阿里巴巴通過淘鮮達打造“輕盒馬模式”下沉三四線城市

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據(jù)Hishop銷客多小編多多2017年11月09日的最新觀察：對于盒馬鮮生輸出系統(tǒng)，一些區(qū)域實體零售企業(yè)態(tài)度糾結。一方面，他們希望借盒馬模式觸碰新零售，幫助實體店完成轉型;另一方面，他們亦有諸多疑問，比如盒馬鮮生是否適合區(qū)域市場、聯(lián)營門店是否能達到直營店同樣的效果、盒馬模式與傳統(tǒng)零售基因如何融合等。

為此，《第三只眼看零售》于近日走訪寧波三江盒馬鮮生聯(lián)營店，試圖從第一家接入盒馬模式的區(qū)域零售企業(yè)身上找出答案。但我們意外發(fā)現(xiàn)，阿里(專題閱讀)于6月低調(diào)推出了盒馬鮮生的“姊妹篇”——淘鮮達。它是阿里采用盒馬模式，從商品力、顧客體驗、運營效率三方面改造區(qū)域零售企業(yè)存量門店的新業(yè)務，正在三江超市試點運營。

淘鮮達的出現(xiàn)從側面說明，區(qū)域零售商受到資金投入、組織架構、實體零售基因、區(qū)域消費習慣以及原有供應鏈體系等多重因素限制，他們開出聯(lián)營店時難以像盒馬直營體系一般“舍命狂奔”。阿里正在尋找一種擴張速度更快，成本相對較低，效果差異不大的解決方案。

三江超市相關負責人表示，”我們不可能在寧波開出數(shù)十家盒馬鮮生，但可以利用淘鮮達改造100多家門店。”

原因有三：

其一，它在三個月內(nèi)改造13家三江門店，單店覆蓋周邊三公里客群，相比較目前僅在寧波開出一家店的盒馬鮮生聯(lián)營店來說，擴張速度更快;

其二，區(qū)域零售商上線淘鮮達數(shù)月即可收回單店改造成本，與開店投入動輒千萬的盒馬鮮生相比成本更低;

其三，淘鮮達以手機淘寶首頁作為線上入口，目前已有三江超市門店做到接近一半的線上銷售占比，銷售額提升20%以上，綜合來看性價比更高。

對此，阿里官方回應稱，淘鮮達與盒馬鮮生聯(lián)營店相當于“兩條腿走路”，前者主要面向存量市場，即改造已有實體門店，后者更多是開發(fā)增量市場，相當于平地起高樓。二者均可聯(lián)合實體零售商做到線上線下會員一體化、支付一體化、庫存一體化、營銷一體化、物流一體化、供應鏈一體化。

一、聯(lián)營盒馬之重

投入大、培育期長、迭代慢

三江盒馬是盒馬鮮生向實體零售企業(yè)輸出模式后開出的第一家聯(lián)營門店，大體分為餐飲區(qū)、超市區(qū)兩個板塊。《第三只眼看零售》于今年6月和近日走訪后對比發(fā)現(xiàn)，該門店與盒馬鮮生上海直營店相比，迭代速度不明顯;高峰期客流量存在較大差異。

盒馬鮮生作為新零售樣板之一，其迭代速度是重要競爭力。例如9月盒馬鮮生十店連開時，有三家門店即為改造門店。其中盒馬鮮生上海灣門店改變了原有的“街市”布局，新增美甲、健身、美甲以及兒童樂園區(qū)域。使門店突出社區(qū)便利性。而松江平高店則新增數(shù)千平米的自營和聯(lián)營餐飲檔口，據(jù)盒馬鮮生透露可以滿足500多人的就餐需求。

但是，三江盒馬并無明顯變化。有零售業(yè)者評價稱，“這家店可以說開業(yè)時什么樣，現(xiàn)在還什么樣。”《第三只眼看零售》了解到，原因或在于兩個層面。

從主觀層面來看，盒馬鮮生是為區(qū)域零售企業(yè)輸出盒馬技術系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等基礎模式，由零售企業(yè)負責門店運營、供應鏈、員工管理等板塊。實體零售商在接入該模式時需從組織架構、員工培訓、培養(yǎng)當?shù)乜腿合M習慣等多方面改造，因而難以在短期內(nèi)追平直營盒馬業(yè)績。

舉例來說，寧波雖屬沿海城市，但消費者偏愛購買魚、蝦等“小海鮮”，不少寧波當?shù)厝肆晳T去一家名為”路林市場“的海鮮集市滿足日常消費。而盒馬鮮生主打波士頓龍蝦、帝王蟹等“大海鮮”，有寧波當?shù)叵M者表示，他們來盒馬鮮生大多是“嘗鮮”。

阿里相關負責人回應稱，北京、上海的消費者接受新鮮事物能力強，因此通過快迭代來不斷測試。而寧波盒馬則應該用適合當?shù)厥袌龅乃俣热グl(fā)展。

客觀來看，直營盒馬與聯(lián)營盒馬的一大區(qū)別在于資金投入能力。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾與某實體零售高管有過辯論，從側面反映了實體零售企業(yè)即便接入盒馬模式，也存在現(xiàn)實制約。

侯毅表示，“有資本投入不是更好，可以快速拓展市場、試錯迭代，將零售業(yè)二十年所作的事情用兩年實現(xiàn)。”而該零售高管則認為，“今天國內(nèi)絕大部分零售企業(yè)變不成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒法獲得資本青睞，因而只能做好零售基本功。”

另外，盒馬平臺賦能項目負責人少游告訴《第三只眼看零售》，“愿意接入盒馬鮮生模式，開出聯(lián)營門店的實體零售管理者需要很大魄力。”就組織架構改革來講，盒馬鮮生要求零售企業(yè)成立獨立團隊專項運營，其中包括用戶運營、線上運營、物流運營等新增崗位。

但對比盒馬鮮生聯(lián)營門店的拓店速度和盈利能力來看，實體零售企業(yè)相當于在預虧階段增加人力、管理、試錯等多項成本，這是很多區(qū)域零售企業(yè)難以承受之重。特別是一些三四線零售商，它們很難有資本陪著盒馬一起玩。

二、對標聯(lián)營店痛點

淘鮮達低成本做出“盒馬效果”

淘鮮達改造的三江超市實體門店目前線上訂單接近一半，業(yè)績增長20%左右。據(jù)阿里官方表示，零售商接入淘鮮達的改造成本在數(shù)月時間左右即可收回。“淘鮮達是性價比更高，實用性更強的輕盒馬模式。”少游說。從這一層面來看，淘鮮達或成為盒馬鮮生以聯(lián)營方式下沉三四線市場的替代者。

在三江超市項目中，淘鮮達分別從線下和線上進行改造。其中線下分為商品力、賣場體驗，運營效率三個層面，線上則有手機淘寶作為流量入口，同時獲得盒馬的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物流團隊等支持。

他們將商品供應分為三個體系，首先是借助盒馬建在江浙、西南等區(qū)域的商品基地，當?shù)毓痰葋碓床少徤r產(chǎn)品，使其在獲得盒馬背書時，又能兼顧縮短采購周期、強化區(qū)域差異性等需求。

其次是聯(lián)合盒馬體系全國直采，例如近期上市的冬棗等季節(jié)性單品。盒馬鮮生相關負責人曾表示，“我們能拿到低于市場平均價，品質更優(yōu)的商品資源，正是因為供應商看重我們可向全國鋪貨的能力。”

最后，淘鮮達也可通過盒馬的全球采購系統(tǒng)，為區(qū)域零售企業(yè)提供帝王蟹、波士頓龍蝦等主力單品。

在賣場中，淘鮮達與盒馬鮮生一樣設置了自助收銀、阿里線上運營系統(tǒng)、物流動線設計等板塊，但對比來看便捷性更強，改造成本更低，且流量入口更大。

例如，盒馬鮮生門店不支持支付寶、微信、現(xiàn)金等支付方式，顧客必須下載盒馬APP才能消費。但在淘鮮達改造門店中，消費者可通過人工收銀臺利用多種方式付款，也可在自主收銀端利用手機淘寶買單。

這一方面簡化了購物流程，另一方面則使淘鮮達的線上流量迅速擴大。少游告訴《第三只眼看零售》，“手機淘寶可以說是線上消費的聚集地，流量必然大于盒馬APP。不過，盒馬鮮生是一個有大夢想的項目，他們要保持獨立性。”

據(jù)了解，三江購物的會員體系已與手機淘寶全部打通，消費者免費綁定三江超市會員卡后，使用手機淘寶會員碼付款，可以直接享受會員價，且所有消費記錄可在手機淘寶查詢。

為了給線上增量訂單提供運營支持，淘鮮達以低成本方式改造三江門店?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L時發(fā)現(xiàn)，三江超市內(nèi)沒有設置盒馬鮮生標志性的傳輸履帶。他們是從物流動線設計與高頻商品后倉化等方式提升撿貨速度。“這也體現(xiàn)了淘鮮達的投入成本為什么低于盒馬鮮生。”少游說。

所謂物流動線設計是指淘鮮達綜合賣場布局與商品陳列，為撿貨員設計速度最快、距離最短的撿貨路徑，以此滿足線上下單率相對較低的商品品類分揀。但針對高頻商品，淘鮮達會將根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，將其提前陳列于后倉中。“這是為了避免出現(xiàn)撿貨員和顧客在貨架邊搶貨的現(xiàn)象發(fā)生，我們不能為了線上訂單損失線下的門店體驗。”

少游表示，淘鮮達目前可以在門店周邊三公里做到半小時到一小時送達。他們采用眾包物流和盒馬物流團隊并行的配送模式。截至目前，三江超市部分改造門店的線上訂單占比突破50%，且運營成本更低，對比盒馬鮮生來看性價比較高。

三、區(qū)域零售商多項選擇

“輕盒馬模式”前途幾何?

“盒馬鮮生看起來非常炫酷，主要面向高端客群，區(qū)域零售商可以借此開發(fā)增量市場。淘鮮達則適用數(shù)量更多的實體零售商存量門店，我們希望這兩種模式能夠雙線發(fā)展。”阿里官方表示。零售商可以選擇全部接入，也可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀因地制宜，借淘鮮達改造傳統(tǒng)門店。

“既然可以有成本更低、效果差異不大的模式出來，為什么還要重資產(chǎn)開出盒馬聯(lián)營門店?”某零售高管表示，在業(yè)界看來，實體零售企業(yè)聯(lián)合盒馬，一方面是希望背靠阿里，推動線上線下一體化轉型;另一方面則是為獲得眼球效應，在消費者層面推動品牌升級，優(yōu)化客群結構，從而獲得更多的90后、00后消費者。

但參考三江盒等聯(lián)營門店來看，他們難以在短期內(nèi)做到類似于盒馬鮮生上海金橋店的“爆款”效果。為此，部分看重投入產(chǎn)出性價比的實用主義者，或許會選擇淘鮮達模式?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，淘鮮達強調(diào)循序漸進的引導實體零售商轉型。

舉例來說，三江超市深耕寧波市場20多年，擁有一批長期合作的供應商。他們接入淘鮮達后不會像盒馬鮮生聯(lián)營店項目一樣，采用全新的采購、運營等團隊。而是先倒逼部分供應商升級，使其滿足淘鮮達供貨要求。隨后逐步汰換，使得三江超市在改革中平穩(wěn)度過陣痛期。

但是，淘鮮達的優(yōu)勢在于實用，相對來說也缺少盒馬鮮生的眼球效應。就好像消費者會在盒馬鮮生上海“老克勒”主題店中拍照發(fā)朋友圈，但上述現(xiàn)象基本不會出現(xiàn)在淘鮮達改造的三江超市中。另外，淘鮮達相當于“輕盒馬模式”，意味著它要面對比盒馬鮮生更多的競爭者。

就拿其線上板塊來講，淘鮮達改造門店與聯(lián)華鯨選具有一定相似性。二者均是接入第三方平臺，由合作方負責線上運營、庫存打通、系統(tǒng)聯(lián)動等功能。為了降低運營成本，聯(lián)華也采用高頻商品后倉化、眾包配送與自建團隊并行等措施。

這樣一來，淘鮮達與眾多新零售物種只能將三十分鐘完成線上訂單配送設為最優(yōu)送達速度，而盒馬鮮生主打的最晚30分鐘送達是其重要優(yōu)勢。在盒馬鮮生看來，三十分鐘是消費者機動時間的上線，堅持這一優(yōu)勢有利于保持其差異化競爭力。

為此，區(qū)域零售企業(yè)會選擇高配版盒馬鮮生，還是輕資產(chǎn)運營的淘鮮達，與其企業(yè)特性緊密相關。他們的主流選擇也將從側面反映，盒馬鮮生模式究竟是否貼合三四線區(qū)域零售商升級需求，這將關系到盒馬鮮生計劃開出2000家門店的落地可能。

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