2021年各類品牌需要做私域流量嗎？

　　在流量不易獲得和保留的今天，私域流量似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建自己的私有域流量。2021年，品牌是否需要繼續(xù)做私有領(lǐng)域?交通運(yùn)行應(yīng)該采用什么方法?

　　最近，我遇到了一些母嬰、快速消費(fèi)品和內(nèi)容支付行業(yè)的大人物。其中，有民族時(shí)尚產(chǎn)品和具有悠久品牌的美容產(chǎn)品。

　　在很多母嬰、快消品的高層交流中，我們發(fā)現(xiàn)，2021年，大家都會(huì)把私域作為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)檢驗(yàn)各種運(yùn)營(yíng)模式。

　　一、2021年，做私領(lǐng)域的價(jià)值和機(jī)會(huì)是什么?

　　隨著大環(huán)境的變化，流量的價(jià)格越來(lái)越貴。2015年推出的時(shí)候，美妝類公眾號(hào)的粉絲需要0.2元，現(xiàn)在漲到了10-20元。美妝類抖音博主粉絲費(fèi)用從5元增加到5元。

　　面對(duì)飛漲的營(yíng)銷成本，該品牌的市場(chǎng)預(yù)算更加謹(jǐn)慎，追求品質(zhì)與效率的融合，比如用大家都在做的商品直播。因?yàn)樗芙o品牌成長(zhǎng)帶來(lái)直觀及時(shí)的看得見(jiàn)的好處，所以受到追捧。

　　2021年，私域的價(jià)值和機(jī)遇如下：

　　1、巨大的流動(dòng)池，潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在私有領(lǐng)域下單的用戶與在電子商務(wù)領(lǐng)域下單的用戶存在顯著差異。換句話說(shuō)，私域的用戶是尚未開(kāi)發(fā)品牌的潛在客戶。微信作為私域的載體，擁有超過(guò)10億天的超級(jí)流量池，為品牌成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的流量支撐。

　　2、私域成交的商業(yè)閉環(huán)

　　在微信的私有領(lǐng)域，它有自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)，通過(guò)小程序(交易平臺(tái))+官方賬號(hào)/視頻號(hào)(內(nèi)容輸出)+社區(qū)(用戶服務(wù))，可以有效觸動(dòng)用戶，大大縮短交易路徑，提高轉(zhuǎn)化效率，完成從接待客戶到教育用戶再到轉(zhuǎn)化交易的閉環(huán)。

　　叮咚買菜已經(jīng)用小程序搭建了一個(gè)交易場(chǎng)景。通過(guò)小程序進(jìn)行的月度交易占整個(gè)平臺(tái)營(yíng)業(yè)額的50%以上。早前，被粉絲們聚集的年糕媽媽官方賬號(hào)上就有近千萬(wàn)的用戶。小節(jié)目提供商(教育產(chǎn)品+兒童日用品)的業(yè)務(wù)已經(jīng)建立起來(lái)，并建立了自己的商業(yè)王國(guó)。

　　3、許多商業(yè)模式需要依賴于私域

　　私域也是一種服務(wù)場(chǎng)景，如在線教育和內(nèi)容支付行業(yè)。微信社區(qū)是用戶上課的重要場(chǎng)合，很多課程都是由私域社區(qū)完成的。

　　用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，將通過(guò)視頻、直播等方式完成學(xué)習(xí)，并通過(guò)簽到、打卡等方式鞏固復(fù)習(xí)。同時(shí)，用戶的反饋和評(píng)論也會(huì)形成產(chǎn)品傳播的內(nèi)容，并帶來(lái)更多的關(guān)注和新用戶。

　　再比如，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不太敏感的中老年人需要在私人領(lǐng)域?yàn)槠放铺峁┮粚?duì)一的引導(dǎo)，從而完成服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　私域是品牌和用戶建立信任的重要場(chǎng)所，信任也是刺激用戶下單的重要因素。這些都是其他電子商務(wù)平臺(tái)不具備的條件。

　　相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，微信的優(yōu)勢(shì)在于：流量的自循環(huán)

　　1)微信的內(nèi)容和社交，能夠通過(guò)傳播能夠帶來(lái)流量自循環(huán)。在私域，產(chǎn)品即是商品又是內(nèi)容。

　　用戶在私域可以通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈廣告等多次觸達(dá);而電商卻往往需要其他公域流量持續(xù)導(dǎo)入才能產(chǎn)生商業(yè)閉環(huán)，用戶購(gòu)買完即走，二次召回屬于品牌自己的用戶還需要在電商平臺(tái)投放大量廣告。

　　私域的用戶通過(guò)內(nèi)容種草——體驗(yàn)產(chǎn)品——產(chǎn)品體驗(yàn)又將形成新的內(nèi)容傳播出去，形成新一輪種草和轉(zhuǎn)化，這樣一個(gè)流量自循環(huán)模式。

　　2)在電商平臺(tái)，常見(jiàn)的鉆展直通車，更多是買流量的行為，一分投入一分產(chǎn)出。在微信私域里面，通過(guò)公眾號(hào)投放、具有鮮明個(gè)性IP的大號(hào)博主帶貨，即可做內(nèi)容種草又可以收割一波用戶轉(zhuǎn)化成交，兼顧品效合一。

　　二、私域的價(jià)值和玩法

　　私域已經(jīng)運(yùn)行了很長(zhǎng)時(shí)間。第一個(gè)成功的小微企業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)都喜歡和諧。哪個(gè)品牌不感興趣?

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是：什么樣的車型最適合自己的品牌?

　　當(dāng)聯(lián)系各個(gè)品牌的大人物時(shí)，他們經(jīng)常被問(wèn)到：“你認(rèn)為私域的價(jià)值在哪里?”以及“你認(rèn)為私域能成功嗎?”

　　首先，它必須是一個(gè)有價(jià)值的私人領(lǐng)域。上述原因也說(shuō)明，市場(chǎng)上存在著如此龐大的流通池，同時(shí)，也存在著一個(gè)閉環(huán)交易的自流通平臺(tái)。微信是唯一的一個(gè)，所以一個(gè)大流量的位置不應(yīng)該被放棄。

　　其次，私域能否成功，取決于品牌想要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，以及想要做什么樣的私有領(lǐng)域模式。從用戶的生命周期來(lái)看，解決私有領(lǐng)域問(wèn)題的最佳途徑是采用不同的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)值，找到適合自己品牌的最優(yōu)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型路徑。

　　品牌如何在私域找到適合自身產(chǎn)品的最佳成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型路徑。

　　1、初始階段：訪問(wèn)種子用戶

　　對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，私有域是種子用戶的好去處。

　　第一步：是在微信中建立一個(gè)用戶定位：官方賬號(hào)+小程序，讓私域內(nèi)的流量通過(guò)投放、合作、引流，找到品牌，聚集到品牌的位置。

　　第二步：通過(guò)品牌人群選擇目標(biāo)用戶進(jìn)行投放，獲得流量和種子用戶。前期建議選擇公眾號(hào)官方賬號(hào)進(jìn)行合作，輔以一些信息流廣告。以美的品牌為例，在選擇官方賬號(hào)時(shí)，推薦官方賬號(hào)的IP標(biāo)簽找一個(gè)比較明顯的公眾人物合作。粘性風(fēng)扇可以提高品牌轉(zhuǎn)型的效率。

　　基本上，有了三輪的報(bào)道，品牌的受眾基本上可以接受品牌的洗禮。同時(shí)，也可以考慮產(chǎn)品的改造。在獲取種子用戶的初始階段，用戶可以轉(zhuǎn)化為客戶。

　　HFP已經(jīng)廣泛使用官方賬戶KOL來(lái)覆蓋用戶教育并從中獲得用戶。電力供應(yīng)商的分流每年增加10億。

　　第三步：做好小程序，通過(guò)內(nèi)容+營(yíng)銷的打法引導(dǎo)流量用戶及時(shí)登陸自己的客戶。

　　在這方面，比較成功的品牌有：洗發(fā)水品牌智冠、定東購(gòu)物app等。

　　目標(biāo)人群正是用戶人群的目標(biāo)。公款Kol合作覆蓋全方位用戶，達(dá)到轉(zhuǎn)型水平。

　　通過(guò)買一送一、0.1元搶購(gòu)等方式，將微信里源源不斷的用戶導(dǎo)入公眾號(hào)作為承接，通過(guò)小程序直接轉(zhuǎn)化下單，完成種子用戶的獲取轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的品效合一。

　　當(dāng)然，很多品牌主都會(huì)說(shuō)，誰(shuí)做不到花錢投資的邏輯?

　　需要明確的是，私域流量并不等于免費(fèi)訪問(wèn)流量。如果想在不花錢的情況下獲得流量和轉(zhuǎn)型，能夠達(dá)到一定的規(guī)模和量級(jí)，馬爸爸也很興奮。

　　每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都可以被老板要求過(guò)：個(gè)十萬(wàn)+的傳播、十萬(wàn)+的裂變、百萬(wàn)+的增長(zhǎng)······

　　這些案例背后，有兩個(gè)被忽視的點(diǎn)：10萬(wàn)+傳播裂變的用戶群是什么?百萬(wàn)以上增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的投資回報(bào)率是多少?

　　我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)XX品牌適合私人領(lǐng)域，但我們不知道什么好，是否可以復(fù)制。歸根結(jié)底，從成功的裂變到可持續(xù)有效的轉(zhuǎn)型模式，還有很長(zhǎng)的路要走。沒(méi)有數(shù)量級(jí)就談利潤(rùn)是胡說(shuō)八道。

　　選擇私域入手，孵化新品牌有何優(yōu)勢(shì)?

　　私域投放也同樣講究策略，純信息流投放一定成本高居不下，綜合策略(KOL行業(yè)大號(hào)社群)的流量投放方式才值得學(xué)習(xí)。

　　因?yàn)楫?dāng)前短視頻平臺(tái)、電商直播帶貨等，在一定程度上將大部分品牌主的預(yù)算吸引過(guò)去，其平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值自然也是水漲船高，而微信的公眾號(hào)投放價(jià)格相應(yīng)的回落下來(lái)。

　　此時(shí)，一些先行者正在利用私域悶聲發(fā)大財(cái)。比如，市面上一些團(tuán)隊(duì)正在專門收購(gòu)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，將其粉絲導(dǎo)到自家平臺(tái)做轉(zhuǎn)化，單個(gè)用戶成本20-30元，ROI相當(dāng)漂亮，也已經(jīng)具備一定規(guī)?；?，值得品牌主嘗試參考。

　　用戶轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是：營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。都是買流量，哪里的流量性價(jià)比高轉(zhuǎn)化好用哪里才是“王道“。

　　2. 中期：用戶價(jià)值的挖掘

　　常見(jiàn)的私域打法有三套業(yè)務(wù)模式：依托私域獲取流量和新用戶做轉(zhuǎn)化(新品牌孵化、社交電商/微商模式)、依托品牌線下門店+導(dǎo)購(gòu)獲取用戶(O to O)留存到私域轉(zhuǎn)化、依托電商平臺(tái)用戶(B to C)導(dǎo)流到私域做復(fù)購(gòu)。

　　對(duì)于已經(jīng)有一定品牌積淀和聲量，處在相對(duì)成熟階段且還沒(méi)有開(kāi)始做私域的品牌主，私域的價(jià)值依舊超乎想象。

　　一方面，私域?qū)⒊蔀槠放频囊粋€(gè)新的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，借助龐大的微信平臺(tái)流量，提升品牌的增量(如何提高品牌增量，可以從流量投放、聯(lián)名合作等多方面入手);另一方面，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)有效挖掘用戶價(jià)值，也就是我們常說(shuō)的用戶LTV值(用戶終身價(jià)值：可以理解為用戶從獲取到流失能夠產(chǎn)生的總價(jià)值)。

　　成熟品牌如何做私域，首先，需要搭建一套完整的用戶服務(wù)路徑，即公眾號(hào)+小程序+個(gè)號(hào)/朋友圈的矩陣模式，流量的承接平臺(tái)、是用戶的轉(zhuǎn)化窗口，也是用戶觸達(dá)的陣地。

　　其次，做好私域轉(zhuǎn)化的北極星指標(biāo)，即品牌希望通過(guò)私域達(dá)到什么目標(biāo)。

　　在了解過(guò)程中，ZZ發(fā)現(xiàn)大部分成熟階段的品牌主，更希望用戶LTV值的提升。對(duì)于如何提升用戶的LTV值，可以從兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)入手：用戶復(fù)購(gòu)頻次和用戶客單價(jià)值。

　　做私域流量，如何提高重復(fù)購(gòu)買頻率和客戶訂單價(jià)值需要把握三點(diǎn)

　　(1) 用戶來(lái)首次就能夠下單

　　目前，最好的辦法是通過(guò)低價(jià)引流產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)用戶下單。某美容品牌將支付9.9元眉筆作為新員工福利，吸引用戶到官方賬號(hào)。

　　用戶關(guān)注、訪問(wèn)、下單后，可以篩選出低意向用戶，留住高價(jià)值用戶進(jìn)行持續(xù)轉(zhuǎn)型;通過(guò)下單，用戶可以對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，更有利于后續(xù)的再購(gòu)買轉(zhuǎn)型。

　　(2) 良好的用戶服務(wù)

　　即解決用戶的問(wèn)題，為用戶提供利益。

　　比如，樂(lè)凱咖啡的私有領(lǐng)域不太注重溝通和福利，建立完善的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)依托門店建設(shè)的社區(qū)，早、中、晚三個(gè)階段發(fā)放優(yōu)惠券。朋友圈和個(gè)人號(hào)碼不時(shí)與用戶聊天，向用戶推送新產(chǎn)品和新福利，喚醒用戶，推廣訂單。

　　再比如，作為一個(gè)高客戶的單車品類，用戶私有領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)就是通過(guò)服務(wù)解決用戶在購(gòu)車過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提供專業(yè)高效的解決方案，讓用戶有黏性和信任感，讓用戶有下單意愿。

　　(3) 建立會(huì)員制

　　會(huì)員制的核心是突出用戶享受的特殊服務(wù)和給予會(huì)員的榮譽(yù)感。

　　當(dāng)品牌用戶達(dá)到一定水平(有了一定的用戶水平，會(huì)員制就會(huì)發(fā)揮其價(jià)值)，品牌的私有領(lǐng)域就不再僅僅是一個(gè)獲取流量和商品轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，而是朝著品牌生態(tài)的方向發(fā)展，并通過(guò)完善的會(huì)員制長(zhǎng)期存在。

　　比如PDD可以讓你天天玩的小樂(lè)樂(lè)，可以讓你天天給果樹(shù)澆水的美團(tuán)，讓用戶更多的通過(guò)游戲和活動(dòng)留在平臺(tái)上。用戶可以用在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間換取一定的獎(jiǎng)勵(lì)，然后再次下訂單。

　　再比如通過(guò)簽到消費(fèi)等行為產(chǎn)生積分，兌換成不同檔次會(huì)員的高價(jià)值優(yōu)惠券和專屬禮品，這樣每次有大促銷，品牌店都能保持增長(zhǎng)。

　　后期：私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域連接的品牌生態(tài)

　　未來(lái)，購(gòu)物方式可能會(huì)成為品牌提供服務(wù)、在有用戶的地方購(gòu)買的一種方式，這就要求品牌走向全球。

　　在電子商務(wù)平臺(tái)上，有流量承接和轉(zhuǎn)型的載體，在私有領(lǐng)域生態(tài)上，也有流量承接和轉(zhuǎn)型的載體，以滿足多平臺(tái)用戶的需求，拓寬品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這個(gè)平臺(tái)不局限于電子商務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)等，它們都可能成為品牌轉(zhuǎn)型的入口。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在有了信息流傳遞的邏輯，就是通過(guò)各種平臺(tái)的流量傳遞。

　　不同的是，信息流只能放在某個(gè)載體上，ABC平臺(tái)的流量可以轉(zhuǎn)回D平臺(tái)，而全球布局將a平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為a平臺(tái)，B平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為B平臺(tái)，已經(jīng)成為交叉增長(zhǎng)的趨勢(shì)。對(duì)于品牌而言，覆蓋度和觸感強(qiáng)度都大大加深。

　　那么，回過(guò)頭來(lái)看，作為一個(gè)整合了內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型三大屬性的平臺(tái)，一個(gè)完整的商業(yè)模式無(wú)疑是品牌價(jià)值的試金石和流動(dòng)池。

　　三、總結(jié)

　　對(duì)于品牌擁有者來(lái)說(shuō)，找到一種在私人領(lǐng)域打球的方式并不難。難點(diǎn)在于根據(jù)品牌現(xiàn)狀選擇最適合自己的方式。在做私有域的過(guò)程中，我們需要記住以下原則：

　　要有全局觀，從私人領(lǐng)域到公共領(lǐng)域，從點(diǎn)到面，形成一定的規(guī)模和規(guī)模模式，增加利潤(rùn);

　　在此過(guò)程中，合理的投資回報(bào)率是評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)模式成功與否的核心指標(biāo)。持續(xù)有效的投入產(chǎn)出比是評(píng)價(jià)民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的核心指標(biāo);

　　我們應(yīng)該開(kāi)闊視野，改變經(jīng)營(yíng)思路。有了流動(dòng)在手，就有更多的方法可以改變。當(dāng)品牌在其私人領(lǐng)域有了一定的體量和規(guī)模，你就會(huì)成為流量池。

　　比如，某鮮花品牌，坐擁近千萬(wàn)流量，高凈值女性用戶人群，是否可以不用只想著怎么賣花了。做品牌衍生品、與其他知名品牌合作、做流量投放等都能夠給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)收益和增量，而反之帶來(lái)的聲量會(huì)助力品牌繼續(xù)生長(zhǎng)。

　　對(duì)于可替代性極高的品牌來(lái)說(shuō)(美妝、母嬰、洗護(hù)等)，不是誰(shuí)都能像阿里、騰訊在某一塊一家獨(dú)大，坐擁“壟斷”帶來(lái)的行業(yè)效應(yīng)，乘著流量在手盡早變現(xiàn)又何樂(lè)而不為呢?

　　也許在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)流量的遷移和轉(zhuǎn)換，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條新的品牌增長(zhǎng)道路。