天貓店鋪運(yùn)營(yíng)案例：從冷門生意到明星單品

　　Hi商學(xué)院最新關(guān)注：這是洗碗機(jī)在中國(guó)線上市場(chǎng)孵化的故事。

　　“同比增速超過(guò)500%!”

　　2016年雙11，來(lái)自洗碗機(jī)類目數(shù)字，震驚了整個(gè)天貓電器美家事業(yè)部。

　　洗碗機(jī)作為能夠“解放人類雙手”的產(chǎn)品，一直在中國(guó)市場(chǎng)被視為小眾、冷門的產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的普及率不足1%，而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，洗碗機(jī)的普及率高達(dá)70%以上，成為現(xiàn)代廚房的標(biāo)配。

　　本屆CE China現(xiàn)場(chǎng)展示的高端洗碗機(jī)

　　國(guó)內(nèi)外如此巨大的差距，讓天貓電器美家事業(yè)部廚電部門負(fù)責(zé)人忘川異常興奮。“洗碗機(jī)的普及率只要能提升幾個(gè)百分點(diǎn)，就能在線上形成一個(gè)新行業(yè)。”

　　隨后，天貓店鋪對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)進(jìn)行了一系列的孵化過(guò)程：從判斷市場(chǎng)潛力，到尋找并發(fā)現(xiàn)商家推出適合的爆款商品，再通過(guò)品牌和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式集中發(fā)聲，培育消費(fèi)市場(chǎng)，再進(jìn)一步豐富品牌、貨品功能、價(jià)位段，滿足消費(fèi)者多元化需求。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，數(shù)字徹底逆轉(zhuǎn)，洗碗機(jī)在天貓?jiān)鏊俪^(guò)170%。洗碗機(jī)真的被天貓成功孵化。

　　事實(shí)上，隨著天貓對(duì)這一廚電新貴的關(guān)注度增加，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外廚電品牌加大洗碗機(jī)市場(chǎng)的投入，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造。而隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)，天貓的年輕消費(fèi)群體更能接受新事物。因此，相比較平靜的線下市場(chǎng)，洗碗機(jī)在線上迅速成長(zhǎng)為當(dāng)下廚電單品中的明星。

　　一、洗碗機(jī)行業(yè)究竟是怎么被天貓孵化而出的?

　　意外的發(fā)現(xiàn)，不同尋常的增速

　　單品銷量不斷上漲的背后，或許是一個(gè)行業(yè)的整體變動(dòng)。

　　早在2002年，德國(guó)廚電老大西門子家電，最先把洗碗機(jī)帶到中國(guó)市場(chǎng)，并為中國(guó)消費(fèi)者量身定制。2012年12月，西門子家電天貓旗艦店正式上線，洗碗機(jī)也第一次在線上銷售。

　　更有意思的是，2000年，國(guó)貨品牌美的第一臺(tái)洗碗機(jī)正式下線，并建立洗碗機(jī)的生產(chǎn)線，2007年美的洗碗機(jī)的年產(chǎn)量突破百萬(wàn)臺(tái)。但遺憾的是，整整十六年，美的洗碗機(jī)都在專注出口海外市場(chǎng)。

　　可見(jiàn)，這是一個(gè)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)忽視的小眾產(chǎn)品，而最直接的原因正是——消費(fèi)市場(chǎng)并不成熟。

　　“子類目同比增速超過(guò)120%!”直到2015年，來(lái)自洗碗機(jī)類目的這組數(shù)字，引起了小二忘川的注意。數(shù)字本身并不驚人，但是放在洗碗機(jī)這一冷門類目，變動(dòng)多少有些意外。

　　沒(méi)有放過(guò)任何蛛絲馬跡，憑借著自身的行業(yè)背景，天貓小二們查閱起國(guó)外洗碗機(jī)的市場(chǎng)情況。結(jié)果很驚人，在歐美國(guó)家，洗碗機(jī)的家庭普及率在70%以上，并且從節(jié)水的角度，倡導(dǎo)公民使用洗碗機(jī)。

　　然而，回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，洗碗機(jī)的家庭普及率不足1%，而洗碗機(jī)在廚電行業(yè)線上市場(chǎng)占比不到3%，認(rèn)知成了第一道屏障。于是，忘川帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)成員，先研究產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，確保產(chǎn)品的功能性。

　　甚至有這樣一個(gè)段子：一個(gè)家庭里新裝洗碗機(jī)，男主人直接把鑄鐵鍋丟進(jìn)清洗，拿出來(lái)時(shí)鍋身發(fā)紅，傻了眼。原來(lái)洗碗機(jī)油污清洗效果過(guò)于強(qiáng)勁，去除了鐵鍋表層的養(yǎng)護(hù)油導(dǎo)致鍋氧化。這也折射出了消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)使用存在著誤區(qū)。

　　而天貓后臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)搜索指數(shù)正不斷攀升。事實(shí)上，80、90 后的消費(fèi)者正在成為廚房消費(fèi)的主角，這意味著隨著品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，洗碗機(jī)有望借著風(fēng)口而爆發(fā)。

　　但是細(xì)看整個(gè)線上的洗碗機(jī)市場(chǎng)，除了個(gè)別進(jìn)口品牌外，剩下的都是非主流品牌，沒(méi)有匹配不同家庭的產(chǎn)品，也沒(méi)有符合不同消費(fèi)層次的價(jià)格。薄弱的商品結(jié)構(gòu)無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

　　最后，大家的想法別無(wú)二致：產(chǎn)品確實(shí)能洗干凈碗筷，確實(shí)能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，為何不快點(diǎn)帶給天貓的消費(fèi)者?

　　二、從工廠走到線上，爆款來(lái)了

　　當(dāng)預(yù)見(jiàn)到洗碗機(jī)的趨勢(shì)后，為了豐富洗碗機(jī)類目，打造線上爆款，成了天貓孵化洗碗機(jī)市場(chǎng)的第一步。

　　“終于有人關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品了!”當(dāng)忘川找到美的洗碗機(jī)事業(yè)部?jī)?nèi)銷負(fù)責(zé)人張新科時(shí)，他喜不自勝。要知道，美的已經(jīng)做了16年洗碗機(jī)，專注于出口海外市場(chǎng)，并未發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。背后原因顯而易見(jiàn)——培育市場(chǎng)成本高昂，一直沒(méi)有平臺(tái)愿意扶持洗碗機(jī)的發(fā)展，而家電恰恰又是最依賴主流平臺(tái)、品牌引領(lǐng)的市場(chǎng)。

　　很快，這一家電巨頭與天貓美家電器事業(yè)部的觀點(diǎn)不謀而合：洗碗機(jī)一旦爆發(fā)，或許會(huì)呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

　　“當(dāng)洗碗機(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)新趨勢(shì)后，天貓開(kāi)始花精力大力推動(dòng)。”張新科向《hishop》坦言，隨后美的與天貓一起聯(lián)手打造洗碗機(jī)爆款，試圖破解洗碗機(jī)“水土不服”的尷尬局面。

　　智能化洗碗機(jī)

　　很快，美的阿里智能洗碗機(jī)誕生，這是首個(gè)天貓定制款洗碗機(jī)。從最初設(shè)計(jì)開(kāi)始，就圍繞天貓用戶特征，捕捉痛點(diǎn)，為匹配的消費(fèi)者量身定制。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)中式餐具清洗、烘干、儲(chǔ)物、智能化等成了天貓用戶頻頻提及的評(píng)價(jià)詞，美的設(shè)計(jì)了中式碗籃網(wǎng)，增強(qiáng)烘干、儲(chǔ)存功能，添加智能控制功能，用戶通過(guò)手機(jī)監(jiān)控耗水耗電量、水溫等，以及下載清洗程序。而價(jià)格上，基于大數(shù)據(jù)的判斷，售價(jià)設(shè)置在不到4000元。

　　基于大數(shù)據(jù)的C2B反向定制模式，迎合了消費(fèi)者需求，大大降低入手的門檻。產(chǎn)品一誕生后，迅速成為天貓上的爆款，并引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

　　天貓對(duì)于洗碗機(jī)的推動(dòng)，還延伸到了國(guó)外。當(dāng)看到天貓對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)的推動(dòng)后，廚電巨頭西門子與天貓的合作不斷升級(jí)，去年，天貓多次赴約前往德國(guó)參展，尋找更適合中國(guó)消費(fèi)者的洗碗機(jī)。

　　2016年，國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的爆款逐一在天貓誕生。方太推出了“水槽式洗碗機(jī)”，老板電器推出柜式洗碗機(jī)，海爾發(fā)布中國(guó)家庭打造的“小貝”臺(tái)式洗碗機(jī)等。在天貓這一品牌運(yùn)營(yíng)的陣地上，洗碗機(jī)產(chǎn)品數(shù)量一下子上升至近100款，且外觀、功能、價(jià)位都彼此區(qū)分，精準(zhǔn)匹配了天貓不同消費(fèi)群體的需求。

　　原本小眾又弱勢(shì)的產(chǎn)品，漸漸被培育起來(lái)。天貓也成了洗碗機(jī)首發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　三、共同的發(fā)聲，成為黑馬

　　當(dāng)尋找到匹配消費(fèi)者的產(chǎn)品后，天貓開(kāi)始從讓商品自由發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高效的品牌和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

　　天貓小二們的心里并不確定——洗碗機(jī)究竟會(huì)在哪一天成功爆發(fā)。此時(shí)，發(fā)聲成了關(guān)鍵一步。

　　四、天貓“洗碗革命“發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　2016年6月，天貓電器城聯(lián)合阿里公益主辦了一場(chǎng)“洗碗革命”發(fā)布會(huì)。場(chǎng)面堪比半個(gè)行業(yè)展會(huì)，天貓和美的、方太、西門子、老板、海爾五大廚電品牌站到了一起，帶上各自的新品集體亮相。

　　同時(shí)，大家向社會(huì)發(fā)聲一致：洗碗機(jī)不僅洗碗干凈，還能解放雙手，節(jié)水、并倡導(dǎo)“家庭使用洗碗機(jī)，一年可為世界節(jié)約十噸水”。

　　在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷悄然開(kāi)啟。當(dāng)天，網(wǎng)紅在各大直播平臺(tái)直播這一事件，現(xiàn)場(chǎng)畫面、測(cè)評(píng)資訊、體驗(yàn)視頻等內(nèi)容素材，集體向外擴(kuò)散，傳播至目標(biāo)消費(fèi)群體可觸達(dá)的傳播渠道。從主流媒體，到優(yōu)酷、土豆、微博為代表的社交媒體，洗碗機(jī)信息流便鋪天蓋地地涌向了消費(fèi)者。

　　那一天，忘川不斷被商家詢問(wèn)——店鋪瞬間流量爆棚，是被惡意攻擊了嗎?但事實(shí)上，這些突如其來(lái)的流量，是消費(fèi)者的主動(dòng)搜索。通過(guò)這一熱點(diǎn)事件，天貓洗碗機(jī)銷量持續(xù)攀升。

　　除此之外，關(guān)于洗碗機(jī)的新一波內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也全面發(fā)力。

　　《消費(fèi)測(cè)評(píng)——洗碗機(jī)好用嗎》、《手洗和機(jī)洗，哪個(gè)更干凈》、《清洗小龍大比拼》、《洗碗機(jī)更費(fèi)水嗎?》、《看上去干凈就真的干凈嗎?》……9月中旬，一系列關(guān)于洗碗機(jī)的測(cè)評(píng)節(jié)目開(kāi)始播出，圍繞消費(fèi)者最關(guān)注的主題，邀請(qǐng)專業(yè)人士專題測(cè)評(píng)，讓手洗與洗碗機(jī)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外洗碗機(jī)等實(shí)驗(yàn)PK。洗碗機(jī)的信息再次觸達(dá)到了更多的消費(fèi)者。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助各個(gè)傳播渠道，所有關(guān)于洗碗機(jī)信息都傳遞給消費(fèi)者，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生，并為天貓雙11的爆發(fā)做好了鋪墊。

　　但洗碗機(jī)這樣的新品類，在天貓雙11究竟該準(zhǔn)備多少貨?這一問(wèn)題擺在了品牌方面前。

　　結(jié)合此前銷售情況，天貓大數(shù)據(jù)提供包括配貨、分倉(cāng)、補(bǔ)貨等多個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)測(cè)，指導(dǎo)商家大促備貨，做好分倉(cāng)管理。其中，針對(duì)北上廣等一線城市，加大熱銷型號(hào)的產(chǎn)品備貨。

　　其中，天貓小二們精心篩選一款西門子西班牙原裝進(jìn)口的洗碗機(jī)，活動(dòng)定價(jià)5499元，是當(dāng)時(shí)天貓嵌入式洗碗機(jī)最高端的一款機(jī)型。誰(shuí)都沒(méi)料到，這款高端機(jī)型的受歡迎程度大大超出預(yù)期，1800臺(tái)備貨在預(yù)售期便一搶而空，還緊急從西班牙直接空運(yùn)補(bǔ)貨800臺(tái)。

　　2016雙11如期而至。

　　就在零點(diǎn)開(kāi)啟的瞬間，數(shù)據(jù)大屏上監(jiān)測(cè)洗碗機(jī)數(shù)字不斷跳動(dòng)，同比增速遠(yuǎn)超油煙機(jī)，灶具等成熟的廚電單品。忘川和她的團(tuán)隊(duì)格外激動(dòng)，視線幾乎沒(méi)有離開(kāi)過(guò)屏幕。

　　“那種感覺(jué)真的是第一次，無(wú)法形容。”回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，忘川這樣告訴《hishop》，在那一刻，所有人都清楚：洗碗機(jī)行業(yè)的爆發(fā)元年來(lái)了，就發(fā)生在天貓!

　　最終，洗碗機(jī)在天貓雙11實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，創(chuàng)下了洗碗機(jī)單日銷售量最高的世界紀(jì)錄，成了名副其實(shí)的黑馬。而同樣，美的等諸多品牌第一次收獲了來(lái)自新品類的大豐收，美的洗碗機(jī)在天貓雙11同比增長(zhǎng)超過(guò)1900%，銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元。

　　五、孵化而成，上升為戰(zhàn)略

　　爆發(fā)的勢(shì)頭，繼續(xù)在整個(gè)行業(yè)蔓延。

　　當(dāng)注意到洗碗機(jī)的驚人成長(zhǎng)后，其他的廚電企業(yè)再也坐不住了。

　　華帝、九陽(yáng)等多家老牌企業(yè)，紛紛向天貓拋來(lái)橄欖枝，表示已專門新建洗碗機(jī)事業(yè)部，加大洗碗機(jī)產(chǎn)能，并且天貓會(huì)是首發(fā)的陣地。大家的想法很一致：不能再用老的思維、老的產(chǎn)品，去做廚電市場(chǎng)了。

　　就以生產(chǎn)油煙灶具為主的華帝為例，為了應(yīng)對(duì)這種新品類的快速發(fā)展，去年雙11后，華帝專門新成立了后現(xiàn)代廚房事業(yè)部，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)洗碗機(jī)等新品。而對(duì)專注于高端廚房的方太來(lái)說(shuō)，早已加大了洗碗機(jī)的市場(chǎng)推廣，人們悄然發(fā)現(xiàn)在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等諸多個(gè)渠道見(jiàn)到方太洗碗機(jī)的身影。

　　其中，有一個(gè)有意思的插曲，2017年，幾家廚電核心品牌的股價(jià)上漲迅速，背后一個(gè)原因是，機(jī)構(gòu)評(píng)估時(shí)明確指出，類似洗碗機(jī)這樣的新品類，增值空間巨大，所以機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)高了預(yù)期。

　　隨著品牌們涌入，預(yù)示著洗碗機(jī)行業(yè)已經(jīng)被成功孵化。2017年數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)在天貓搜索量，已經(jīng)排名廚電第二。而孵化成功后，更日常化的運(yùn)營(yíng)，助力著這個(gè)行業(yè)壯大。最近，天貓聯(lián)合洗碗機(jī)的五大品牌，招募百家企業(yè)，讓洗碗機(jī)走近寫字樓，用更細(xì)致的營(yíng)銷方式，觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶。

　　“憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和電商的洞察、一站式解決方案，天貓對(duì)孵化國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)起到了重要作用。”在接受《hishop》采訪時(shí)，博西家用電器(中國(guó))有限公司洗碗機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)部總監(jiān)黃磊女士這樣表示，2016年，西門子洗碗機(jī)全年在天貓上的銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%。

　　天貓電器美家事業(yè)組總裁印井在提出新行業(yè)孵化計(jì)劃

　　從無(wú)到有孵化新行業(yè)，已經(jīng)上升到更系統(tǒng)的戰(zhàn)略層面，成為2017年天貓電器美家事業(yè)部的核心戰(zhàn)略之一。在4月11日TES峰會(huì)上，事業(yè)組總裁印井宣布2017年“超人計(jì)劃”時(shí)，提出了100%大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新行業(yè)孵化計(jì)劃。

　　“今年的核心使命，就是基于消費(fèi)升級(jí)，孵化出5到10個(gè)新興行業(yè)，未來(lái)這些行業(yè)在3年內(nèi)培育到百億規(guī)模。”印井表示。

　　以洗碗機(jī)為樣本的孵化，我們看到了，原本商品的自由發(fā)展，變?yōu)橐环N從高效的培育、到細(xì)節(jié)化運(yùn)營(yíng)，并形成了最終的成熟。