愛點擊薛永康：Cookie對網(wǎng)絡營銷意味什么

薛永康(愛點擊iClick CEO兼共同創(chuàng)始人)

　　在說Cookie概念之前，需要先介紹一下目前網(wǎng)絡營銷的類別，第一類是搜索推廣簡稱SEM，第二類是搜索引擎優(yōu)化簡稱SEO，第三類是展示廣告，第四類是電郵營銷，第五是社會化媒體營銷，第六是移動營銷。

　　其中移動營銷又細分為以下幾個類別：第一是APP應用上的展示廣告，第二是移動網(wǎng)頁上的展示廣告，第三是移動搜索推廣。

　　而在上述所有的網(wǎng)絡營銷類別中，除了移動運營商的APP應用上，每一項都涉及需要調(diào)用Cookie。有以下兩種情況，網(wǎng)上營銷的活動需要調(diào)用Cookie的技術：

　　第一，如果營銷的活動所帶來的效果(例如購物)，并非隨用戶點擊廣告后會馬上發(fā)生的，一般會使用Cookie來追縱用戶在點擊后的一段固定時間內(nèi)在廣告主網(wǎng)站內(nèi)的活動。此形式單純是用以計算廣告效果，不涉?zhèn)€人信息或喜好的采集。

　　第二，另一種情況主要為展示廣告在規(guī)劃過程中所采用。為了達到廣告預算的效果指標，營銷公司會先收集一些針對個別用戶行為的樣本數(shù)據(jù)，以確定廣告投放的取向。不同的營銷公司在收集數(shù)據(jù)樣本的方式與數(shù)量有不同的方法，但因收集用戶完整的轉(zhuǎn)化路徑十分困難，并且牽涉龐大的運作成本，所以多數(shù)都只是用少量的樣本、然后透過技術的方法來判斷潛在目標用戶的流向來分配預算。

　　要追蹤用戶在APP應用上的行為，就只能使用User ID，蘋果系統(tǒng)上使用的是UDID，而安卓則是Android_ID。這個User ID通常一堆數(shù)字與英文字母的溷合，例如︰2b6f0cc904d137be2e1730235f5664094b831186.，而每一個移動終端都會有一個獨有的ID號碼。

　　這個代號對游戲開發(fā)商具有特別的意義，因為它能夠通個這個ID了解到用戶下載某一款應用的原因——比如他是不是在另一個應用上看到這款游戲的廣告而被吸引下載，或者他只是因為朋友推薦而下載游戲？此數(shù)據(jù)將能夠讓開發(fā)商更聰明地花費他們的廣告預算。

　　在營銷業(yè)界來說，Cookie對廣告主和媒體來說是必須的。

　　首先說廣告主。以一個簡單的例子來說明：作為一個電商廣告主，你為了吸引流量，分別在三個網(wǎng)站上投了一萬元的廣告，結果你流量升了60%，訂單也多了30%。你當然非常高興，但是問題是究竟是哪一個網(wǎng)站給你帶來了額外的流量及訂單呢？Cookie的追蹤讓你了解到用戶在下訂單前，究竟是點擊哪一個廣告而進入你的網(wǎng)站。

　　假設在額外的30%訂單中，10%來自網(wǎng)站A、20%來自網(wǎng)站B，而網(wǎng)站C并沒有帶來任何訂單。作為廣站主，最直觀的的做法提把投放在C網(wǎng)站的一萬元廣告費調(diào)到成效最好的B網(wǎng)站。不過在現(xiàn)實的網(wǎng)絡營銷世界中，消費者的轉(zhuǎn)化路徑遠比此復雜。類似愛點擊iClick這樣的營銷平臺，正是運用這些數(shù)據(jù)來計算每一個渠道對最終轉(zhuǎn)化的真正營銷價值，從而讓廣告主作出最科學的預算分配。

　　對于媒體而言，不管是門戶網(wǎng)站、還是廣告網(wǎng)絡，為了提升廣告成效，同時改善用戶體驗，它們會通過Cookie記錄用戶的瀏覽行為模式(一般稱之為“第一方Cookie”，由用戶所瀏覽的網(wǎng)站直接發(fā)出的，普遍為用戶接受)估計用戶的喜好，并向用戶展示他們感興趣的內(nèi)容。沒有用戶喜歡被無關痛癢的廣告阻礙閱讀，此做法無論對媒體自身、還是其用戶都是一個兩全其美的做法。

　　以上提及的只是Cookie在營銷領域內(nèi)的一少部份功能，Cookie還能夠讓你瀏覽網(wǎng)站的過程更加順暢，包括：記下你的密碼(試想想你每次查看微博時都要輸入帳戶與密碼的痛苦)、記住你對版面皮膚、語言等喜好選項，就連在電子商務網(wǎng)站中把貨物加入購物車之功能的也涉及Cookie的應用。

　　Cookie是互聯(lián)網(wǎng)中不可缺的一環(huán)，問題是我們?nèi)绾伪ＷC這種技術不會被濫用，同時保護用戶的隱私權。

　　有兩種情況會有可能涉及侵犯用戶隱私：第一，在大部份的情況下，Cookie所存儲的所有用戶信息都是“不可被識別的個人信息”(即non-personally identifiable information)。對服務器來說，你只是一個編號，它能夠記錄你的瀏覽偏好、點擊廣告的次數(shù)等等，卻不會知道你姓名、電子郵件地址、住址和電話號碼等私人信息。只有當你在網(wǎng)站上填寫表格、下訂單購買東西時，Cookie才會有機會存儲你的個人資料，但這些信息會被加密并根據(jù)最嚴格的行業(yè)準則進行存儲，收集該信息的機構不能夠在沒有用戶的同意下向第三方機構透露、轉(zhuǎn)讓用戶的任何信息。

　　第二，社交媒體是另一個曾經(jīng)在歐美引發(fā)大規(guī)模隱私討論的營銷領域，因為我們每天在社交媒體上發(fā)布大量私人圖文信息——性別、年齡、收入范圍、學歷等私人信息在微博上完全垂手可得。所以去年，當圖文分享網(wǎng)站Instagram悄悄地修改其隱私條例，容許該公司獲取你上載到Instagram上的相片版權，并擁有出售該相片予第三方的權利時，在全世界引起軒然大波，該公司被迫再次修改其隱私條例。

　　每個人對隱私的界限都不同，不侵犯隱私，至少必須要做到兩方面︰

　　1.無論在收集任何個人信息時(不論是不可被識別的個人信息、或是可被識別的個人信息)，收集信息的機構都需要提供Opt out選項，即用戶可選擇退出不被Cookie收集任何的信息。

　　2.對于接受Cookie功能的用戶，當收集其可被識別的個人信息時，必須清楚列明該信息的收集用途、存儲方式、及列明不可作其他非聲明以外之用途。

　　作為第三方營銷機構，數(shù)據(jù)是我們?yōu)閺V告主提供優(yōu)化服務的基礎，同時我們對用戶隱私有高度重視。一方面，我們絶對不會向廣告主收集任何可被識別的個人信息，而且我們?nèi)菰S用戶在任何時候一鍵Opt out。

　　自身作為一個重度的網(wǎng)絡用戶，我無法想象沒有Cookie的互聯(lián)網(wǎng)生活會變成怎樣。我建議用戶在網(wǎng)絡上填寫個人信息時應小心細閱條款，留意網(wǎng)站是否已清楚列明其收集信息之用途及相關權限，如果有任何疑問，用戶應該向網(wǎng)站厘清條款；在必須填寫個人信息，例如進行網(wǎng)購時﹐可選擇在大型、有商譽的網(wǎng)站上進行購買。

　　我們再次強調(diào)Cookie本身并不會侵犯用戶隱私，亦深信大部分用戶認同Cookie技術能夠提升他們的瀏覽體驗，不過為了增強用戶對Cookie的信心，我們建議業(yè)界應攜手推動建立嚴格的行業(yè)標準，規(guī)管網(wǎng)站及有關網(wǎng)絡營銷商在收集用戶信息時所需遵從的守則，從數(shù)據(jù)內(nèi)容的規(guī)范，到數(shù)據(jù)管理、使用等都訂出一套清晰、明確及可實行的指引。