O2O失敗案例：街庫網(wǎng)O2O失敗原因分析

　　O2O的成功案例和失敗案例現(xiàn)在都太多太多了，當(dāng)今社會，移動互聯(lián)網(wǎng)正高速發(fā)展，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及智能手機(jī)的普及再與結(jié)合O2O模式(線上線下)相結(jié)合，部分企業(yè)失敗了，部分企業(yè)走向了成功，接下來就分享一個(gè)案例吧。

　　街庫網(wǎng)是前兩年發(fā)起于廣州的O2O項(xiàng)目，自2011年7月創(chuàng)立到2013年8月倒下，這家公司花了兩年的時(shí)間燒光了據(jù)稱數(shù)千萬的融資。在O2O這個(gè)詞鼓噪耳膜的今天，對街庫的失敗原因從O2O模式做剖析，對很多創(chuàng)業(yè)者或者從業(yè)者少走彎路可能會具有一定的幫助。

　　雖然已經(jīng)無法打開街庫網(wǎng)，但百度百科里面還能找到這家發(fā)起于廣州的項(xiàng)目痕跡——“街庫網(wǎng)是一個(gè)全新的O2O商務(wù)社區(qū)化綜合平臺。主要以會員線上訂單支付，線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，并依托二維碼識別技術(shù)應(yīng)用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費(fèi)終端，打通消費(fèi)通路。最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線上和線下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無縫銜接，創(chuàng)建一個(gè)全新的、共贏的商業(yè)模式。”這段話里面的關(guān)鍵詞似乎是任何一個(gè)O2O平臺的共性——“線上支付”、“實(shí)體店體驗(yàn)”、“無縫銜接”……還是讓人不知所云。經(jīng)過進(jìn)一步的了解，街庫定位的是用戶周邊的所有商家，用戶在這些商家消費(fèi)可以打折，而這些商家也享受街庫帶來的用戶流量，看上去似乎沒有問題，怎么會就倒了呢?

　　雖然網(wǎng)上的各種質(zhì)疑都指向街庫的融資騙局，而且似乎確實(shí)也有很強(qiáng)的跡象來證明這一點(diǎn)——創(chuàng)始人自己給自己投資，以掩蓋資金真實(shí)到賬金額;向個(gè)人出賣原始早期股份;夸大宣傳投資額度(這在互聯(lián)網(wǎng)的今天已經(jīng)不是什么新聞了)——但性格忠厚的我，還是“向來是不憚以最壞的惡意來揣測中國人的”，我更相信從一開始幾個(gè)創(chuàng)始人是相信街庫網(wǎng)是能夠成功的，否則也不會投自己的錢來做這件事情。在接觸到親歷者之前，誰也無法去判斷是否一定存在不可告人的初衷。所以，作為O2O觀察者和親歷者，我更愿意從模式上分析街庫的優(yōu)勢以及存在的問題。

　　好吧，為了顯示我的分析是客觀公正而不是事后諸葛亮型的，先談?wù)劷謳斓膬?yōu)勢。其實(shí)，街庫把關(guān)注點(diǎn)鎖在周邊所有商戶這個(gè)想法是沒問題的。確實(shí)正如街庫所宣稱的那樣，人的很多生活服務(wù)確實(shí)發(fā)生在居所的周邊，很多生活服務(wù)是電商平臺無法取代的。如果真的能把這些商家整合進(jìn)來并提供給附近用戶，其價(jià)值空間和想象空間都是巨大的。從這點(diǎn)上來說，街庫的出發(fā)點(diǎn)還是不錯的。

　　但是我們都知道，好的思路不值錢，運(yùn)營能力和執(zhí)行效率才是成敗關(guān)鍵。讓我們來看看街庫犯了哪些錯誤吧。這些錯誤，到現(xiàn)在還在被很多O2O創(chuàng)業(yè)者重復(fù)著。

　　一、只關(guān)注大市場，缺乏切入點(diǎn)

　　不管是社區(qū)周邊還是辦公區(qū)域周邊的商家都是綜合品類的，餐館，超市，理發(fā)，送水，寵物，家政……品類繁多。不管從剛性來說，還是從頻次來說，用戶對這些商業(yè)服務(wù)的的需求也差異很大。一個(gè)好的O2O模式，一定要有一個(gè)有力的切入點(diǎn)，能夠讓用戶去有動力使用并易于形成口碑傳播。這有點(diǎn)像做電商，如果你上來就做一個(gè)大而全的平臺，即使是馬云穿越到現(xiàn)在來給你打工，恐怕也很難成功了。曾經(jīng)有做電商的告訴我，好的電商平臺的做法是：先賣一個(gè)有力的產(chǎn)品，形成傳播積累一些用戶以后，再添加一兩個(gè)同類產(chǎn)品，積累用戶，同時(shí)形成一個(gè)品類。如果這時(shí)候運(yùn)營不錯，再嘗試加入新的相關(guān)品類。而從公開的資料來看，街庫從來沒有去做這個(gè)切入點(diǎn)。

　　街庫強(qiáng)調(diào)“全面”，希望讓用戶覺得“應(yīng)有盡有”，直接后果就是用戶過高期望了服務(wù)質(zhì)量。這時(shí)候，街庫要不讓用戶失望，就一定要真的去覆蓋用戶周邊盡可能多的商家，并讓這些商家為用戶提供優(yōu)惠的服務(wù)——這實(shí)際上是自己給自己下套。且不說商家的品類不同就已經(jīng)有天然的巨大差異，單單是去推廣合作商家，就會投入巨大的人力成本。在用戶體驗(yàn)的過程中，只要存在偶爾的體驗(yàn)失敗(例如商家沒有加入街庫)，用戶體驗(yàn)就會受挫并形成負(fù)面印象。在沒有BAT這些土豪大佬支持的情況下，如果街庫用自己的錢去推每個(gè)商家，是非常不明智的。街庫的目標(biāo)是打造“異業(yè)商家聯(lián)盟”，但不分先后，沒有切入點(diǎn)，沒有重點(diǎn)，見商家就推的這些簡單粗放的做法，是很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。那么，有沒有辦法能夠?qū)崿F(xiàn)?我要告訴大家，有一個(gè)部門絕對可以輕松做到——工商局。這不是幽默，已經(jīng)有人這么做了，只是難以跨地區(qū)復(fù)制，具體原因嘛，你懂的。

　　二、快速跨城市擴(kuò)張過早

　　雖然發(fā)起于廣州，但是街庫在并沒有耐心在廣州深耕細(xì)作去獲得小范圍內(nèi)的商業(yè)成功，而是一路高歌猛進(jìn)，迅速擴(kuò)張。公開資料顯示，一度擴(kuò)展到北京等8個(gè)城市，員工最多達(dá)到300多人，其結(jié)果只能是把這個(gè)“異業(yè)聯(lián)盟”的概念而不是成功模式傳播到各地，向商家進(jìn)行了一次很好的O2O概念培訓(xùn)。從現(xiàn)有的資料來看，都看不到街庫網(wǎng)的執(zhí)行策略和清晰定位。在還沒有經(jīng)過驗(yàn)證的執(zhí)行策略、步驟、實(shí)施方法、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法的情況下就去擴(kuò)張，成功只能靠運(yùn)氣了。

　　這樣發(fā)展的意義何在?我猜想很可能是為了吸引后期投資進(jìn)入而非真正要去發(fā)展商家和用戶。從這個(gè)時(shí)候，恐怕已經(jīng)開始顯示出頹相。街庫最后失敗了，但如果沒有失敗，這種做法也只能讓自己成為大眾點(diǎn)評之類網(wǎng)站的“探索者”，為大家提供正確模式的指引。如果那樣，最終的結(jié)局恐怕就是成功——被巨頭抄襲——用戶流失——失敗。我簡單總結(jié)一下，做O2O的朋友如果要跨地區(qū)鋪開，應(yīng)該首先考慮以下幾個(gè)問題：

　　1) 人力資源是否跟得上?

　　2) 單區(qū)域的啟動資金是否跟得上?

　　3) 跨地區(qū)復(fù)制的可復(fù)制性如何?——這里面有N個(gè)分項(xiàng)考察點(diǎn)，不一一列舉。

　　未盡之處，歡迎補(bǔ)充。

　　三、生不逢時(shí)，團(tuán)購激烈

　　如果沒有團(tuán)購，街庫的優(yōu)惠模式還是能有一定市場的，但街庫遇上了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，直接淹沒在里面了。在這場大戰(zhàn)中，用戶找優(yōu)惠的積極性被激發(fā)出來，哪還顧得上號稱方便又優(yōu)惠的周邊商家“異業(yè)聯(lián)盟”，用戶腦海里面只有三個(gè)字：最、便、宜!吃飯，找團(tuán)購，住宿，找團(tuán)購，買襪子，找團(tuán)購……異業(yè)聯(lián)盟，終究干不過最低價(jià)聯(lián)盟。就像攜程再優(yōu)惠，也怕最低價(jià)的聯(lián)合體——去哪兒。

　　團(tuán)購發(fā)展到今天，雖然經(jīng)過淘汰只剩下美團(tuán)糯米等幾家各自抱上了巨頭大腿或者謀求上市，但這種模式的先天問題卻從來沒有消失。我一直認(rèn)為，對于不存在形態(tài)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品和服務(wù)，一味靠低價(jià)來吸引用戶的方法終究是有惡果的，不管這個(gè)惡果最后落在商家、平臺還是消費(fèi)者身上?；ヂ?lián)網(wǎng)的“先免費(fèi)后收費(fèi)”的模式要獲得成功，前提是免費(fèi)的和收費(fèi)的不能是同一個(gè)內(nèi)容。否則，用戶只會在免費(fèi)或者低價(jià)的產(chǎn)品之間跳來跳去。

　　前些天有個(gè)來自意大利的中國朋友通過微信跟我溝通他在當(dāng)?shù)刈鰞?yōu)惠券的困惑，這種困惑也是很多平臺的困惑。商家只利用平臺的優(yōu)惠券來拉客，卻對用戶是否使用優(yōu)惠券不關(guān)心，一并優(yōu)惠。說白了，商家只利用平臺來引流，而平臺卻無法監(jiān)控優(yōu)惠券的使用。這讓我想起來我前幾天的一次出差經(jīng)歷。在去哪兒上訂了酒店也得到了確認(rèn)，入住的時(shí)候酒店卻說沒房讓我取消訂單，然后又給我了一個(gè)房間——價(jià)格和去哪兒上的一樣。之后又在另外一個(gè)酒店看到一樣的情況：酒店直接說已經(jīng)和訂房網(wǎng)站取消合作，讓客人取消訂單之后又以同樣的價(jià)格給客人開房。很明顯，酒店在擺脫網(wǎng)站的訂房收益，卻又利用網(wǎng)站來給自己送訂單。

　　四、為了閉環(huán)，投入硬件設(shè)備

　　資料顯示，街庫為了形成交易閉環(huán)，促進(jìn)會員卡的使用，向商家鋪設(shè)大量二維碼設(shè)備以及wifi設(shè)備，街庫網(wǎng)為此付出了巨大的成本。而不這么做，街庫又無法監(jiān)控會員優(yōu)惠券的使用。這種做法，電影院可以用，連鎖餐廳或許可以用，但是非標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳等商家要慎用。為什么?

　　電影院和連鎖餐廳這類商家有一個(gè)共同特點(diǎn)：產(chǎn)品和價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的后果是什么?商家不可以對消費(fèi)者隨意優(yōu)惠，因?yàn)檫@會破壞整個(gè)價(jià)格體系。換句話說，這些商家犯不著為一點(diǎn)點(diǎn)的額外收益去“放水”，因?yàn)檫@會損害整個(gè)已經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格體系。所以，這些商家必需要對顧客拿來的優(yōu)惠券或者序列號仔細(xì)校驗(yàn)，而校驗(yàn)的過程，就是優(yōu)惠券上報(bào)到平臺記錄的過程。通過商家的這個(gè)弱點(diǎn)，平臺就可以輕松地記錄了優(yōu)惠券的使用情況，然后從中收益。

　　上述特點(diǎn)的商家還是占比很少，大部分商家屬于另外一類情況：管理水平一般，沒有嚴(yán)格的價(jià)格體系需要去維護(hù)(從這些商家面向不同的團(tuán)購網(wǎng)站給出的不同優(yōu)惠力度即可看出)，所以很容易避開優(yōu)惠券直接對顧客進(jìn)行優(yōu)惠。他們很可能不會為了驗(yàn)證顧客出示的二維碼或者序列號優(yōu)惠券去操作設(shè)備，雖然他們會允許平臺的設(shè)備放在收銀臺旁邊。對這些商家來說，當(dāng)顧客出示優(yōu)惠券以后，他的做法就是——直接優(yōu)惠。所以，O2O平臺要盡量接管用戶的消費(fèi)金額或者下單環(huán)節(jié)，才能約束商家。

　　拋開商家屬性不談，我始終對這種高成本的方式也不認(rèn)可。有一段時(shí)間，中國移動也到處鋪設(shè)二維碼掃描設(shè)備給商家，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡，從一方面說明了二維碼設(shè)備這種閉環(huán)監(jiān)控方案的成本是個(gè)大問題。說句題外話，看到網(wǎng)上有文章說街庫網(wǎng)為每臺二維碼設(shè)備付出的成本是近2000元，我又不由自主地產(chǎn)生疑問：批量采購的話，這種設(shè)備真有這么貴嗎?不敢細(xì)想。

　　O2O失敗案例自然有失敗的原因，是什么使得他們失??？又是什么讓他們成功的？小編認(rèn)為重點(diǎn)還是在營銷，只要熟悉營銷的方法，您一樣可以取得成功。