淺談商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維改造

  前段時間，地產(chǎn)大佬王石的一段狠話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣：淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。是你不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具跟你的行業(yè)結(jié)合起來。最終淘汰你的還是你的同行。

 

  這話明顯是對傳統(tǒng)行業(yè)的一個善意提醒，對于互聯(lián)網(wǎng)界的資深從業(yè)者而言，這段話非常容易理解，很正常，每天變化不斷的互聯(lián)網(wǎng)，讓大家時刻充滿了危機感。

 

  萬科低頭默默在物業(yè)大肆招人，開發(fā)了一款O2O的APP，叫做住哪兒，打算解決互聯(lián)網(wǎng)最后一公里的問題，浙江的銀泰干脆直接跟馬云一起弄菜鳥，連萬達(dá)的王健林也干脆毀了與馬云的億元賭約，拋棄了前期的萬達(dá)電商思路，與馬云廝混在一起，鼓搗電商，而三年前離開樂居創(chuàng)業(yè)的羅軍，開展了地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的途家，并引發(fā)了政府旅游領(lǐng)域的高度關(guān)注與合作，資本市場也獲得極高認(rèn)可。這便是開頭所說的那段話最好的詮釋了吧，因為回頭一看，都是同行。

 

  商業(yè)進(jìn)化與互聯(lián)網(wǎng)的撞擊

 

  當(dāng)上世紀(jì)后期，超市這個名詞出現(xiàn)在國人眼里的時候，還充滿了一種當(dāng)年的高大上的感覺，而百貨大樓則是日常購物首選的場所，20多年的變遷，這兩種業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀則早已顛了個頭，越來越高端的商場，老百姓望而卻步，倒是成為了電商旗艦店的試衣間；而超市與便利店卻早已遍布中國的大街小巷，特價便宜幾分錢的雞蛋，卻總是能迎來排隊的老頭老太，這到底是一種進(jìn)化還是退化？時間告訴我們，市場才是最好的試金石。

 

  大約20年前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了中國，從8848的電商萌芽，到現(xiàn)在幾個電商平臺，電商這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物經(jīng)歷了多種變化，最終獲得了認(rèn)可，而中國的網(wǎng)民從無到有，已經(jīng)超過了6億，這里面的大多數(shù)已經(jīng)開始或者習(xí)慣了通過各類網(wǎng)站，獲取自己想要的信息丶線上篩選丶線上支付丶線下收貨或者享受各類服務(wù)，而僅2013年11月11日當(dāng)天，淘寶就賣出了350多億的銷售額，這個數(shù)字相當(dāng)于北京排名前十的實體商城1年的銷售總和。

 

  商業(yè)地產(chǎn)助推房價 卻自身難保

 

  大型的商業(yè)綜合體，本著統(tǒng)一規(guī)劃丶統(tǒng)一招商丶統(tǒng)一推廣丶統(tǒng)一管理丶統(tǒng)一營造商業(yè)環(huán)境的開發(fā)經(jīng)營方式，形成了投資者丶開發(fā)商丶業(yè)主丶經(jīng)營者丶管理者丶消費者的租售以及消費消費的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報丶享受資產(chǎn)增值的雙重收益，受經(jīng)濟(jì)周期影響相對較小。盡管面對門檻高丶資金投入量大，對于人才要求高，風(fēng)險大，投資回報周期較長，選址丶設(shè)計丶招商難度較高，培育期以及維護(hù)周期長等難點，依舊阻擋不了國內(nèi)目前前赴后繼的大型商業(yè)綜合體的熱潮。

 

  當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍為萬達(dá)模式的模塊化大唱贊歌之時，全國遍地開花的萬達(dá)廣場，的確為很多城市尤其新區(qū)商業(yè)配套快速呈現(xiàn)，立下汗馬功勞，并且圍繞萬達(dá)廣場這樣的綜合體，帶動整個區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，萬達(dá)獨有的模式以成本控制丶規(guī)模丶速度丶效果成就了一種商業(yè)地產(chǎn)的模式，雖然也存在很多問題，比如萬達(dá)金街屢屢遭遇業(yè)主維權(quán)丶萬達(dá)百貨13年，萬達(dá)百貨收入只完成調(diào)整后計劃的91，凈利潤增虧7，整體未完成利潤目標(biāo)等等。但土地溢價丶圍繞萬達(dá)廣場的寫字樓丶住宅項目的銷售足以讓萬達(dá)笑傲江湖。

 

  類似萬達(dá)之類的各類綜合體遍地開花，各地政府都在挖空心思打造，意圖很明確，快速形成新城市中心，提升城市配套建設(shè)，尤其對地價以及房價的促進(jìn)非常明顯，快速的復(fù)制下，暴露的問題和畸形的商業(yè)模式形成了一批花瓶項目，由于選址丶招商丶周邊入住率等問題，拋開自身的規(guī)劃丶動線丶服務(wù)等不談，目前的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，并不健康，因為目標(biāo)與現(xiàn)實的距離，往往就跟躲在玻璃背后的蒼蠅一樣，前景是光明的而出路是沒有的。

 

  互聯(lián)網(wǎng)奶酪 如何吃的更好

 

  紅星美凱龍當(dāng)年雄心勃勃開啟電商大旗，鎩羽而歸；萬達(dá)電商也經(jīng)歷高管出走風(fēng)波，雖然多次高調(diào)登場，卻又好事多磨。自營平臺的銀泰則聰明的緊靠阿里這棵大樹，先入為主以自己的商業(yè)地產(chǎn)基因快速的與馬云的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人還在認(rèn)為菜鳥是做物流的感覺時，其實馬云撬動的一定是基于線上與線下的新的商業(yè)模式，并且與地產(chǎn)緊密相關(guān)，數(shù)數(shù)幾家合作伙伴的背景，大部分都是地產(chǎn)或相關(guān)行業(yè)為主，未來五年內(nèi)，會有一個雛形誕生。

 

  在微博丶微信等所謂微營銷的熱潮感動著一批又一批的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)人士的大腦時，我們不禁要回頭數(shù)數(shù)這20年來，折戟沙場的互聯(lián)網(wǎng)模式，前浪還未到岸，卻已經(jīng)被后浪拍死。今年的熱門關(guān)鍵詞還有：互聯(lián)網(wǎng)思維丶大數(shù)據(jù)丶互聯(lián)網(wǎng)金融以及O2O。

 

  事實是當(dāng)年的聊天室，變成了現(xiàn)在的QQ群，當(dāng)年的逸飛嶺社區(qū)種花，9城社區(qū)釣魚丶做面，變成了前些年的偷菜搶車位，QQ又變成了微信，同學(xué)錄變成了人人網(wǎng)，博客變成微博，pc游戲變成了網(wǎng)游，網(wǎng)游又變成了手游……不要說互聯(lián)網(wǎng)很新，實際上互聯(lián)網(wǎng)很舊，發(fā)展和變革的是技術(shù)，不變的是人類生活最基本的精神與物質(zhì)的需求。

 

  當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化正在慢慢關(guān)注一些模式生硬的概念，和所謂的技術(shù)開發(fā)丶硬件配套時，其實已經(jīng)走入了誤區(qū)。

 

  20年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是使人們的交流變得更加方便，信息的傳播更加快速便捷，原來點對點的小規(guī)模信息傳遞，變成了病毒式復(fù)制的雙向互動與恐怖的傳播半徑。

 

  這是互聯(lián)網(wǎng)文化的體現(xiàn)，而做好商業(yè)地產(chǎn)乃至傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，更重要的是對于這種互聯(lián)網(wǎng)文化的深刻理解，對中國目前一半人口的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的精神需求丶信息傳遞丶線下的物質(zhì)需求丶人性的研究，再基于線上與線下的轉(zhuǎn)化，才是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的正途。

 

  國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，O2O早已用了多年，而這一兩年的炒作，筆者一直認(rèn)為僅僅是對之前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總結(jié)。商業(yè)地產(chǎn)未來的運營也不僅僅是一個模式的問題，這里所說的O2O，應(yīng)該是貫穿于整體的商業(yè)運營全面的改造。

 

  這種改造還要符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及具備一定的媒體屬性。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)文化的結(jié)合是相互促進(jìn)的，體現(xiàn)在擴展性的交易平臺丶人與人的社交化行為丶信息的傳播丶渠道的建立等四方面屬性建立，基于互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品為平臺，借助社交屬性，利用媒體化手段傳播，通過各類渠道建立關(guān)聯(lián)并且獲取信息，創(chuàng)新和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的利益鏈條，核心的基礎(chǔ)是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造后的銷售額與利潤大增。

 

  商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造必從零開始

 

  一個全新的商業(yè)地產(chǎn)項目，從選址丶獲取土地丶前期市場調(diào)研丶定位丶規(guī)劃設(shè)計丶施工丶銷售組織丶營銷策劃丶招商丶運營管理，以及根本的利益分配和投資回報退出機制已經(jīng)非常成熟，但往往在前期的環(huán)節(jié)的失敗，就導(dǎo)致了后續(xù)的目標(biāo)并不能達(dá)成，但很多泡沫嚴(yán)重的項目并沒有太多的改造價值，合理的被市場淘汰也是必然的。

 

  但如果從選址和規(guī)劃開始，就能為互聯(lián)網(wǎng)改造打下扎實的基礎(chǔ)，比如：徹底的拋棄傳統(tǒng)商業(yè)綜合的想法，直接全面的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，建立基于某個城市的互聯(lián)網(wǎng)Shoppingmall,在商業(yè)動線設(shè)計上，充分考慮網(wǎng)友的購物習(xí)慣，在引進(jìn)業(yè)態(tài)上，除了常規(guī)項目外，引進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為主各類品牌，而在入駐品類丶品牌上，會更多考慮互聯(lián)網(wǎng)口碑，乃至本地化口碑優(yōu)秀的商家，而收益一定不是傳統(tǒng)的商戶租賃那可憐的租金。我們可以給主力店丶旗艦商家各類優(yōu)惠乃至補貼，同樣互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀品牌的號召力，并不會比名牌小多少，他們只不過是在虛擬社會生存的另一類名牌。這是一種顛覆，也是為特立獨行的互聯(lián)網(wǎng)圈層去量身定制一個綜合體。蘇寧云商一直強調(diào)的線上線下同價（盡管比其他電商價格還高），實際上也是為了吸引互聯(lián)網(wǎng)消費群體所做的努力，只不過很遺憾，運營的細(xì)節(jié)欠缺丶服務(wù)不到位丶壞口碑傳播也給我們樹立了另一個典型案例。

 

  當(dāng)然，以上這種情況僅僅是一種假設(shè)，我們更多的是面臨已經(jīng)成型的綜合體如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)提升自身的發(fā)展。

 

  從零開始是建立的新的產(chǎn)業(yè)鏈，也是重新的利益分配過程，首先看目標(biāo)。目標(biāo)是銷售額以及利潤的大增。互聯(lián)網(wǎng)建立的虛擬社會，讓每個人重新定義了自己的網(wǎng)絡(luò)身份，在網(wǎng)上，沒有人知道你是不是一條狗，這是這個社會給每個個體帶來的安全感，而這個虛擬的空間，不再受到物理空間距離的限制，通俗點講，互聯(lián)網(wǎng)給所有上網(wǎng)者帶來的體驗是最好的，網(wǎng)友的地盤，網(wǎng)友做主。但傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯更多的考慮是商家的利益，比如動線設(shè)計丶品牌引入丶銷售場景設(shè)計丶?xì)夥諣I造上，都是為了更多的讓消費者經(jīng)過丶引發(fā)購物沖動去設(shè)計的，讓客戶走更多的路，進(jìn)更多的店，細(xì)節(jié)很多，很成熟，但卻給用戶的體驗不那么完美。

 

  互聯(lián)網(wǎng)的店家對于消費者左一個親，右一個親的推薦交流，而商場的店員卻是閱人無數(shù)，各種臉色讓消費者望而卻步和網(wǎng)絡(luò)吐槽，這就是體驗的差距。

 

  所以，首先，我們的觀念上的根本差距就是用戶體驗，而不是商家體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)改造后的商業(yè)綜合體，除了概念的打造外，最基本的服務(wù)意識和互聯(lián)網(wǎng)化的營銷氛圍的塑造，是基礎(chǔ)。從線上蓄客丶導(dǎo)流丶轉(zhuǎn)化到線下，完美的用戶體驗是基礎(chǔ)，這是兩種文化的碰撞。泛互聯(lián)網(wǎng)化下的深度變革 技術(shù)與模式的選擇

 

  商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)改造，不僅僅簡單的是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者某一個模式的應(yīng)用，基于前文所述，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與模式的選擇，是更好的加快互聯(lián)網(wǎng)化的滲入，這是一種骨子里的感覺，如果做過營銷的人一定聽過一句話，叫做：人人營銷丶處處營銷丶實時營銷。換做互聯(lián)網(wǎng)，也是這個概念。

 

  從短期來看，一個基本的平臺定位很重要，互聯(lián)網(wǎng)模式千變?nèi)f化，但都有共同的目標(biāo)，就是收益，改造后的商業(yè)地產(chǎn)，收益從哪里來？除了銷售蓄水丶租金蓄水丶土地溢價等投資回報之外，基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)領(lǐng)域，都可以變?yōu)殇N售額轉(zhuǎn)化的渠道。

 

  O2O帶給我們的，是更好的用戶體驗，消費者網(wǎng)上篩選丶線上支付，線下享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程，是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的一個基本邏輯，但僅僅是一部分。簡單的B2C平臺，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對固定的，但我們要更多的關(guān)注利用互聯(lián)網(wǎng)改造之后給商業(yè)地產(chǎn)在資本領(lǐng)域以及資金流方面創(chuàng)造的價值。

 

  利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速的達(dá)成規(guī)?；伎蓮?fù)制性是長期目標(biāo)，短期目標(biāo)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段，用互聯(lián)網(wǎng)的文化，進(jìn)行日常的銷售渠道的拓展和改造?；ヂ?lián)網(wǎng)電商每年的價格戰(zhàn)，可能讓人目瞪口呆，我們可以思考，最終的收益在哪里？

 

  一瓶水在小店一塊五，公園三塊，五星級酒店20塊，但在互聯(lián)網(wǎng)，可能不要錢，所以互聯(lián)網(wǎng)的價格戰(zhàn)不是長久之計，定價權(quán)長期來看是在B端，而不是在電商平臺，但短期來看，還是要打。不管如何，互聯(lián)網(wǎng)賺的錢，靠商家的僅是一小部分，更多的是對于未來平臺資本價值的預(yù)期和資金流的運作。

 

  互聯(lián)網(wǎng)的短板是在面對線下端時，一下就慌了神。比如蘇寧電商在南京送貨的都是大叔級，亞馬遜則偏年輕化，而淘寶店主則只能靠照片丶模特丶美工設(shè)計丶文字講解等方式去彌補線下的短板，線下的高額成本并不是互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)所能承受的。

 

  這一點，恰恰是線下我們商業(yè)地產(chǎn)的長處，但豪華的場地也就意味著高額的運營成本，所以商品價格一直也是矛盾之處，互聯(lián)網(wǎng)給我們解決的是規(guī)模，也就是所謂的薄利多銷，而線下給消費者帶來的是安全感和更好的實體體驗。

 

  商業(yè)地產(chǎn)是區(qū)域?qū)傩暂^強的領(lǐng)域，未來的互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的方向，也是基于區(qū)域的精細(xì)化運作，在正常的運營狀態(tài)下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌效應(yīng)和公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信用度不強的網(wǎng)絡(luò)電商，但需要注意的是，電商平臺是消耗流量的，這也是眾多商業(yè)體電商不能成功的原因之一。

 

  區(qū)域化電商的流量要求，與品牌平臺級電商相比，會小很多，也容易養(yǎng)成用戶習(xí)慣，這一點是眾多垂直網(wǎng)站分站成功的重要原因，既然商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域開發(fā)模式能夠成功，化整為零，農(nóng)村包圍城市的做法，對于區(qū)域內(nèi)的本地化電商的發(fā)展，會是一個比較不錯的選擇。

 

  基于互聯(lián)網(wǎng)文化丶互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的合理方式，都會得到網(wǎng)民的推崇和認(rèn)可，并且形成穩(wěn)定的消費行為習(xí)慣，營銷問題，不在多做累述。

 

  而商業(yè)地產(chǎn)本身就是投資和資本變現(xiàn)能力極強的行業(yè)，發(fā)行REITs丶投行或基金收購丶分拆后IPO丶股權(quán)交易丶資產(chǎn)置換丶整售丶散售等變現(xiàn)方式，都是傳統(tǒng)慣用手法。

 

  而所謂對大數(shù)據(jù)的挖掘丶互聯(lián)網(wǎng)金融的介入和使用都是錦上添花之筆。所以，對于商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)改造的技術(shù)和模式選擇不應(yīng)糾結(jié)，這也不是瓶頸和爭論的焦點，更要警惕在技術(shù)思維下的互聯(lián)網(wǎng)改造造成悲劇結(jié)果。

 

  深度改造應(yīng)該關(guān)注快速復(fù)制丶形成規(guī)?；攸c考量模式的可行性的基礎(chǔ)以及所謂格局，并不是問題。難點也顯而易見，對于運營細(xì)節(jié)以及運營人才的匱乏，將會是商業(yè)地產(chǎn)以及傳統(tǒng)行業(yè)未來很長時間的難點。

 

  商業(yè)地產(chǎn)，或者是傳統(tǒng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)不是做與不做的選擇問題，而是未雨綢繆的未來必經(jīng)之路，對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運營而言，也提出了更高的目標(biāo)和要求。互聯(lián)網(wǎng)不是為了消滅線下而來的，而是為了更好的提升線下而努力，讓消費者體驗優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及合理的定價，才是互聯(lián)網(wǎng)改造的最終目標(biāo)！虛擬的社會會更多更好的溶于我們現(xiàn)實社會的方方面面。