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Hi新零售消息,雞年新零售瘋狂的線下并購潮以阿里巴巴54億元入股居然之家收官,但過去一年的買買買很可能只是狗年更大規(guī)模并購的一個(gè)序幕而已。僅僅粗略統(tǒng)計(jì)一下2017年至今阿里巴巴與騰訊兩家公司的線下商業(yè)投資,總投資額至少在1000億元以上。
去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間,騰訊當(dāng)家人馬化騰在朋友圈里顯得有些反常,針對阿里巴巴顯露出火藥味。圍繞這個(gè)態(tài)度前后,是騰訊對實(shí)體商業(yè)的一系列入股,包括永輝、步步高、海瀾之家、萬達(dá)商業(yè)、家樂福中國等。騰訊對線下零售這個(gè)陌生領(lǐng)域的激進(jìn)舉動(dòng),一個(gè)明顯的結(jié)果是刺激在新零售道路上高舉高打的阿里加快腳步,兩家的跑馬圈地比賽愈加激烈。
籠統(tǒng)地看,電商發(fā)展到今天,整體交易額在全社會(huì)商品零售總額中的占比不超過15%,剩下85%的線下商業(yè)蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會(huì)。本身就是做貿(mào)易出身的阿里巴巴看中的是這個(gè)盤子里的食物。電商憑借效率產(chǎn)生出超高的利潤,現(xiàn)在輪到提升線下商業(yè)的效率、從中獲取利潤了。利潤率可能沒有電商那么高,但盤子總量足夠大。
以游戲和社交為主業(yè)的騰訊或許是另外的打算。騰訊是在線流量的龐大蓄水池,它可以為京東引流、為唯品會(huì)引流,未來也想為線下商業(yè)引流。對外引流的過程也是流量尋求變現(xiàn)的過程。蓄水池里的水位太高了,就會(huì)開閘放水,留到其他地方,建立起他蓄水池。
然而殊途同歸。騰訊滲透線下零售這個(gè)本不擅長的領(lǐng)域,目的之一是想制衡阿里的新零售擴(kuò)張,至少在談判桌上,這些線下標(biāo)的的身價(jià)會(huì)因?yàn)橛幸粋€(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)耐顿Y人入局而水漲船高。一個(gè)充分競爭的市場總會(huì)是蓬勃而活躍的。
對全國26家代表性零售類企業(yè)營業(yè)收入增速的監(jiān)測顯示,2017年1-9月收入同比增速達(dá)到12.2%,這是2011年(27.2%)以來首次回到兩位數(shù)百分比。2017年1-9月凈利潤的增速為51.9%,為近些年來最高。這表明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,線下商業(yè)在慢慢回暖。
以這個(gè)背景展望狗年的零售變革,有兩個(gè)趨勢很可能會(huì)成為這一年新零售發(fā)展的主線。一是對線下場景的改造會(huì)逐步滲透到對貨的改造,也就是從消費(fèi)鏈條的下游向上游的供貨端、甚至生產(chǎn)端靠攏,表現(xiàn)出從關(guān)注C端消費(fèi)者到關(guān)注B端商家的趨勢;二是京滬兩個(gè)城市的新零售浪潮會(huì)迅速下沉到二、三線城市,因?yàn)榫€下商業(yè)具有圈層化的屬性,當(dāng)那些能覆蓋全國的商戶被爭搶后,區(qū)域性的商業(yè)體會(huì)成為潛在且熱門的談判對象。
從“場”到“貨”
所謂新零售三要素中的“場”就是場景,它本質(zhì)上是一種渠道。過去一年,阿里巴巴在對所并購的線下企業(yè)做整合時(shí),多數(shù)都是先從場景入手,比如接入支付寶,用掃碼、刷臉、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)讓傳統(tǒng)的消費(fèi)場所更好玩,從而吸引更多線下客流。
因?yàn)閷鼍暗母脑炷茏羁焖俳⑾M(fèi)者的認(rèn)知,也是相對最容易的一環(huán),用新技術(shù)植入、覆蓋實(shí)體購物場所即可。接下去做的更深入一步的是圍繞人的線上線下數(shù)據(jù)貫通,比如銀泰。銀泰集團(tuán)CEO陳曉東說,銀泰私有化完成后,第一步改造就是打通與阿里的線上會(huì)員體系,推出停車場專有車位,會(huì)員明星款商品,會(huì)員專屬折扣等。“之后要打通供應(yīng)鏈,但百貨很辛苦,有5000萬個(gè)SKU。”他說。
曾對第一財(cái)經(jīng)記者說,線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式,地產(chǎn)商看重租金與投資回報(bào)率,零售商講究毛利率,這都屬于流量思維,因此現(xiàn)在看到的改造更多體現(xiàn)在造勢吸引客流上,但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨,突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工,向上游走。
貨,對于任何想做新零售的互聯(lián)網(wǎng)公司而言,基本上都是最難突破的一環(huán)。因?yàn)樗馕吨蚱苽鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈模式,將線上線下的庫存一起盤活。盒馬現(xiàn)在的SKU大概保持在4000個(gè)左右,傳統(tǒng)大賣場、購物中心的SKU要以百倍的量級增加,對貨統(tǒng)籌起來就很難。
阿里巴巴正在嘗試從供應(yīng)鏈源頭改造供貨模式,比如前一段時(shí)間入股成為紐仕蘭新云的大股東,后者是在新西蘭等海外地區(qū)擁有牧場的乳業(yè)源頭。紐仕蘭新云董事長盛文灝與阿里巴巴CEO張勇聊天時(shí)碰撞出的觀點(diǎn)是,新零售有再好的跑道,如果沒有好的跑車也不行。高品質(zhì)的內(nèi)容源頭(商品)就好比那輛跑車,消費(fèi)者訴求最終會(huì)落在品質(zhì)上。
同樣,嚴(yán)選、考拉工廠店、淘寶心選等線上平臺做的也是滲透供應(yīng)鏈源頭的事。因?yàn)樾铝闶巯?,互?lián)網(wǎng)公司要的不是在賣場里增加幾種黑科技,而是通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化改變貨的流通形式,獲取這個(gè)環(huán)節(jié)中的利潤。
從京滬到二三線
阿里入股居然之家,標(biāo)志著新零售的滲透開始從賣場、百貨這種高頻消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入低頻、重體驗(yàn)的場景。線下場景的拼圖尚未完成,2018年整個(gè)行業(yè)仍會(huì)主要聚焦在對場景、渠道的爭搶中。任何低效率的、具有規(guī)?;摹⑴c提升生活品質(zhì)相關(guān)的場景都有可能成為這輪并購潮的新目標(biāo)。
無論是盒馬、超級物種線下開店的路徑,還是阿里騰訊對商圈的并購,都開始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭。在對全國標(biāo)桿性的商業(yè)實(shí)體投資之外,二三線城市、特別是武漢、長沙、成都、西安、福州這些強(qiáng)二線城市的區(qū)域性商業(yè)龍頭將成為爭搶對象。
因?yàn)榫€下零售具有很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?,它與電商最大的不同在于服務(wù)半徑受限。像大潤發(fā)、萬達(dá)廣場、家樂福中國這類覆蓋全國的渠道畢竟是少數(shù),要想將線下的輻射圈層更密集,區(qū)域性的深耕將是阿里和騰訊都繞不開的一條路。
總體看,新零售目前可以說仍處于序曲階段,并購拼盤之后將是更深入的整合。盒馬CEO侯毅舉例說,新零售的紅利還遠(yuǎn)沒有到來,比如盒馬單店3公里范圍內(nèi)的用戶滲透率目前接近30%,未來還有很大的滲透空間。
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