認(rèn)為你搞了無人店、無人架就叫新零售了,這只能是一種新零售手段。新零售如果不能系統(tǒng)化的規(guī)劃,這種變革、調(diào)整的效果難以持久。

新零售的變革一定要系統(tǒng)化、全面的變革。

零售的變革一定是要首先從變革邏輯上去思考。不能局限于以往的零售邏輯。邏輯不變很受局限,邏輯改變,海闊天空。不從邏輯上去思考變革,還是按照原來的零售思維+餐飲,大數(shù)據(jù)、智能化、無人化,方向一定是存在問題的。

新零售的變革,需要從以下四個邏輯方面做系統(tǒng)的規(guī)劃。

企業(yè)零售電商要把握哪四個關(guān)鍵點

新零售----明確為誰開店是起點:

當(dāng)前的零售市場已經(jīng)是一個分層化、小眾化、個性化的市場。這種市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全區(qū)別于以往大眾化的市場結(jié)構(gòu)。

在大眾化的市場結(jié)構(gòu),因為市場的需求是相對無差別的,企業(yè)可以站在自己的角度,以一種統(tǒng)一的模式,譬如連鎖零售的標(biāo)準(zhǔn)化模式,來應(yīng)對大眾化的市場需求。

但是在目前分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下,這種定位顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。

目前的開店,包括無人店、包括門店的重新調(diào)整,首先需要明確你的店是為誰開,你的目標(biāo)顧客是誰?他在那里?怎么能夠找到他?如何能夠連接他?他有那些需求特征?需要用哪些方式滿足他的需求?你的優(yōu)勢是什么?你的優(yōu)勢是能滿足他的那些需求。

盒馬的成功是首先定位好了他為誰做店。盒馬模式精準(zhǔn)聚焦80、90后,切入的是當(dāng)前消費活力最強(qiáng),消費潛力最大,消費最時尚,需求最旺盛的一群人,年輕女性為主體,小白領(lǐng)、白骨精。盒馬結(jié)合自己的企業(yè)優(yōu)勢,聚焦“吃”的場景,聚焦早餐、午餐、下午茶場景需求。

他的一切都是圍繞這一定位打造他的新零售模式。門店定位高大上,商品組織大海鮮、品質(zhì)化、小包裝一頓吃完、更多的成品和半成品,營銷手段社群化、DIY,滿足到店、到家不同需求。更關(guān)鍵的是重構(gòu)了新的零售價值觀:新鮮每一刻、所想即所得、讓吃變成快樂、讓做飯變成娛樂。

所以,只有明確你的目標(biāo)消費者是誰,你的店才能吸引到目標(biāo)顧客,你才能找到流量。

看到的樂語新零售變革也是在明確目標(biāo)消費者,重構(gòu)新的零售模式。樂語已經(jīng)不僅僅是賣手機(jī)了,樂語的店逐步變成年輕顧客的“新奇樂”店。樂語在圍繞年輕顧客,打造一種時尚生活解決方案。

以往的零售市場細(xì)分理念是劃商圈,開店三公里以內(nèi)如何服務(wù)好商圈的所有顧客,老中青、高中低。現(xiàn)在不行了,需要在商圈中再圈層,圈出有共同特征的分層顧客。把你的店,用更強(qiáng)的特征去刺激到你的分層顧客。

絕對不能再期望按照以往商圈劃法,把男女、老中青、高中低通吃了。

所以目前不論是現(xiàn)有的門店調(diào)整、還是線上企業(yè)到線下開店、不管是無人還是有人,不管是大店還是小店,任何的店都需要首先明確你是為誰開店。明確為誰開店,才能把店做好。這是基礎(chǔ)。

一些無人店、無人架對標(biāo)目前的日系便利店。但是,包括日系便利店在內(nèi)的所有便利店來客數(shù)已經(jīng)在下滑,便利店肯定要變革。

大賣場小型化可能是一個調(diào)整方向,但是變小后需要特別明確你的店是開給誰。京東、美團(tuán)開店,首先要明確你的店是開給誰,不是掛上京東、美團(tuán)二字消費者就會接受。

新零售----用什么商品,服務(wù)、體驗滿足目標(biāo)消費者需求是焦點:

目前講到新零售創(chuàng)新變革,很多人還在糾結(jié),什么新零售還是要以商品為中心,什么新零售零售的本質(zhì)沒有變等等。

不能否認(rèn)未來的里還是賣商品的,但是商品的地位在發(fā)生改變,以前的零售是先有商品,通過商品吸引顧客,商品第一?,F(xiàn)在的零售、未來的零售一定要先找到顧客,鏈接顧客,必須要找到一種商品之外的、能夠吸引顧客的手段。因為單靠商品已經(jīng)難以完全吸引到顧客了,必須還要有商品力之外的另外一種力量的鏈接。

沃爾瑪?shù)纳唐烽_發(fā)力不強(qiáng)?還是屈臣氏的商品開發(fā)力不強(qiáng)?為什么偌大的沃爾瑪門店顧客寥寥?店太多了,分流了。用羅胖的觀點是新物種太多了。

特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,影響消費購買的因素已經(jīng)發(fā)生改變,社群影響成為消費購買的主要因素。很多消費者的購買選擇,來自于朋友的推薦、朋友嗮的朋友圈。

張瑞敏指出:整個家電還有沒出路,肯定是沒有出路了!只能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),看誰擁有的社群規(guī)模有多少,顧客價值有多高。

所以目前的零售、未來的零售一定要首先找到一種鏈接顧客的方法,特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,需要找到用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客、影響顧客的方法。APP、公眾號、社群、朋友圈等等,首先要找到顧客、建立鏈接。

當(dāng)然,對零售來講,商品還是非常非常重要的。但是,商品的理念、模式需要做轉(zhuǎn)換調(diào)整。

首先當(dāng)前環(huán)境下顧客對商品需求的概念不僅僅是一個物的概念。商品+服務(wù)+體驗是構(gòu)成了一個完整的、符合當(dāng)前消費需求變化理念的完整商品的概念。

目前的中國社會已經(jīng)進(jìn)入一輪新的消費升級。目前消費需求不僅是對商品的需求,消費者更愿意為服務(wù)埋單、為體驗埋單,特別是為健康埋單,為個性化埋單。

滿足消費需求不是商品越來越多,而是要精準(zhǔn)切入他的需求,滿足他的生活。盒馬的新零售理念一些方面值得學(xué)習(xí)。一家1萬平的門店6000SKU,可以做出線上7000單,線下5000單。但是他更多從打造消費者的生活服務(wù)角度打造的商品組合。他不僅僅是商品組合,她在打造商品+服務(wù)的生活方式組合。所以更好的滿足了消費者的需求。

超市+餐飲可以從服務(wù)的角度做更多的理解。消費者在逐步希望以往在家庭完成的勞動有人替他完成。超市+餐飲,實際是一種商品+服務(wù)的組合。

其次目前的門店需要充分考慮顧客體驗?;蛘咧v體驗決定顧客購買。零售店需要改變,門店就是商品、到處是商品、滿滿的商品的以往零售理念,要給到顧客充足的空間。顧客到店有一種主人、主角、被尊重的感覺。不能在門店還是商品是主角。最近看到的耐克、阿迪的門店撤掉了很多貨架,給與顧客很充分的空間,調(diào)整后感覺店很舒服。

第三門店的商品、服務(wù)、體驗一定要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)顧客。你的目標(biāo)顧客是誰,你的商品+服務(wù)+體驗組合就要聚焦誰。不能作亂了,不能做反了。

第四門店一定要盡快改造成場景化的門店。按照消費者的需求場景、生活場景打造場景化門店。徹底拋棄按品類分區(qū)組合的門店。

或者是早餐、午餐、下午茶,或者是客廳、廚房、臥室,或者是辦公室、健身房、高鐵、旅行、戶外,或者社交場景,譬如江小白的個人飲、兩人對飲、四人飲、十人飲等,只有這樣才能滿足當(dāng)前的消費需求。

第五是商品必須要具備高度的健康理念。當(dāng)前消費者最關(guān)心的就是健康。目前富含化學(xué)食品添加劑的食品已經(jīng)不能滿足消費者的觀念變化。盒馬的日日鮮、牛奶只賣一天,錢大媽的不賣隔夜肉、菜是必須要具備的經(jīng)營理念。

所以目前開發(fā)自有品牌不是最重要的,轉(zhuǎn)換商品理念才是最重要的。

新零售----采用新技術(shù)工具手段是重點:

目前,零售企業(yè)要特別關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展對行業(yè)帶來的影響。

當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展在快速迭代。通訊技術(shù),5G即將面世,很多企業(yè)都在等待5G時代可能帶來的物聯(lián)網(wǎng)時代;智能技術(shù)在快速發(fā)展,特別是人工智能技術(shù),已在一些領(lǐng)域具備較大的商業(yè)價值;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在快速發(fā)展;信息技術(shù),特別是機(jī)器學(xué)習(xí)、算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)都在成熟,并且在一些商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,譬如電商、導(dǎo)航、滴滴等方面。

目前的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)與商業(yè)結(jié)合越來越快,越來越緊密。仿佛目前的新技術(shù)就是為零售“量身定制”,譬如RFID技術(shù),與無人店結(jié)合的如此之快。

其實連鎖企業(yè)的發(fā)展是得益于技術(shù)的支撐。沒有信息技術(shù),連鎖企業(yè)不能發(fā)展的這么大,這么快。

當(dāng)前一輪的零售變革,可能將會是線上巨頭推動,以技術(shù)驅(qū)動為特征的新零售變革。所以,我的判斷,18年及未來,技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用及發(fā)展將會加速。

技術(shù)驅(qū)動新零售,將會主要在以下領(lǐng)域發(fā)揮出重要價值:

鏈接顧客的技術(shù):當(dāng)前零售店最迫切需要鏈接顧客的技術(shù),如何用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段,鏈接顧客是緊迫技術(shù)。目前多點、有贊等一些技術(shù)企業(yè)都做這方面的嘗試。

提升顧客體驗的技術(shù):技術(shù)的發(fā)展一定是要首先能帶來顧客的良好體驗。否則再好的技術(shù)也沒有價值。特別是能夠產(chǎn)生顧客粘性、提升顧客購買效率等方面的技術(shù)需要特別關(guān)注。自助收銀將會產(chǎn)生非常好的顧客體驗價值,需要零售店特別關(guān)注。

提高效率、降成本的技術(shù):未來的技術(shù)必將在企業(yè)的效率提升、和成本降低方面發(fā)揮重要價值。未來信息技術(shù)將會變革的更有效率、更智能化、更具學(xué)習(xí)能力,會大量替代目前的人,包括自動盤點,自動貨架管理等技術(shù)必將在效率提升、成本降低方面發(fā)揮價值。

目前零售企業(yè)需要重點關(guān)注信息技術(shù)的變革、無人技術(shù)、自助收銀技術(shù)、自動識別技術(shù)等。

重點還是要盡快轉(zhuǎn)變觀念。要重視技術(shù)的價值,主動引進(jìn)、推動技術(shù)發(fā)展。必能抱著老觀念不放了。

新零售----打造顧客終身價值是終點:

羅胖在18年跨年演講當(dāng)中有一個觀點要引起零售企業(yè)的重視:流量思維轉(zhuǎn)變到超級用戶思維。

一個不做零售的人,有如此的觀點值得學(xué)習(xí)。目前可能是大多零售人還沒有看清的。

羅胖的觀點:過去,受互聯(lián)網(wǎng)的影響,大家都覺得主流的商業(yè)打法,應(yīng)該是流量思維。一個網(wǎng)站需要更多的點擊,一個小店也應(yīng)該開在人流密集的地方。但是這個詞背后是一種冰冷的心態(tài)。不論你是什么人,你在我的商業(yè)棋盤上,就是一個數(shù)字,而不是一個活生生的人。流量,用一個統(tǒng)一的詞匯,掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富性。

他說:不能說流量思維就錯了。過去這20年,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利爆發(fā),大量的人從線下轉(zhuǎn)到線上,從真實世界移民到網(wǎng)絡(luò)空間,用“流量思維”來數(shù)人頭,圖進(jìn)取,是一個不錯的策略。反正遍地沃野,插根扁擔(dān)都能開花。

目前,不論是對線上企業(yè)還是線下企業(yè)來講,流量紅利期都已經(jīng)成為歷史。

怎么辦?只能從粗放對待流量的理念、經(jīng)營流量的模式、對待流量的方法轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運營流量上來。

我的觀點:未來零售經(jīng)營的主線:找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價值。

張瑞敏講:整個家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了!只能從賣產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),看誰的社群規(guī)模有多少,顧客價值有多高。

未來的零售終點就是顧客價值。

必須要一切圍繞顧客價值,一切打造顧客價值,一切營銷顧客價值作為零售的中心。

不論是連鎖零售企業(yè)、還是電商、還是無人店、還是無人架,沒有顧客價值,不重視顧客價值的零售將沒有生存空間。

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