B2C商城網(wǎng)站破局：獨立奢侈品經(jīng)銷商

HiShop最新消息，當前B2C商城平臺形勢并不明朗，奢侈品經(jīng)銷商寺庫上市后股價不斷下跌，反映出投資者對寺庫盈利前景存有疑慮。IDG資本合伙人閆怡勝表態(tài)：股票解凍后，占股約兩成半的IDG“短期內(nèi)沒有減持計劃”。市場狀況不斷變化，寺庫有過多次轉(zhuǎn)型：從二手電商寄賣，逐漸過渡至主打輕奢品類。投資機構(gòu)希望寺庫保持“寄賣”模式，避免在選品、庫存和現(xiàn)金流上的壓力。奢侈品經(jīng)銷商需要體面的線下渠道，以建立消費者的信任，然而限于硬件成本過高，經(jīng)銷商無法在低線城市獨立開店。寺庫希望與當?shù)刭徫镏行暮献?，但由于后者生存空間受到擠壓，對與電商的合作存有疑慮。

“只有領(lǐng)帶是新的，朋友告訴我，這條領(lǐng)帶上的圖案代表了好運。”奢侈品銷售商“寺庫”9月22日在納斯達克上市，創(chuàng)始人李日學身著一套稍微顯舊的西服，并搭配了一雙布鞋——這種配搭并不常見，他解釋道，腳下的中式布鞋代表了發(fā)展中國本土奢侈品的愿望。

這家同時運營著線上交易網(wǎng)站和少量線下體驗中心的銷售商，在招股書中將自己定位為“亞洲最大的線上一體化高端產(chǎn)品和服務平臺”，希望讓中國高端消費者從口袋里掏出鈔票。然而這個拗口稱呼背后的資本故事似乎并未獲得投資者青睞：寺庫股價從上市時的每股12.1美元，一路走低至10月下旬的不到8美元，此前最低曾下探至6.61美元。

投資人閆怡勝說，股價走勢反映出投資者對寺庫盈利前景的疑慮：寺庫曾有多年嚴重虧損，上市前三個季度扭虧為盈，投資者擔心寺庫“是不是因為上市而減少了支出，盈利能否持續(xù)”？

閆怡勝是IDG資本的合伙人，她供職的這家公司此前曾五次投資寺庫，擁有寺庫上市后約四分之一的股份。

閆怡勝認為，“市場需要更長時間來建立對公司的信心”——如果寺庫再連續(xù)公布幾個季度的業(yè)績，能夠保持良性的增長和利潤率，股價自然將有所體現(xiàn)。寺庫創(chuàng)始人李日學也承認：資本市場接受寺庫還需時日。

閆怡勝同時表示：“短期內(nèi)沒有出售計劃。”目前尚不清楚包括華人文化投資基金、平安創(chuàng)新基金等在內(nèi)的寺庫其他投資方有無減持計劃。

B2C商城平臺：中國市場爭奪日漸激烈

與其他細分市場中電商巨頭阿里巴巴和京東擁有絕對話語權(quán)不同，在奢侈品電商領(lǐng)域，用“試水”一詞來形容巨頭們的動作或許更貼切。

面向一部分經(jīng)過挑選的顧客，阿里巴巴旗下天貓8月上線了一個奢侈品頻道，嘗試性地推銷國際大牌奢侈品。而它的競爭對手京東，6月入股了英國奢侈品電商Farfetch，并在10月推出“奢侈品倉庫”——一個獨立的手機應用。

但之前，電商巨頭們在奢侈品領(lǐng)域的動作不多。一方面，咨詢機構(gòu)麥肯錫的報告指出，全球市場上，“2016年奢侈品消費跌出2009年以來的新低”，加之中國經(jīng)濟預期增速放緩，料想人們拿出更多鈔票購買奢侈品的意愿下降；另一方面，線下門店，而非線上電商是中國消費者購買奢侈品的主要渠道——僅有7%的購買來自線上官方渠道。麥肯錫預計，電商渠道的低轉(zhuǎn)化率“近期不會有太大改觀”。

雖然僅有7%，這一數(shù)據(jù)依然顯示了一種可能性：生活更加富足的年輕一代較上一輩人更隨性和開放的生活方式，讓互聯(lián)網(wǎng)上的奢侈品交易成為可能。電商巨頭們此前的緩慢動作為創(chuàng)業(yè)者們提供了機會：初創(chuàng)公司力圖在利基市場站穩(wěn)腳跟——寺庫是其中之一；此前曾有多個玩家爭奪這一市場，然而除唯品會轉(zhuǎn)型特賣外，能存活下來的企業(yè)數(shù)量有限。

同時，麥肯錫的報告也說，中國百萬富翁和小康家庭的數(shù)量將很快躍居世界首位——購買力增強的人們將很快“挑起全球奢侈品消費的大梁”，富裕人群（家庭年收入超過30萬元）的奢侈品消費大增，占中國奢侈品消費支出接近9成。

此外，面對快速變動的中國市場，也有奢侈品品牌試圖自建電商渠道，拉近與潛在用戶的距離。案例之一，是珠寶品牌卡地亞（Cartier）和輕奢品牌蔻馳（Coach），兩家公司都將電商功能添加到官方網(wǎng)站上——此前，他們的網(wǎng)站僅用于信息展示，并不具備交易功能——以方便消費者直接下單購買產(chǎn)品。

一個可能的趨勢是，這些奢侈品品牌的自建電商將繼續(xù)把重心放在其擅長的消費體驗營造上，而將支撐性的物流等服務外包給實力雄厚的電商巨頭們——這一模式如果成立，將給類似寺庫的獨立奢侈品經(jīng)銷商帶來壓力。

這一模式在京東入股Farfetch的交易中得到體現(xiàn)：Farfetch保持獨立品牌面對消費者，同時與京東在營銷、物流和技術(shù)層面開展合作。

B2C商城平臺：不斷轉(zhuǎn)型的寺庫

對做奢侈品生意的寺庫來說，邊走邊看是常態(tài)，“每年都在做很大方向的轉(zhuǎn)型”。

這家由家電品牌代理商李日學創(chuàng)立的公司，在9年歷史中經(jīng)歷了多次模式更替。閆怡勝說，模式的變化是因為“市場和競爭格局在變化”。一定程度上，這也反映出中國奢侈品電商市場并不成熟的現(xiàn)狀。

剛開始，寺庫以全二手奢侈品寄賣的模式進軍市場，通過自建鑒定中心，提升消費者對商品的信任度。而后因二手市場發(fā)育不足，又引入新貨售賣并逐漸提升比例：寺庫許諾利用自家渠道，幫助品牌商在市場低迷時“清掉庫存”——這通常是看重形象的品牌商不能自己動手做的事情。再往后，寺庫開始向輕奢品類轉(zhuǎn)向，閆怡勝解釋，運營網(wǎng)站和維持用戶粘性的成本不低，降低客單價有助于充分利用現(xiàn)有流量。

那些作為庫存而需要被品牌商清掉的尾貨，一定程度上幫助從二手寄賣起家的寺庫完成了首次轉(zhuǎn)型，海外同行Yoox的起家路徑與之類似。

意大利奢侈品電商公司Yoox“從季末尾貨做起”，主業(yè)壯大后再行創(chuàng)立The Corner進入全價商品領(lǐng)域。Yoox在與Net-a-Porter的競爭中取得優(yōu)勢，并在2015年完全并購了后者；Net-a-Porter是一家2000年創(chuàng)立于英國的奢侈品電商網(wǎng)站，從一開始就選擇做全價商品的生意，后來再創(chuàng)立The Outnet進入尾貨市場。

作為一個嘗試，寺庫與品牌方合作推出僅在自家渠道發(fā)售的獨特貨品，例如此前與意大利鞋類品牌Sergio Rossi合作推出定制款女鞋，以增大渠道的吸引力——這需要寺庫拿出真金白銀來采購。但投資機構(gòu)更期待寺庫用好“寄賣”這一模式：寺庫無須出錢進貨，而是在奢侈品銷售完成后，抽取售價1成到3成的傭金；假如賣不掉，就將貨品退回品牌商。

閆怡勝說，那些出錢進貨的平臺，面臨著選品、庫存和現(xiàn)金流的壓力，“毛利很薄”。

此外，盡管向輕奢領(lǐng)域傾斜的確提升了交易量——2017年上半年交易總額達到19億元人民幣，這一數(shù)據(jù)在2016年同期約13億元人民幣——但客單價的降低也為寺庫招來了更多競爭者。數(shù)據(jù)顯示，寺庫2017年上半年線上客單價約3500元，較最開始的“超過萬元”有大幅度下降。輕奢品類豐富了用戶的消費體驗，但交易總額提升和客單價降低之間的平衡或是一個需要考慮的問題。

B2C商城平臺：線下擴張面臨壓力

創(chuàng)始人李日學不愿意寺庫被貼上“奢侈品電商”的標簽，因為這凸顯了這家初創(chuàng)公司所面臨線上競爭的壓力。因此，運營網(wǎng)站同時，他希望利用線下體驗店，提升消費者對平臺的信任感。

閆怡勝也是這個思路：IDG資本投資后，寺庫關(guān)掉了開在北京建外SOHO的第一家門店。對奢侈品經(jīng)營來說，那家店過于逼仄，用閆怡勝的話講，“好像個皮包公司一樣”。投資方期待的是一個體面的店鋪形象，“奢侈品信任度的建立，需要時間、形象和服務”。

而后，這家奢侈品平臺在北京、上海、香港和成都建立了裝修更豪華的線下門店，以服務當?shù)乜蛻舨⑤椛渲苓?，但針對更廣大的低線城市，寺庫無力獨立覆蓋。一方面，這些地方通常沒有足夠集中的高端消費者，無法支撐奢侈品牌獨立開店；另一方面，也有品牌商忽視低線城市的消費者，認為其“不懂品牌”。

但寺庫首席執(zhí)行官陳健豪說，事實上，由于地域足夠廣大，低線城市總的購買力增量不容小覷；此外信息溝通越發(fā)便捷，當?shù)叵M者對奢侈品的理解也已超出部分品牌商的原有認知——這使得寺庫期待找到在低線城市的低成本擴張模式：可能的解決方案是與當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)商，如購物中心合作運營。

有一個數(shù)據(jù)可以窺見寺庫在線下擴張時所面臨“成本過高”的問題。陳健豪掌握的數(shù)據(jù)顯示，不包括店面的外立面，國際奢侈品店面的裝修成本是每平米5-6萬元人民幣；加上外立面，成本會更高——若有當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)商的支持，擴張的難度將有所降低。

然而，當?shù)刭徫镏行膶εc電商平臺的合作通常心存芥蒂，因為來勢洶洶的后者嚴重擠壓它們的生存空間。10月中旬一個論壇上，陳健豪公開喊話，寺庫“絕不介意將顧客推到線下”。他自問自答：有沒有客人不碰手機，只去購物中心？或者只看網(wǎng)絡不去購物中心？答案都是：沒有。

HiShop移動云商城表示未來零售業(yè)的發(fā)展方向可能是：B2C商城平臺上標品更適合線上渠道，但高端、即時和需要體驗的東西，將走線下。具體對奢侈品電商而言，線上比例會逐步提升，“越多越多年輕人是跟著互聯(lián)網(wǎng)長大的”，但無法“百分之百的取代線下”。