不細(xì)分 毋寧死——寒冬之前胡言亂語說品牌定位

    關(guān)于品牌在上一篇文章里講過一些，引起了大家的熱烈討論，其實(shí)這話題太大，從mba案例到各種營銷大師數(shù)不勝數(shù)，我連專業(yè)營銷人都算不上，絕無資格“談品牌” 并無系統(tǒng)闡述，只是說說自己瞎貓摸耗子的一點(diǎn)感想，與各位派友聊聊，大家多討論，路才會(huì)更清晰。

    細(xì)分一事人盡皆知，但實(shí)際真格的擺在面前：要入駐商城了，拿出去十幾萬給了淘寶，幾十萬壓了貨，幾萬塊的團(tuán)隊(duì)，半百萬已經(jīng)出去了，你真的敢于去走那條從未有人走過，不知道有多寬的路嗎？ 或者作為一個(gè)服務(wù)商或者是運(yùn)營顧問等角色的人物，你真敢冒著浪費(fèi)自己時(shí)間不賺錢的風(fēng)險(xiǎn)，去與這些稀奇古怪的細(xì)分產(chǎn)品合作嗎？

其實(shí)這是個(gè)很簡單的邏輯，想通了就行，在你沒有上億身家或者上億投資的情況下，細(xì)分不一定會(huì)活，但去熱門類目里跟那些大家伙硬碰硬，你一定死。

細(xì)分已經(jīng)不再是一個(gè)可選擇的道路，而是面對(duì)中小賣家來說，必須要走的一條路，大家都知道的加油站的故事，既然人家已經(jīng)有了加油站，你不妨開個(gè)小飯館，又不競(jìng)爭(zhēng)，又共同營造了一個(gè)商業(yè)圈，是一個(gè)多方共贏的選擇。

最重要的一點(diǎn)，細(xì)分不一定是產(chǎn)品的細(xì)分（有足夠特色且有一定市場(chǎng)容量和潛力的產(chǎn)品固然是最好的基礎(chǔ)），不是說去網(wǎng)貨會(huì)上去淘稀奇古怪的寶貝，要知道我們生在中國—世界工廠，地球上的東西大部分都是我們?cè)斓?，你地球上任何地方看到一個(gè)產(chǎn)品，中國都有廠子在生產(chǎn)，即使沒有，一個(gè)星期時(shí)間足夠給你生產(chǎn)出來一模一樣的東西，所以別妄想找到一個(gè)市場(chǎng)上不存在的產(chǎn)品。

細(xì)分的是品牌，是定位。

傳統(tǒng)的方法：市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身情況，三者綜合考慮，去找你的細(xì)分定位。

打市場(chǎng)的空白，還是打市場(chǎng)的提前量？

打市場(chǎng)的空白，就是去打尚未開發(fā)完全或未予以重視的一批特定消費(fèi)者，針對(duì)他們推出特定產(chǎn)品。

打市場(chǎng)的提前量，就是去做尚是小眾的一批產(chǎn)品，隨著小眾變成大眾，小品牌變成大品牌。

李寧前段時(shí)間針對(duì)09后的營銷，就是去打市場(chǎng)的空白，認(rèn)準(zhǔn)了大家對(duì)這一市場(chǎng)的疏忽與無針對(duì)，于是，一個(gè)拉鏈拉到臉上的衛(wèi)衣就出現(xiàn)了（真的很神奇。。） 結(jié)果不知，但這是很好的例子。步步高當(dāng)年做無繩電話，就是認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)產(chǎn)品在未來的巨大潛力，現(xiàn)在，步步高是國內(nèi)無繩電話的領(lǐng)跑品牌。

去打產(chǎn)品價(jià)值，還是去定位情感價(jià)值？

定位產(chǎn)品價(jià)值:

飄柔是洗發(fā)水，海飛絲也是洗發(fā)水，飄柔就是柔順，柔順就是他的產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，做一個(gè)百個(gè)廣告，一百個(gè)柔順，無限制重復(fù)這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深深的將這一屬性印在消費(fèi)者腦海里，于是消費(fèi)者想柔順，自然想到了飄柔；海飛絲就是去屑，一點(diǎn)不跟你說柔順的事。各種測(cè)試，各種黑衣服，各種甩頭，就是他媽的沒頭屑！這就是他的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)！高露潔就是沒有蛀牙！佳潔士就是他媽的白！沒有細(xì)分定位，你就去死！

你的品牌，一定要有足夠細(xì)分明晰的定位，才能最大化最完整的將你的核心優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者。這不僅是對(duì)你負(fù)責(zé)，也是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。而不是一大幫人都在開該死的加油站！

定位情感價(jià)值：

這就是有意思的地方了。

前篇文里說過，讓人知道絕不是品牌，我覺得這是一個(gè)重要的區(qū)分，絕不是說你砸錢如天女散花，導(dǎo)航網(wǎng)站見你如見了媽，你就是品牌了。更不是說市場(chǎng)有了你這一號(hào)，提起你同行消費(fèi)者也都知道，就是品牌了。這只是品牌的第一步。

一個(gè)品牌是否建立起來，最核心最有價(jià)值的指標(biāo)是 是否與人建立起了情感聯(lián)系 

可口可樂如果說不再做可樂了，我會(huì)難過。蘋果如果不出iphone，很多人會(huì)難過，索尼當(dāng)年宣布停產(chǎn)cd機(jī)，我真的很難過，凡客如果破產(chǎn)了，我并無任何感覺，只是一個(gè)辦公室談資而已。

當(dāng)你的品牌不出產(chǎn)某種產(chǎn)品了，我會(huì)有一些難過的情緒，這就是品牌真正成功的標(biāo)志。

打情感營銷。切記一味討好消費(fèi)者，人都是犯賤的，你越討好他，他對(duì)你越?jīng)]感覺。就像電影里一直講的，你越去殷勤追求一個(gè)女孩，她越煩你，哪天你要是不理她了，抱著一白富美出現(xiàn)在她面前，她的內(nèi)心就對(duì)你無限蕩漾了。

重點(diǎn)是：你要去討好消費(fèi)者們渴望靠近的一些更偉大的東西。

舉個(gè)爛大街的例子，蘋果沒有去討好消費(fèi)者，如果按照市場(chǎng)調(diào)查，觸屏手機(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)。

我的偶像oasis的靈魂人物（綠洲樂隊(duì)）noel gallagher說 消費(fèi)者都是傻逼，他們根本不知道自己想要什么，整個(gè)音樂行業(yè)制作水平的沒落，就是因?yàn)槟菐桶装V制作人一心想著迎合市場(chǎng)，結(jié)果音樂越做越垃圾，越做越白癡。

再拿那些高端到不行的時(shí)尚展來說事，紐約倫敦巴黎米蘭，哪一家時(shí)裝展在開始前做了市場(chǎng)調(diào)查？問消費(fèi)者喜歡什么樣的風(fēng)格與款式？然后設(shè)計(jì)師們來設(shè)計(jì)展出？他們沒有，他們只是按照自己鬼知道哪里來的靈感，去設(shè)計(jì)一些鬼才看得懂的衣服，然后以鬼都不會(huì)買的價(jià)格，賣給廣大的人民群眾。這就是設(shè)計(jì)，這就是營銷，這就是他們牛逼的地方。

之前看過一個(gè)可口可樂的廣告，就是這種情感營銷的很好的例子，視頻地址http://www.tudou.com/programs/view/KS9_GNzNc58

片子沒有說可口可樂多么好喝，也沒有說消費(fèi)者多么聰明，時(shí)尚，有型（在早期的廣告中，可口可樂的廣告就是以喝可樂的消費(fèi)者很時(shí)尚來做營銷）它只是在說一個(gè)很高遠(yuǎn)的價(jià)值：這世上分分鐘都有罪惡在發(fā)生，但分分鐘也都有美好與善良在閃現(xiàn)。別放棄這個(gè)世界。Ok，到此為止。

84年著名的蘋果廣告，就是在說 我們蘋果是來改變世界的。自戀風(fēng)格與喬布斯如出一轍。

豆瓣如今人盡皆知， 但五年前你是否知道豆瓣？我是個(gè)文藝青年，我五年前就知道。豆瓣能取得這樣的發(fā)展，不是因?yàn)槎拱戤?dāng)年用大量的錢換用戶，正是豆瓣用自己的細(xì)分特性，一點(diǎn)點(diǎn)將志同道合之人通過口碑等方式集中到一起。文藝青年很傻逼，但當(dāng)一大群文藝青年聚集到一起，怎么就敢說不能再來次伍德斯托克音樂節(jié)呢。

包括現(xiàn)在的songtaste，不知道有多少人知道，但多米這個(gè)音樂播放器可能大家都知道，同樣也是靠著精準(zhǔn)的內(nèi)容與人群定位慢慢將網(wǎng)站做了起來

放眼全球，千秋百代如可口可樂，麥當(dāng)勞。對(duì)我們來說可以作為夢(mèng)想，但面對(duì)這樣的巨頭和當(dāng)今的時(shí)代，除非有顛覆性的產(chǎn)品或者他們內(nèi)部有重大的戰(zhàn)略失誤（如諾基亞），不然是很難再建立這樣的大品牌了。我們做不到國際大牌那樣的瀟灑自如，但起碼我們可以堅(jiān)持我們自己的定位，認(rèn)準(zhǔn)一件事情去把他做好。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，做細(xì)分，共建生態(tài)圈，更是行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇。

    做細(xì)分，注定寂寞，注定很長一段時(shí)間，你沒有用戶，你沒有訂單，但作為我們電商人，只要從現(xiàn)在開始踏踏實(shí)實(shí)的去做一個(gè)適合自己的準(zhǔn)確的細(xì)分人群，細(xì)分產(chǎn)品，我相信細(xì)分之路最終會(huì)是我們的救贖之路。而未來的b2c真正繁榮，也一定是以垂直細(xì)分電商開始的。

結(jié)語：

電商寒冬已經(jīng)到來，到明年可能會(huì)有更大的危機(jī)，淘外拋頭顱灑熱血，讓人望而卻步，淘內(nèi)隨著轉(zhuǎn)型期的混亂，很多時(shí)候也讓中小賣家看不到特別光亮的明天。有人說，電商至此已經(jīng)結(jié)束，再做必傾家蕩產(chǎn)，有人說，電商對(duì)經(jīng)濟(jì)的損害將是巨大的。樓起賓客至，墻倒眾人推，如果你敢于說自己是電商人，你應(yīng)該去思考前路，做出貢獻(xiàn)，而非吐槽舊主！

只想說，一切才剛剛開始，別忘記我們還有4,5億人民沒有上網(wǎng)，上網(wǎng)的人民里還有幾億沒開始網(wǎng)購，電商占據(jù)的零售總額還非常之小，還有無可限量的空間在等著我們?nèi)ラ_拓。

十年電商奔流滾滾且茫茫，大浪淘沙前赴后繼創(chuàng)輝煌，這樣的一個(gè)行業(yè)，真的才剛剛開始，我們根本來不及去害怕，去失落，也跟沒有足夠的資歷去吹捧，去唱衰，紛擾電商路，茫茫道中人，我們，還有太多事要做，為了度過寒冬，也為了面朝大海，春暖花開。