Hi新零售了解到，奶茶網(wǎng)紅店是近年來線下餐飲頻頻出現(xiàn)的名詞，如今在一二線城市的大型購物中心，必有幾個排著長隊的網(wǎng)紅店。那么，新零售網(wǎng)紅奶茶店為什么會火？

　　這些網(wǎng)紅店到底做對了什么，讓消費者肯花5個小時排隊買一杯奶蓋茶?下面我通過消費趨勢、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營銷推廣四個方面來進行拆解。

　　一消費趨勢

　　1、消費升級浪潮

　　線下店這么多，但絕大多數(shù)我們耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅店都集中在餐飲行業(yè)。不僅是餐飲行業(yè)容易聚集人流，屬于高頻剛需，更是因為餐飲行業(yè)隨著消費升級升級而首先被直觀改造。

　　比如網(wǎng)紅店中的喜茶、奈雪，都是在消費升級中找到了自己的切入口，價格比以往低端茶飲要貴不少，但用料、口感上也比低端茶飲好太多。切入嚴(yán)選式的中產(chǎn)消費空白區(qū)，加之一些產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新便能迅速火爆起來。

　　無論是喜茶、奈雪還是最近的luckin coffee都是趕上了一個消費升級時期，及一個快速增長的市場，茶飲、咖啡、線下餐飲等行業(yè)的市場增長在近兩年在中國均增速驚人，其中中國茶飲消費平均每年增長率10.89%，中國咖啡消費增長率每年15-20%，遠遠高于全球增長速度。

　　市場高速增長極消費升級的浪潮讓網(wǎng)紅店獲得了一波天然增長紅利。

　　2、用戶習(xí)慣改變

　　另外一個宏觀原因其實與消費者行為習(xí)慣的改變有關(guān)。如今90后已經(jīng)逐漸成為消費主體及傳播主體，但與前人不同的是，90后屬于獨生子女一代，并且很大部分人沒有家務(wù)習(xí)慣。因此，在選擇餐飲時會更多地考慮外出吃飯或外賣，而非在家中做飯，不僅省去做飯麻煩，還可以完成社交分享，這一定程度上也刺激了線下餐飲的興起。

　　其實不僅是餐飲，空氣凈化器、掃地機器人、洗碗機等一系列家電的熱銷，都是由于主流用戶的生活習(xí)慣改變導(dǎo)致的，只是餐飲本來就是個吸引人流的行業(yè)，會更直觀體現(xiàn)，催生了不少的網(wǎng)紅店。

　　二產(chǎn)品定位

　　1、占領(lǐng)國內(nèi)市場空位

　　正如上文所說，網(wǎng)紅店一般是一二線城市消費升級所催生的，它們所搶占的是市場及用戶心智中的空位，即有質(zhì)感并兼具性價比的產(chǎn)品，如同網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　而這類產(chǎn)品通常都可以在發(fā)達國家或地區(qū)找到雛形。我們接觸到的網(wǎng)紅店餐飲，其實有不少同類產(chǎn)品早已在instagram之類的社交分享平臺上爆紅，只需進行本土化加以改造便能獲得消費者認(rèn)可。比如喜茶剛出的波波茶，與源自臺灣但大陸門店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似，再比如臟臟包，最早也是從韓國流行起來的。

　　占領(lǐng)新餐飲的消費升級空位之外，通過本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨具特色，比如喜茶通過芝士奶蓋與傳統(tǒng)茶飲混搭，(對外宣稱)發(fā)明了芝士奶蓋茶，在國內(nèi)市場開拓出了新的茶飲品類。

　　2、兼具性價比的中產(chǎn)消費

　　消費升級的主流人群是新中產(chǎn)群體，可支配資金比上一輩多，但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網(wǎng)紅店在產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，都具有不錯的性價比。

　　就那奈雪的茶為例，售價在20-30之間，單價比路邊外賣茶飲高，比星巴克稍低。但從用料、品質(zhì)來看，確實算是良心，其霸氣果汁系列，水果原料的質(zhì)量較高，且用料不少，從性價比上來看已經(jīng)很不錯了;再比如喜茶新品波波茶，黑糖熬制數(shù)小時的珍珠茶飲，制作時間比常規(guī)茶飲更長，目前只售20不到，性價比算是不錯。

　　其實不僅是茶飲網(wǎng)紅店，若仔細(xì)想想會發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個能讓你排隊超過一個小時的餐飲網(wǎng)紅店，都具有較強性價比。

　　三產(chǎn)品包裝

　　1、高顏值設(shè)計

　　消費升級的一個重要特點就是產(chǎn)品設(shè)計包裝上的升級，也就是顏值升級。不僅是餐飲網(wǎng)紅店，家電等硬件也越來越注重產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、外觀包裝設(shè)計。

　　由于是主要消費人群集中在年輕群體，對審美要求較高，網(wǎng)紅店無論從LOGO、VI還是各類物料海報上都花了不少設(shè)計費，光從物料上的一幅幅精美插畫就能有高顏值、高品質(zhì)、高逼格的感覺。

　　另外，好的設(shè)計可以促進消費者對產(chǎn)品的分享，讓人有拍照合影轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的欲望。

　　2、極具識別度

　　具有識別度也就是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格在，這很大程度上也是由產(chǎn)品包裝設(shè)計來體現(xiàn)的。奈雪的小資小清醒風(fēng)格、喜茶的簡約風(fēng)格、ZeeTea的高冷風(fēng)格……還有ins風(fēng)、少女風(fēng)、街拍風(fēng)甚至是土味風(fēng)格……你都能找到相應(yīng)的網(wǎng)紅店，這是通過平面設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計營造出來的品牌視覺辨識度。

　　具有辨識度后不僅能夠降低用戶的選擇成本，還能在第一時間想到品牌，也就是定位理論中的占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域第一的心智資源。另外，線下場景氛圍的營造也能夠促進拍照傳播、線上分享。

　　3、視覺符號化

　　符號化其實是品牌理論的重要手法，最為經(jīng)典的有絕對伏特加的瓶身形狀，消費者一看到酒瓶形狀就能聯(lián)想到絕對伏特加，絕對伏特加也邀請了不少藝術(shù)家對瓶身圖案進行設(shè)計創(chuàng)作。如今大部分品牌的聯(lián)合推廣海報都能看到品牌符號化的實踐，國內(nèi)酒飲江小白近年也在不斷強化其瓶身形狀符號。

　　喜茶的簡筆畫小人，奈雪的花插畫，太二酸菜魚的“粗暴”畫風(fēng)，到luckin coffee的藍色波點，無一不在打造品牌的符號，通過產(chǎn)品視覺的符號化，能夠減少不少推廣難度，同樣也能展開許多推廣活動。

　　網(wǎng)紅店中最為典型的是luckin coffee，藍色波點符號相信大家一看就能聯(lián)想到這個咖啡品牌，而它對外也宣稱為“小藍杯”，后續(xù)開展推廣活動也能利用統(tǒng)一元素進行展開，比如說女士穿藍色波點的衣服就能優(yōu)惠打折等等。

　　四營銷推廣

　　1、制造門店火爆場景

　　許多媒體都爆出網(wǎng)紅店雇人假排隊制造火爆的錯覺，吸引更多用戶去排隊購買。但事實上排隊可以通過收銀人員人為控制的，人多的時候就動作快一點，人少的時候動作慢一點，基本上都能維持排隊熱銷的場面。

　　這種制造門店火爆氣氛能夠促進猶豫的用戶下單轉(zhuǎn)化，引發(fā)旁觀者的跟風(fēng)。這類似于房地產(chǎn)銷售中在售樓處常用的“唱銷控”手法，銷售人員每成交一單，售樓中心便會廣播“某某棟某某號房剛剛被賣出”，制造熱銷的場景氣氛，其他猶豫的買家便更容易簽合同，形成良性循環(huán)。

　　線下商業(yè)中的貨場氣氛，一直都是用戶消費選擇的一項重要依據(jù)。

　　2、本地號引爆推廣

　　在網(wǎng)紅店的推廣中，本地媒體的投放占據(jù)承擔(dān)著引爆市場的作用。無論是新店開業(yè)，還是新品上市，第一波資源都會集中在本地“吃喝玩樂”之類的微信號投放上，然后在相應(yīng)展開上市、網(wǎng)紅推薦、媒體測評、用戶UGC等營銷鋪排計劃，再到更大中的全網(wǎng)平臺(如抖音、微博)的強運營推廣。

　　投放本地微信號是網(wǎng)紅店上市節(jié)奏中最為關(guān)鍵的一環(huán)，對吸引客戶來店起著非常關(guān)鍵的作用，用戶來店后才是考量產(chǎn)品、設(shè)計、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號粉絲非常精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也較高，也非常適合餐飲生活類的網(wǎng)紅品牌。

　　3、互聯(lián)網(wǎng)思維營銷

　　網(wǎng)紅店都具有很強的線上營銷水平，會盡可能地在各個用戶觸點中激發(fā)你的分享傳播欲望：

　　a. 饑餓營銷

　　前面所說的排隊現(xiàn)象已經(jīng)可以算饑餓營銷了，但更多網(wǎng)紅店對于某些爆款產(chǎn)品限人、限量、限季發(fā)售，一方面是原料、產(chǎn)品制作上的考量，另一方面也帶來了饑餓營銷的效果。

　　還有的操作是，在新品上市時，先在某一家“大師店”推出新品，過段時間在全城店鋪上市。一來營造排隊的稀缺感，二能制造足夠噱頭吸引用戶關(guān)注。

　　喜茶黑金店

　　當(dāng)一杯奶蓋茶要排一個小時隊、每人限買一杯的時候，不管它好不好喝，你買到之后都會有發(fā)朋友圈曬圖的欲望。產(chǎn)品越是稀缺，越能激發(fā)用戶的分享炫耀心理。

　　b. 品牌儀式感

　　許多產(chǎn)品在推廣的時候就已經(jīng)告知你如何使用了，網(wǎng)紅店中的某個食物，具體怎么吃，也許都有一些官方的建議，這就是在打造品牌的儀式感。

　　就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣，不僅能讓你加強品牌獨特性的認(rèn)知，也能品牌儀式的促進分享傳播。

　　c. 新流量平臺傳播

　　網(wǎng)紅店在全網(wǎng)爆紅是通過大流量平臺的曝光導(dǎo)致，而類似抖音、直播這類新平臺崛起的流量紅利，對于網(wǎng)紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用，也側(cè)面證明這些網(wǎng)紅店確實具有不錯的網(wǎng)感，如今常見的“拍抖音，點贊達XX就送iphone”的活動，都能在新平臺上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由抖音這類新流量平臺捧紅的，比如“答案茶”。

　　通過一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播，網(wǎng)紅店也在不斷打造品牌IP認(rèn)知，強化用戶粘性及情感認(rèn)可，自帶傳播流量。

　　d. 重視文案金句

　　文案的價值在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下唄放大，網(wǎng)紅店作為互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，對文案金句的打造更加重視。

　　我們經(jīng)常能看到吐槽類的“網(wǎng)感金句”在網(wǎng)紅店產(chǎn)品的外包裝中體現(xiàn)，一句恰如其分的文案更能引起用戶分享意愿，而文案的多樣性也能夠彌補視覺設(shè)計風(fēng)格的單一化，滿足不同人群、不同場景下分享需求。

　　4、產(chǎn)品快速迭代

　　常光臨網(wǎng)紅店的人應(yīng)該可以感覺到，許多網(wǎng)紅店的菜單并不固定，常常有菜品變動。也就是說許多網(wǎng)紅店的在不斷迭代產(chǎn)品，打造新的爆款。

　　產(chǎn)品的快速迭代不僅能不斷進行新品上市的營銷推廣操作，還能緊跟流行熱度，保證品牌的話題熱度，還能保持用戶的新鮮感。

　　另外，服務(wù)的迭代還能獲取用戶口碑，比如說海底撈的等座時間，從提供零食到提供美甲等各種服務(wù)，都在不斷助力網(wǎng)紅店的線上推廣。

　　以上從消費趨勢、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營銷推廣四個方面拆解了網(wǎng)紅店的爆款邏輯。但現(xiàn)實中許多網(wǎng)紅店都比較“短命”，甚至還有“網(wǎng)紅店活不過三年”的說法，一時爆紅的黃太吉、雕爺牛腩，如今已經(jīng)幾乎聽不到消息了。

　　五網(wǎng)紅店的兩大“死因”：

　　1、產(chǎn)品力不夠

　　許多網(wǎng)紅店都是因為出色的營銷而爆紅網(wǎng)絡(luò)，還有些網(wǎng)紅店是由于品牌概念而被大眾熟知。但營銷推廣對于品牌建設(shè)更多是錦上添花，背后還是需要強大的產(chǎn)品力做支撐，若沒有足夠的產(chǎn)品力，便無法形成復(fù)購，把持續(xù)的生意做成一次性生意。

　　早期網(wǎng)紅店雕爺牛腩就出現(xiàn)產(chǎn)品力無法支撐品牌的問題，雕爺牛腩用了許多創(chuàng)新的營銷手法，如內(nèi)測、明星試吃等，也在包裝設(shè)計、餐具設(shè)計上下過功夫，但對牛腩產(chǎn)品普遍評價不高，無法形成用戶自發(fā)推薦，如今自然銷聲匿跡。

　　多數(shù)明星開的餐飲網(wǎng)紅店都存在產(chǎn)品力不夠的問題，比如據(jù)稱韓寒開的“很高興遇見你”、孟非的小面館……消費者一直都有名不符實的吐槽，大部分明星網(wǎng)紅店都以失敗告終。

　　另外，網(wǎng)紅店通常都有爆款，但如今用戶的口味變化太快，網(wǎng)紅店也需要不斷對爆款產(chǎn)品進行升級迭代，適應(yīng)新的消費潮流。若產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，加上產(chǎn)品容易被抄襲，就容易只成為曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級案例。

　　2、供應(yīng)鏈及運營跟不上

　　網(wǎng)紅店短期爆紅可以讓品牌快速擴張，但快速擴張后對于餐飲行業(yè)，其供應(yīng)鏈的管控、店員的培訓(xùn)管理、店鋪的運營都會有不小的壓力，若無法很好的整合優(yōu)化，容易發(fā)生資金鏈斷裂。加盟店更是容易產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量、品牌調(diào)性不統(tǒng)一等一系列問題。

　　這些供應(yīng)鏈及運營的問題其實都是餐飲行業(yè)常見問題，只是大部分網(wǎng)紅店往往是營銷導(dǎo)向，容易低估供應(yīng)鏈及店鋪運營難度，忽略行業(yè)本質(zhì)，房租、食材、人工成本高企不下，最后只能關(guān)門大吉。

　　總的來說，網(wǎng)紅店的出現(xiàn)確實給了線下餐飲商業(yè)新的活力，但縱觀現(xiàn)在各種網(wǎng)紅店，還處于魚龍混雜的局面，隨著消費升級的深化，不少網(wǎng)紅店應(yīng)該會褪下“網(wǎng)紅”光環(huán)，成為像海底撈一樣產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的餐飲企業(yè)，而另外只靠營銷爆紅的網(wǎng)紅店，終將被消費者拋棄。