餓了么會(huì)員制度分析如何盤活2億用戶

最新華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么的年度交易用戶總量已經(jīng)突破2.3億。餓了么通過(guò)“超級(jí)會(huì)員體系”緊握2億+消費(fèi)者的平臺(tái)中，餓了么走出了一條屬于自己的“生態(tài)賦能型超級(jí)會(huì)員體系”。那么餓了么是如何建立屬于自己的會(huì)員體系的呢?

　　1.傳統(tǒng)會(huì)員模式，以紅包發(fā)起

　　從2008年創(chuàng)立開始，餓了么偏向于傳統(tǒng)的會(huì)員體系，通過(guò)紅包等模式，累積了種子會(huì)員和最早的一批鐵桿用戶。

　　2.超級(jí)會(huì)員體系，提升用戶粘性

　　在2017年5月，餓了么將會(huì)員體系升級(jí)為超級(jí)會(huì)員體系，進(jìn)入付費(fèi)訂閱制時(shí)代——連續(xù)包月6元、連續(xù)包季28元、連續(xù)包年108元——進(jìn)一步提升了用戶的粘性和復(fù)購(gòu)。

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)會(huì)員中女性占比54.3%;年輕人是消費(fèi)主力，24歲以下占比接近六成;月收入10000元以上的用戶達(dá)到21.6%，接近普通用戶的1倍。

　　當(dāng)有了這些超級(jí)會(huì)員后，這些超級(jí)會(huì)員們之間通過(guò)微信社群中的相互分享等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外自傳播與裂變。同時(shí)，由于接近6成的訂單最終指向工作地點(diǎn)——這本質(zhì)上是一種實(shí)體的“社區(qū)”——附近，這本身也是在公司這種內(nèi)部場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了極高使用率和出現(xiàn)率，對(duì)于粘性和復(fù)購(gòu)的提升也是顯而易見的。

　　本質(zhì)上看，餓了么在外賣市場(chǎng)打造超級(jí)會(huì)員體系，也正基于中國(guó)外賣市場(chǎng)本身的進(jìn)化與演變：中國(guó)外賣市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，這時(shí)候，最重要的不僅僅是吸納新用戶，而是如何運(yùn)營(yíng)既有用戶，提升他們的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和裂變。

　　值得一提的是，超級(jí)會(huì)員作為一個(gè)風(fēng)口熱詞，有一個(gè)弊端，就是很多超級(jí)會(huì)員體系都是企業(yè)和超級(jí)會(huì)員之間、超級(jí)會(huì)員自身之間的互動(dòng)，這類的平臺(tái)通常是封閉的，僅從消費(fèi)者本身去進(jìn)行激勵(lì)很快就會(huì)陷入邊際收益遞減的問(wèn)題。

　　而當(dāng)外賣市場(chǎng)逐漸走到成熟階段時(shí) (數(shù)據(jù)顯示，目前全市場(chǎng)交易用戶數(shù)超過(guò)5億人，全市場(chǎng)交易量超過(guò)5000億元) ，傳統(tǒng)激勵(lì)手段能產(chǎn)生的效用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯衰減。

　　解決這個(gè)問(wèn)題，就必須要在用戶角度開辟“第二曲線”了：2018年4月，阿里巴巴以95億美元收購(gòu)餓了么就是這條“第二曲線”的開端。

　　3.聯(lián)盟卡模式

　　聯(lián)盟卡就是，你聯(lián)合10家店成 立一個(gè)這樣的組織，一個(gè)這樣的群體。而餓了么在實(shí)際操作上，對(duì)超級(jí)會(huì)員體系本身的賦能，阿里將88VIP直接和餓了么超級(jí)會(huì)員打通：根據(jù)阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每100個(gè)88VIP會(huì)員里就有32個(gè)新開通餓了么會(huì)員。

　　聯(lián)盟卡除了體現(xiàn)于內(nèi)部的會(huì)員打通，還涉及到包括與星巴克，麥當(dāng)勞的合作。比如：

　　在餓了么的星巴克頁(yè)面中，消費(fèi)者可以加入星巴克星享俱樂(lè)部。新加入會(huì)員或者綁定原有會(huì)員后，更可以隨時(shí)隨地通過(guò)餓了么查看狀態(tài)、余額、優(yōu)惠券等。

　　同時(shí)，星巴克還向餓了么開放積星活動(dòng)，用戶可享受到店消費(fèi)的同等待遇，而這也是星巴克首次向第三方平臺(tái)開放相關(guān)權(quán)益。

　　類似的，今年5月份，麥當(dāng)勞宣布與餓了么口碑正式實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通。 官方數(shù)據(jù)稱，雙方會(huì)員互通首日，麥當(dāng)勞新會(huì)員增加2萬(wàn)，訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)20%。

　　整體看，2019年，97.1%品牌有效通過(guò)口碑餓了么的會(huì)員體系提高了拉新、復(fù)購(gòu)率。

　　4.用戶精細(xì)細(xì)分管理實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)導(dǎo)流

　　最后，阿里系10余年沉淀的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)細(xì)分，由此產(chǎn)生的客戶洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，幫助超級(jí)會(huì)員提升粘性，并且實(shí)現(xiàn)在體系內(nèi)的相互導(dǎo)流。

最終，口碑餓了么的超級(jí)會(huì)員體系慢慢就會(huì)成為連接本地生活商戶、會(huì)員、平臺(tái)的“超級(jí)”紐帶。 會(huì)員可以在任何平臺(tái)、場(chǎng)景都能隨時(shí)隨地購(gòu)買本地生活的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù); 本地生活商戶推出的積分也成為全平臺(tái)的通兌積分，最大程度優(yōu)化了會(huì)員體驗(yàn)和商戶運(yùn)營(yíng)效率。

　　餓了么會(huì)員制度對(duì)于當(dāng)下經(jīng)營(yíng)者可以得到什么樣的會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀C上所述，經(jīng)營(yíng)會(huì)員，最重要的就是管理會(huì)員的留存數(shù)據(jù)，增加會(huì)員的復(fù)購(gòu)，內(nèi)部實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分管理，外部牽手更多聯(lián)盟企業(yè)，這里推薦友數(shù)會(huì)員管理系統(tǒng)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于會(huì)員營(yíng)銷與會(huì)員等級(jí)管理，讓商家更懂用戶，更好地精細(xì)化管理，從而提高復(fù)購(gòu)率。免費(fèi)登錄友數(shù)會(huì)員管理系統(tǒng)體驗(yàn)操作。