營銷的原理就那么點(diǎn)兒·案例·品類篇

怕看軟文的請(qǐng)繞行

看跟貼有以為是軟文、廣告的。提前說幾句：

所有的選擇都是兩難，不帶著各位到那個(gè)決策前的時(shí)間點(diǎn)，捂住答案，設(shè)身處地去分析，最終的答案都會(huì)顯得理所當(dāng)然，輕而易于。而實(shí)際上，大決策的形成時(shí)間都比較長，甚至?xí)蟹磸?fù)。

分析別人家的案例，清白不必多說，但多半沒有足夠多的信息支持，難免隔靴搔癢，淪為馬后炮，也容易得出因果倒置的結(jié)論，害人走彎路，也就不是分享的目的了。

諸君明鑒。

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在上一篇《營銷原理就那么點(diǎn)兒》（http://bbs.paidai.com/topic/135836），我梳理了營銷的知識(shí)點(diǎn)，有人覺得我有意把知識(shí)簡單化，其實(shí)不是刻意簡單，而是本來就那么點(diǎn)兒。——你找個(gè)營銷的前輩問問，把他講的why去掉，看How還剩多少？

學(xué)者是為了弄懂Why，營銷人是為了弄懂How。Why很多，而且往往無法自圓其說。How很少，大多數(shù)時(shí)候How就在手里，人卻急赤白臉的在講Why的書里找答案。

今天有點(diǎn)時(shí)間，說說品類。明白了品類的道道兒，你就開始具備生意人的思維了，生意人的思維是營銷人的基礎(chǔ)。先拿我自己任職的公司說事，如果各位看官有興趣，可以在拿您指定的公司來分析。

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入題：

我在優(yōu)個(gè)網(wǎng)任職，是個(gè)運(yùn)動(dòng)類垂直B2C。運(yùn)動(dòng)怎么分品類？運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋，頂多再加個(gè)籃球、足球等器材。沒錯(cuò)，這是運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域常規(guī)的品類劃分方法。

大家可以先去www.yoger.com.cn看看（淡出）

（畫外音）好，歡迎回來……

（淡入）……是不是跟你想的不一樣？

為什么？因?yàn)閯?chuàng)業(yè)伊始，沒有諸如牛叉供應(yīng)商關(guān)系、沒有足夠周轉(zhuǎn)資金、沒有足夠的商品編輯……按愛好，或者說按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目劃分，就把有限的資源集中起來，去滿足某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的愛好者。實(shí)際上，優(yōu)個(gè)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期并不是同時(shí)做這4個(gè)品類，而是主要做羽毛球，當(dāng)把有限的資源全部投入到羽毛球項(xiàng)目之后，噢，賣糕的！優(yōu)個(gè)網(wǎng)的羽毛球居然已經(jīng)輕松成為該品類的NO.1！

正是這種迫不得已的切法（角度），使得優(yōu)個(gè)網(wǎng)在后來的商業(yè)競爭中，處在一種有趣的競爭環(huán)境中：鞋服類運(yùn)動(dòng)電商在努力提供阿迪、耐克、李寧、安踏等品牌的跑步鞋、籃球鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服。而優(yōu)個(gè)網(wǎng)的羽毛球用戶在這些網(wǎng)站上，根本就找不到自己想要的商品：……（為什么找不到，到商戰(zhàn)那一節(jié)再說吧，要么就跑題了）

注意，到此為止，優(yōu)個(gè)網(wǎng)選擇品類考慮了自身資源和商戰(zhàn)陣型，是同步，而不是分別考慮的：從新的角度，切割出一個(gè)游擊戰(zhàn)的陣型。優(yōu)個(gè)網(wǎng)無法對(duì)羽毛球以外的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目造成影響，但其他電商也很難攻克優(yōu)個(gè)網(wǎng)的羽毛球項(xiàng)目。

看似很簡單是吧？……沒有完。

即便選擇了羽毛球，以優(yōu)個(gè)網(wǎng)當(dāng)時(shí)的資源仍然無法同時(shí)做好羽毛球拍、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球線、羽毛球包、護(hù)具等子品類。怎么辦？繼續(xù)排除！

更清晰一點(diǎn)說，優(yōu)個(gè)網(wǎng)的第一個(gè)品類，不是羽毛球，而是羽毛球拍。

羽毛球拍在材質(zhì)上分為木質(zhì)、鐵質(zhì)、鋁合金和碳纖維。優(yōu)個(gè)網(wǎng)只做碳纖維。

羽毛球拍的品牌多如過江之鯽。優(yōu)個(gè)網(wǎng)只選國家隊(duì)品牌：YONEX、李寧、勝利。

我們把鏡頭拉近到2008年年初的優(yōu)個(gè)網(wǎng)，網(wǎng)站主要的商品是YONEX、李寧、勝利這三大品牌的碳纖維羽毛球拍，但這三個(gè)品牌的所有在售型號(hào)，優(yōu)個(gè)網(wǎng)全有！

各位，選品類，還有需要考慮的東東嗎？

優(yōu)個(gè)網(wǎng)是一家電子商務(wù)公司，2007年下半年籌建的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)競爭對(duì)手只有“藍(lán)天”和“健之樂”兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。這兩家網(wǎng)站今天還在，大家可以去看他們今天的UI。優(yōu)個(gè)網(wǎng)是用仿amazon的UI來擊敗這兩個(gè)先行者的。

而線下，沒有成型的連鎖品牌。在這一點(diǎn)上對(duì)比京東，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東確定品類的時(shí)候，就已經(jīng)在自己的發(fā)展道路上給自己設(shè)置了兩個(gè)勁敵：美、蘇。雖然有人會(huì)說美蘇沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，但2012年的8.15，京東沒能做到“十步殺一人，千里不留行”，而是被蘇寧濺了一臉血，一臉血啊……

sorry，還沒完。

各位剛才去優(yōu)個(gè)網(wǎng)注意到羽毛球拍的重量和價(jià)格了嗎？一支球拍的普遍重量是85g，價(jià)格在400左右，最低100多，最高1000多。運(yùn)費(fèi)占比有了吧？客單價(jià)的意義不用多說了吧？西米網(wǎng)提出的【每公斤客單價(jià)】還記得嗎？誰去算算優(yōu)個(gè)網(wǎng)的每公斤客單價(jià)是西米網(wǎng)的多少倍？

同樣的道理，如果現(xiàn)在有人按優(yōu)個(gè)網(wǎng)的劃分方法去做羽毛球，勁敵這一關(guān)就繞不過去。領(lǐng)先的好處就是可以以一擋十！同樣的，優(yōu)個(gè)網(wǎng)的戶外項(xiàng)目，遲早會(huì)遇到線下的三夫。免不了誰濺誰一身血呀！