利用數(shù)據(jù)細分目標客戶群
如果學會如何挖掘和分析數(shù)據(jù),從產(chǎn)品到用戶到營銷整個流程就可以變得更加的精準、全面。數(shù)據(jù)對電子商務的價值是不言而喻的。賣家可以來學學怎么用數(shù)據(jù)化的分析,去細分定位你的目標客戶群。
和傳統(tǒng)的商務相比,電子商務能夠采集和分析數(shù)據(jù),如果學會如何挖掘和分析數(shù)據(jù),從產(chǎn)品到用戶到營銷整個流程就可以變得更加的精準、全面。數(shù)據(jù)對電子商務的價值是不言而喻的。如果你還在依靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗判斷來開展營銷的話,你真的out了。
CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘理論和技術(shù)創(chuàng)建描述和預測客戶行為的模型,優(yōu)化CRM流程,實現(xiàn)企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理。具體來說,數(shù)據(jù)挖掘在電子商務CRM中的應用主要體現(xiàn)在以下幾方面:
1.客戶價值分析。通過分析客戶對企業(yè)業(yè)務所構(gòu)成的貢獻,并結(jié)合投入產(chǎn)出進行分析,計算客戶對企業(yè)的價值度,然后根據(jù)價值度的大小,用分類或聚類的方法來劃分客戶群,以便對客戶實施有差異的服務。
2.產(chǎn)品客戶價值分析。分析客戶對某種產(chǎn)品業(yè)務量的貢獻,使用的方法與客戶價值分析基本相同。通過對產(chǎn)品客戶價值分析,不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營管理者有區(qū)別地做好客戶服務,而且可以為該產(chǎn)品的營銷提供相對準確的目標客戶群。
3.客戶保持。采用聚類(分類)和關(guān)聯(lián)分析技術(shù),可將客戶群分為5類:高價值穩(wěn)定的客戶群、高價值易流失的客戶群、低價值穩(wěn)定的客戶群、低價值易流失的客戶群、沒有價值的客戶群。
下面我們講講數(shù)據(jù)化解析電商目標客戶群方法實戰(zhàn):
用戶產(chǎn)生購買行為后,就從潛在客戶變成了價值客戶,而數(shù)據(jù)解析客戶的意義也就在于從購買時間、商品、數(shù)量、支付金額等行為數(shù)據(jù)評價客戶的價值,這是有一定成交量的賣家的進階式數(shù)據(jù)分析方法。
傳統(tǒng)線下渠道獲取消費者信息的方式一般是通過向數(shù)據(jù)公司購買數(shù)據(jù),或者委托調(diào)研公司經(jīng)過周密漫長的用戶調(diào)研得出一份報告。而電商模式下,我們可以用更小成本獲取海量交易數(shù)據(jù),進而分析消費者特征,定位目標消費人群。
魔方的大量數(shù)據(jù)都是源自成交,可以幫助商家理解消費行為。舉一個實際的案例:我們來查看“面膜”類目的成交數(shù)據(jù),包括標價分布和客單價分布之間的對比。一個月內(nèi),面膜的成交商品標價分布最多區(qū)間是5.5-7元,而成交人數(shù)的客單價(消費者累計購買金額)分布最多的區(qū)間是58~67,就可算出平均一個用戶會購買的面膜數(shù)量為:10片。
繼續(xù)查看消費者的購買頻次分布:在該時段內(nèi)購買一次的消費者數(shù)量占8成,我們可得出大致的結(jié)論:一般購買面膜的消費者通常在一個月內(nèi)購買一次,并且購買一次的面膜片數(shù)大概是10片,搭配銷售、組合銷售時推出10片裝優(yōu)惠套裝,或者關(guān)聯(lián)其他不同類的面膜,就最符合消費者購物特性。大多數(shù)消費者在網(wǎng)上一次購買的片數(shù)是10片,只要套裝組合不偏離太多,消費者潛意識就更容易接受賣家的商品。
而實際的抽樣采訪結(jié)論是:一般的女性消費者一月內(nèi)的面膜使用量約為4~8片。
再來看下買家來訪時間:不同類目的來訪和購買時間還是有明顯差異的,針對面膜類目買家的來訪時間,就可以做出對應的限時打折或者定向促銷,甚至可據(jù)此安排上下架時間。
面膜類目買家的來訪高峰時段是下午14:00~15:00,次高來訪時段是上午10:00~11:00,成交高峰時段方面,第一成交高峰是上午10:00~11:00,第二位的時段是下午14:00~15:00,來訪和成交的時段并不是一一對應。
我們更換一個類目查看,比如住宅家具行業(yè)的餐桌子類,可以看到來訪和成交的時段都在深夜。揣測消費者的購買常理就可以得到答案,那就是一般大件物品購買都以家庭為單位,不是下單者一人做出決策,所以掌握不同類目消費者的購物習慣,調(diào)整推廣時段,對提升整個網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率有很好的效果。
消費者數(shù)據(jù)其他的重要維度,是性別、年齡、地域分布,決定了消費群體的人口統(tǒng)計屬性。在數(shù)據(jù)魔方里我們不僅可以查看某行業(yè)的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),還可以查看某個具體品牌、產(chǎn)品以及屬性下商品的消費者數(shù)據(jù)。以iPhone 4s和Samsung Galaxy 3為例:三星的男性比例比蘋果高;蘋果的主力購買人群是18-24歲,和三星的25歲以上的人群相比更年輕;江浙滬和珠三角地區(qū)對蘋果的鐘愛度更高。
而偏愛三星的人群更多分布在北方和西南等地區(qū)的城市,地域的差異性也是非常大的。
賣家想要更多的挖掘人群細分數(shù)據(jù),可以關(guān)注魔方團隊產(chǎn)出的免費數(shù)據(jù)產(chǎn)品“淘寶指數(shù)”(shu.taobao.com)。這個產(chǎn)品公布的一些數(shù)據(jù)可以簡單分析出淘寶買家的人群細分,告訴賣家消費者都是誰,喜歡什么。
我們搜索“愛情公寓”這個前段時間比較熱門的網(wǎng)絡詞語,可以看到以下數(shù)據(jù):
首先是該詞搜索和成交的消費人群層級處于中等,因為愛情公寓這個關(guān)鍵詞下的很多商品都是電視劇《愛情公寓》演員的同款服飾,而且是夏季服飾,所以這部分商品本身客單價就不高,消費也偏向中等消費能力的人。
買家等級和人群身份中,新手和初級買家較多,白領(lǐng)和學生占比較大,這個數(shù)據(jù)印證了上圖的中等水平消費能力。
指數(shù)還提供了一些消費者的星座分布數(shù)據(jù),該數(shù)據(jù)用于直接分析的可能性不大,但可以從這里挖掘一些數(shù)據(jù)的趣味性。
最后我們看消費的愛好,其實這部分數(shù)據(jù)就是通過該消費者的關(guān)聯(lián)收藏、購買的信息多維度定義消費者的興趣點。通過打標簽,幫助賣家更好的理解消費者形象。比如搜“愛情公寓”一詞的人是愛美女生(會買很多女裝、女鞋等類目);同時她是寵物一族(購買過寵物用品)等等。
如果你覺得這些數(shù)據(jù)還不夠具體,不能落地到某個具體的寶貝和品牌的話,你可以查看“相關(guān)品牌”和“相關(guān)商品”,這些都能讓你更進一步了解這群消費者的興趣點。
可以查看到關(guān)聯(lián)品牌下的相關(guān)寶貝,每個寶貝點進即可查看在淘寶上的鏈接。
除了上面說到的通過數(shù)據(jù)去做消費者研究以外,一些店鋪、寶貝的圖片頁面展示也是需要仔細研究的。數(shù)據(jù)分析最終要落地到提高成交轉(zhuǎn)化,所以對于網(wǎng)店而言,裝修風格就是一種銷售的語言,在你定位清楚你的目標人群是誰的時候,你需要知道他們喜歡什么風格,然后找到最適合你的消費者的視覺系,這樣子你所做的一切工作才會落地到轉(zhuǎn)化。
簡單舉例來說明,如何挖掘消費需求,做好轉(zhuǎn)化提升。來看日本優(yōu)衣庫官網(wǎng)的一張宣傳圖片。
簡單的看這張圖,我們并不能看出明顯的營銷感覺,而商家大膽地將寶貝信息藏在每張圖片的最下方。醒目的展示則是一個個人的職業(yè)形象。
優(yōu)衣庫清楚自己的人群定位和消費心理特征,它的主要目標人群就是上班白領(lǐng),而這部分人群對價格優(yōu)惠不太敏感,另外商品信息也不想表達品質(zhì)感。所以如果優(yōu)衣庫的廣告單純的跟其他品牌比拼品質(zhì)、比價格,就不符合它自身的品牌定位。
那么消費者最關(guān)心的是什么?是品牌文化的內(nèi)心認同,直到慢慢追隨該品牌成為忠實客戶。這個圖就很巧妙地運用了對比衣服帶給人精神狀態(tài)的方式表達品牌理念:人們沒穿優(yōu)衣庫之前是比較正統(tǒng)的上班族,表情嚴肅,當這群人穿上優(yōu)衣庫之后,身體和神情都很輕松。這就是這個品牌對他的消費者說的話:買我的衣服可以改變你上班時沉悶的狀態(tài),讓你更加自信。一旦消費者心理接受了你的營銷,商品就離成交不遠了。
互聯(lián)網(wǎng)時代,做電商除了要熟知規(guī)則和數(shù)據(jù)分析外,最終落地還是寶貝陳列和描述。淘寶這么多消費者當中,女性居多,而女性多數(shù)是視覺系動物,如何引導她去對你的商品感興趣,除了強大的品牌背書以外,做好消費者研究,做好營銷傳播都是非常非常重要的。