Hi新零售消息，如果說馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略，張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行，靖捷就要成為一把尖刀，劈開阿里行軍中的障礙，逢山開路，遇水搭橋。

　　兩個多月來，靖捷第一次以天貓總裁的身份公開亮相。

　　“重構(gòu)是2018年天貓團(tuán)隊的一個關(guān)鍵詞。”3月4日，2018年天貓金妝獎在上海揭曉，靖捷借此場合明確了天貓的定位與使命——天貓是阿里新零售的主力軍，希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。

　　2017年12月27日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇通過內(nèi)部公開信宣布，任命集團(tuán)副總裁靖捷出任天貓總裁。

　　張勇認(rèn)為，2018年新零售將進(jìn)入全新階段，淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計算等方面的基礎(chǔ)能力幫助全社會商業(yè)升級。新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界。

　　于是，“70后”的靖捷被推至臺前。

　　如果說馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略，張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行，靖捷就要成為一把尖刀，劈開阿里行軍中的障礙，逢山開路，遇水搭橋。在很多阿里人眼中，靖捷熟悉傳統(tǒng)商業(yè)，對商家理解深刻，外表溫文爾雅，骨子里有比較強的戰(zhàn)斗力。

　　但天貓重構(gòu)新世界的擔(dān)子不輕，靖捷能否完成任務(wù)尚未可知。大半年之后的雙十一會是一個重要的試驗場，據(jù)悉2018年天貓雙十一將出現(xiàn)變化，僅從時間上看將不只是一天。

　　靖捷被無數(shù)雙眼睛盯著。

　　外來和尚

　　隨著靖捷上任，天貓開始了三方面的調(diào)整。

　　一是阿里巴巴原云零售事業(yè)部與天貓合體，成立天貓新零售平臺事業(yè)部。天貓新零售平臺事業(yè)部將整合阿里巴巴集團(tuán)云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級。二是天貓營銷平臺事業(yè)部全面結(jié)合新零售，跟線下所有的場發(fā)生更有效聯(lián)動。三是天貓商家運營中心全面升級，重構(gòu)平臺運營規(guī)則和賦能商家機(jī)制。

　　這一系列變化都與新零售有關(guān)。用靖捷的話說，天貓已經(jīng)不再是線上概念，是面向品牌商家線上線下的運營組織。

　　事實上，靖捷正是在阿里布局新零售的過程中逐漸嶄露頭角的。

　　他并不是老阿里人，2015年加入公司，先后負(fù)責(zé)天貓市場部、集團(tuán)大客戶部。彼時，阿里內(nèi)部對他的評價是，與商家有非常深度的溝通，并能深刻了解商家的想法。

　　2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出新零售概念。當(dāng)年12月，阿里進(jìn)行了一次組織重構(gòu)與升級。

　　天貓團(tuán)隊和聚劃算團(tuán)隊全面一體化，天貓成立三大事業(yè)組、營銷平臺事業(yè)部和運營中心，變陣為以“三縱兩橫”的網(wǎng)狀協(xié)同體系加若干獨立事業(yè)部的全新架構(gòu)。新成立的天貓快速消費品事業(yè)組，包括天貓超市、美妝洗護(hù)、食品母嬰、天貓生鮮等業(yè)務(wù)，靖捷擔(dān)任快速消費品事業(yè)組負(fù)責(zé)人，同時成為天貓超市負(fù)責(zé)人。

　　當(dāng)時，阿里與京東在快消領(lǐng)域競爭激烈，靖捷是天貓超市在2016年的第三位掌舵人。

　　針對組織架構(gòu)調(diào)整，靖捷曾向《中國企業(yè)家》解釋稱，阿里很多板塊業(yè)務(wù)都在快速發(fā)展，過往可能是相互獨立，各自為戰(zhàn)，調(diào)整之后希望統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成合力。

　　靖捷認(rèn)為，新零售之下，快速消費品行業(yè)可以一起作出改變，就是把兩件事情——獲取消費者和留住消費者，能夠用可持續(xù)的運營方式，變成整個行業(yè)新的運營邏輯和具體執(zhí)行的手段，他稱之為“阿里巴巴消費者運營模式”。

　　在此理念之下，靖捷帶領(lǐng)團(tuán)隊在快消領(lǐng)域快速作戰(zhàn)，生鮮尤其明顯，阿里逐漸形成了天貓生鮮、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等相互協(xié)同的新零售生鮮格局。

　　應(yīng)該說，馬云與張勇對靖捷過去一年多的表現(xiàn)是滿意的。

　　任命靖捷為天貓總裁時，張勇評價：靖捷有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗，對客戶痛點有較深的理解，并能依此做出清晰的業(yè)務(wù)策略。他此前作為天貓班委班長，已經(jīng)承擔(dān)了許多天貓組織方面的職責(zé)，并對于組織建設(shè)有自己獨到的見解。

　　脫胎換骨

　　線下對于新零售至關(guān)重要，這是眼下阿里與騰訊爭奪的焦點。靖捷入主天貓，與其過往的線下經(jīng)驗不無關(guān)系。

　　靖捷是技術(shù)出身，1998年加入寶潔市場部，先后服務(wù)于飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌業(yè)務(wù)，后來成為寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁。2012年，加入中糧，出任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理，后負(fù)責(zé)中國食品電商業(yè)務(wù)。

　　阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬回憶，提出新零售之前，阿里內(nèi)部就判斷線上線下會全方面融合。從那時起，公司就在各領(lǐng)域?qū)ふ倚袠I(yè)和商業(yè)經(jīng)驗豐富的人才，靖捷就是那時加入阿里的。

　　顏喬認(rèn)為，靖捷也許沒有經(jīng)歷過此前天貓所謂的成功，換一個角度看，也就不會有慣性，過往的成就和榮譽不會成為負(fù)擔(dān)。新零售時代，商業(yè)本質(zhì)不變，外部進(jìn)入的人才適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的運營和思考方式之后，用純粹的商業(yè)視角對未來做出判斷，線上線下可能會有一個比較好的結(jié)合。

　　天貓的轉(zhuǎn)型升級關(guān)系著阿里新零售的成敗，靖捷需要用他過往的線下經(jīng)驗，撬動線下資源，實現(xiàn)線上線下打通融合。

　　2月11日，北京居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成了新零售戰(zhàn)略合作。阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，并持有其15%的股份。阿里認(rèn)為，至此其新零售形成了八路縱隊的格局。

　　按照張勇的內(nèi)部描述，阿里新零售以淘寶為天，菜鳥為地，包括全市場、全渠道的新零售大軍，天貓及線下一體化運營的品牌店是其中一個縱隊，其他縱隊包括銀泰、蘇寧、盒馬、大潤發(fā)、村淘、居然之家等。

　　淘寶與天貓同為阿里新零售的基座，但二者并不相同。

　　天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉告訴《中國企業(yè)家》，談到淘寶和天貓的關(guān)系，有一個定位，淘寶是多樣化、生態(tài)豐富的平臺，天貓代表了品質(zhì)，它對消費者來說，是追求理想生活消費升級的引擎，對商家是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引擎。

　　在葉國暉看來，新零售下，可以說天貓與銀泰、大潤發(fā)等是分兵合圍。新零售的核心是實體商業(yè)全面地數(shù)字化、智能化，這個過程肯定是從不同業(yè)態(tài)、不同渠道特點去切入，但最后都要會合到一起，給品牌、消費者提供更好的服務(wù)。

　　目前，天貓與大潤發(fā)在母嬰方面合作店中店，與銀泰打造智能母嬰室，和零售通則是天貓小店，很快也將與居然之家合作，未來天貓會進(jìn)入每一個線下零售場景。

　　“靖捷變化還是挺大的，比如說他現(xiàn)在決策會比較快、比較清晰。”顏喬說。

　　靖捷則用脫胎換骨來描述自己加入阿里之后的成長與變化?；蛟S，在推進(jìn)天貓的新零售轉(zhuǎn)型過程中，靖捷需要再一次脫胎換骨。