電商產(chǎn)品設(shè)計:優(yōu)惠券的設(shè)計和妙用【學(xué)院分享

2017-09-13|HiShop
導(dǎo)讀Hi商學(xué)院整理。 優(yōu)惠券是一種常見的促銷方式,在規(guī)定的周期內(nèi)購買對應(yīng)商品類型和額度的商品時,結(jié)算時滿足一定條件會減免一定金額。通過發(fā)放優(yōu)惠券,引導(dǎo)用戶購買相應(yīng)的商品,...
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優(yōu)惠券是一種常見的促銷方式,在規(guī)定的周期內(nèi)購買對應(yīng)商品類型和額度的商品時,結(jié)算時滿足一定條件會減免一定金額。通過發(fā)放優(yōu)惠券,引導(dǎo)用戶購買相應(yīng)的商品,在下單的時候抵扣一定的費用,達(dá)到促銷、提高客單價的目標(biāo)。

優(yōu)惠券不論在線上還是線下,適用范圍都比較廣泛。例如滴滴發(fā)的專車券、外賣平臺發(fā)的外賣券、京東淘寶的優(yōu)惠券等。

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1.優(yōu)惠券的類型和應(yīng)用場景

優(yōu)惠券有多種分類方式,按照使用門檻、使用范圍、發(fā)放主體等有不同的分類。

1.1按照使用門檻分為現(xiàn)金券、滿減券、折扣券。

現(xiàn)金券:不限制訂單金額,可以直接使用。

滿減券:訂單金額需要滿足一定的最低額度才可使用,例如:滿100減10元優(yōu)惠券。

1.2按照適用范圍分為:單品券、品類券、品牌券。

單品券:購買優(yōu)惠券指定商品時可使用,這種優(yōu)惠券一般只針對少量特殊商品可以使用。

品類券:購買優(yōu)惠券指定類別的商品即可使用,除個別特殊商品。

品牌券:購買優(yōu)惠券指定品牌的商品時可使用,除個別特殊商品。

一般按照品牌或者品類設(shè)置優(yōu)惠券范圍是比較常見的方式。

1.3按照發(fā)放的主體分為平臺優(yōu)惠券和店鋪優(yōu)惠券。

平臺優(yōu)惠券:優(yōu)惠由平臺承擔(dān),比如平臺活動優(yōu)惠券、平臺注冊的新人優(yōu)惠券、平臺積分兌換的優(yōu)惠券。

店鋪優(yōu)惠券:在平臺上的店鋪自己發(fā)放的優(yōu)惠券,比如淘寶上的店鋪優(yōu)惠券、京東的店鋪優(yōu)惠券。

平臺優(yōu)惠券的金額由平臺承擔(dān),在店鋪使用時優(yōu)惠金額由平臺返給店鋪;店鋪優(yōu)惠券的成本由店鋪自己承擔(dān)。

2.優(yōu)惠券的設(shè)計規(guī)則

從優(yōu)惠券的生命周期,來設(shè)計優(yōu)惠券是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

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優(yōu)惠券周期

2.1生成優(yōu)惠券

在生成優(yōu)惠券時,主要是從優(yōu)惠券信息和推廣信息兩方面來考慮優(yōu)惠券的設(shè)計。

2.1.1優(yōu)惠券信息

優(yōu)惠券名稱

類型:現(xiàn)金券、滿減券、折扣券

面值:例如10元。

使用條件:滿XX元可用

使用平臺:客戶端、H5商城、主站、各分銷渠道

有效期時間:絕對時間(時間段)、相對時間(領(lǐng)取之日后多少天有效)

發(fā)行量:優(yōu)惠券張數(shù)(設(shè)置限額)

使用范圍:平臺券(全平臺通用)、店鋪券(僅在某店鋪可用)

商品范圍:全品類、限制品類、限制商品

2.1.2推廣信息

發(fā)放方式:可發(fā)放可領(lǐng)取、僅可發(fā)放(只能由平臺發(fā)放給用戶)、僅可領(lǐng)?。ㄖ荒苡脩糇约侯I(lǐng)取或兌換)

推廣范圍:免費領(lǐng)取、積分兌換

優(yōu)惠券是否公開:設(shè)置公開后,在領(lǐng)券專區(qū)、商品詳情頁、購物車都默認(rèn)展示

限領(lǐng):每人僅限一張、每人每天限領(lǐng)一張

券領(lǐng)取時間:設(shè)置領(lǐng)取時間段(過期)

在優(yōu)惠券生成之后,將優(yōu)惠券顯示在優(yōu)惠券列表中。

2.2發(fā)送優(yōu)惠券

優(yōu)惠券有主動領(lǐng)取和被動領(lǐng)取兩種方式。

主動領(lǐng)?。?/strong>

用戶在店鋪首頁或者平臺上看到優(yōu)惠券,主動進(jìn)行領(lǐng)??;用戶在線下看到宣傳推廣;朋友圈優(yōu)惠券分享鏈接等等。

這種發(fā)放方式需要一定的運營成本,需要打動用戶,產(chǎn)生興趣進(jìn)行主動領(lǐng)取,這種方式需要做好防作弊機制,真正獲取到的用戶價值較高。

被動領(lǐng)?。?/strong>

系統(tǒng)主動給用戶發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券,但是這種大面積分發(fā)的方式,用戶精準(zhǔn)度低,轉(zhuǎn)化率較低,只能很少促進(jìn)客單量。

系統(tǒng)發(fā)放優(yōu)惠券場景有很多種:1.用戶注冊;2.大促活動;3.還有客服發(fā)券,主要是售后補償(平臺責(zé)任導(dǎo)致售后,發(fā)券補償客戶),或者好評返現(xiàn)。

除了以上的方式,還有許多平臺電商的一項業(yè)務(wù):大客戶團(tuán)購,主要是給一些單位提供的福利卡,例如京東卡??梢酝ㄟ^優(yōu)惠券(平臺幣)的形式實現(xiàn),生成相應(yīng)的卡密(或兌換碼),制作實物卡售賣給一些公司發(fā)福利、送禮。用戶輸入卡密兌換之后,兌換成平臺的交易幣(相當(dāng)于給購物卡充值),可以用來抵扣訂單金額。

發(fā)送優(yōu)惠券雖然在前端頁面只是簡單的一個交互,但是后端有大量的邏輯需要處理。

校驗用戶登錄狀態(tài) → 優(yōu)惠券信息讀?。ㄊ欠裨谟行?、是否可發(fā)放、剩余數(shù)量) → 優(yōu)惠券綁定用戶

2.3優(yōu)惠券核銷

在用戶下單時,肯定是需要系統(tǒng)從其賬戶中的優(yōu)惠券選擇合適的優(yōu)惠券推薦給其使用的。我思考的推薦算法應(yīng)該分三步:

a.從用戶優(yōu)惠券列表中選擇出當(dāng)前訂單可用的優(yōu)惠券(包括通用券和相應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)惠券),主要是從有效期、商品范圍等條件判斷

b.若有多種可用優(yōu)惠券,但是金額不同,默認(rèn)選擇可抵扣最高的優(yōu)惠券。

c.如果金額相同,先匹配同類優(yōu)惠券的優(yōu)惠券,但當(dāng)優(yōu)惠券的額度(現(xiàn)金券)大于支付額度彈出提醒框,確認(rèn)是否使用。

注:在用戶的優(yōu)惠券列表中,優(yōu)惠券是否失效也是實時拉取的(失效過長應(yīng)清除此優(yōu)惠券),下單時優(yōu)惠券選擇應(yīng)僅顯示用戶可用優(yōu)惠券。

2.4優(yōu)惠券統(tǒng)計

主要統(tǒng)計優(yōu)惠券的發(fā)送張數(shù)、使用張數(shù)。深度數(shù)據(jù)挖掘可以統(tǒng)計優(yōu)惠券對應(yīng)的客單價、復(fù)購率等等。

3.優(yōu)惠券的前端展示

優(yōu)惠券的前端露出窗口主要有五處:用戶優(yōu)惠券列表、訂單提交頁、購物車、商品詳情頁、領(lǐng)券中心(或優(yōu)惠券分享鏈接)。

前端展示的難點在于商品詳情頁和購物車中展示可用優(yōu)惠券。

需要高效率的算法來計算匹配商品對應(yīng)的優(yōu)惠券,主要有兩點好處:1.優(yōu)惠券來促進(jìn)用戶消費;2.在用戶消費時幫助用戶省錢。告知用戶有優(yōu)惠可以享受,避免用戶下單之后看到相關(guān)優(yōu)惠沒有享受到產(chǎn)生不平衡心理。

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優(yōu)惠券(京東)的前端透出

4.優(yōu)惠券在訂單中的處理

下單時優(yōu)惠券的匹配在前面已經(jīng)敘述過,主要是分為三步,詳見2.3優(yōu)惠券的核銷。本節(jié)重點講解優(yōu)惠券的逆向流程。

在訂單完成售后(退款或退貨)時,優(yōu)惠券應(yīng)有一定的返還機制。

統(tǒng)一設(shè)置成不可返還,用了之后就不退。

訂單中全部退款時,優(yōu)惠券全部退還。

訂單中部分退款時,普通優(yōu)惠券不返還,現(xiàn)金券按金額比例退還。

優(yōu)惠券有著一套很成熟的產(chǎn)品設(shè)計方案,介紹之后,再提一個目前絕大部門產(chǎn)品難以解決的問題:基于日常優(yōu)惠券的使用情況,運營人員如何平衡發(fā)放優(yōu)惠券所帶來的成本增長,商品銷量增長和單品毛利下降之間的矛盾?在申請促銷活動經(jīng)費時,怎樣的數(shù)據(jù)更具說服力?

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