廣告投放優(yōu)化決勝旺季營銷

     他是淘寶最典型的男裝TOP商家，曾被評為十大網(wǎng)商和十大網(wǎng)貨品牌，從大量用硬廣投放到鉆展引流占到全店17.7%，他們用半年時間不斷進行展示廣告投放優(yōu)化，實現(xiàn)了精準流量的導(dǎo)入,使店鋪的點擊率從0.4%上升到0.9%(行業(yè)均值0.7%),轉(zhuǎn)化率從大起大落實現(xiàn)了ROI穩(wěn)定在1:4(高于行業(yè)水平)，他就是justyle旗艦店，一個有態(tài)度的都市時尚男裝品牌，隨著淘寶傳統(tǒng)的營銷旺季的到來, justyle旗艦店優(yōu)化展示廣告投放,對外有節(jié)奏地引流,對內(nèi)修煉產(chǎn)品和店鋪內(nèi)功,提升轉(zhuǎn)化率,對很多淘寶商家如何在旺季大促活動中做好廣告投放，有很好的借鑒意義。

               從商家的CTR來看，商家進步是非常非常大的，從原先點擊率均值為0.4%，到目前0.9%的點擊率，相差了0.3個點。

產(chǎn)品是核武器，把握產(chǎn)品營銷節(jié)奏

       早在今年7月份，justyle旗艦店的運營和采購和推廣人員就聚在一起策劃秋冬的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為突破口，對商家來說，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要清晰劃分，哪些產(chǎn)品是主打銷售的，哪些是拉動品牌的，哪些需要清倉，規(guī)劃好比例，同時結(jié)合自身的供應(yīng)鏈。

       從淘數(shù)據(jù)上看justyle旗艦店以往的產(chǎn)品營銷節(jié)奏，他們通常1月清冬裝首批春裝上架，2月春裝批量上架，3月清春裝準備夏裝，4月夏裝上線清春裝，5月夏裝補充，6月夏裝開始清倉，7月夏裝大規(guī)模清倉，8月秋裝上架，9月秋裝全面上架，10月秋款爆發(fā)首批冬裝上架，11月秋裝清倉冬裝爆發(fā)，12月冬裝旺季準備春裝。

       8月正是秋裝上架的季節(jié)，為了配合旺季來臨，justyl e旗艦店結(jié)合營銷節(jié)奏開展階段性活動及店鋪促銷活動，從視覺上給客戶一種全新的視覺沖擊和新的消費體驗，從而帶動秋冬產(chǎn)品的銷售，包括年中大促、周二上新、店鋪日常折扣活動及聚劃算。

引流是動力，投放優(yōu)化三板斧

       為了配合活動，justyl e旗艦店結(jié)合大量商業(yè)流量，包括鉆石展位，直通車等，特別是鉆石展位實現(xiàn)品牌和銷量轉(zhuǎn)化的雙贏，能促使活動效果翻番。

        對男裝類目來說，做鉆展能有效提升其ROI，甚至能達到1：20的驚人效果。Justyle 在做鉆展上主要用到了三板斧。

        提升展示廣告的點擊率與廣告位的選擇、定向和素材都息息相關(guān)。

先來看商家的廣告位選擇

      上圖，我們不難發(fā)現(xiàn)，該商家在最開始的廣告位測試，和目前測試的效果而言，廣告位的選擇不是大問題，選擇的廣告位都是以首頁的為主，內(nèi)頁的廣告位組合投放。

        關(guān)于廣告位的選擇，有一點建議，供大家參考：

        分析目標客戶和潛在客戶群體，選擇客戶群體常去的地方投放

         Ø  目標客戶：男性客戶；男人的特征，不會閑逛，有目的尋找。若逛淘寶，無非選擇的板塊有一下幾塊：淘寶首頁、天貓首頁、聚劃算和淘金幣等頁面，這些地方男人可能會瀏覽；針對廣告位的選擇，親，你是不是有概念啦？

        Ø  潛在客戶：女性群體/近期暫無男士產(chǎn)品購買需求；潛在客戶特征，閑逛，但流量成本高。 針對這批客戶，建議您是養(yǎng)客戶，用最少的成本來導(dǎo)入流量，閑逛的客戶，在廣告位的選擇上面可能需要豐富點，一些邊邊角角的位置，組合進行投放，這部分的廣告位純粹是引流養(yǎng)客戶。

       商家目前針對選擇的廣告位中，焦點圖在投入方面占比是最大的，將近占到50%的預(yù)算花費，我們就來好好分析下該廣告位，

商家的定向是如何規(guī)劃？

       justyl e旗艦店針對廣告位投放計劃的建立花了大量時間和精力。            測試調(diào)整：從6月開始不斷地測試調(diào)整，1、出價的調(diào)整，從店鋪定向出價7.5元→4元→2.3元的變化，通過店鋪定向的價格，不停的調(diào)整出價，來降低自己的成本，如何出價更加合理。2、商家定向的調(diào)整，從4月份開始，商家是人群定向+店鋪定向組合操作，調(diào)整到目前商家調(diào)整為店鋪定向+通透流量，詳細情況數(shù)據(jù)看下表。3、素材的調(diào)整，該商家是淘品牌商家，從原先商家認為：品牌商家有自己的風格和調(diào)調(diào)，素材設(shè)計一直堅持1-2套素材，到后期，商家會準備5套素材，提高素材的點擊率。

        定向要點，上面的計劃中，我們會發(fā)現(xiàn)計劃《A焦點圖-3-自己》和《B焦點圖-3-系統(tǒng)》是目前沉淀下來持續(xù)投放的計劃。

        1、針對《A焦點圖-3-自己》這條計劃，仔細來看，店鋪定向的出價10+元，針對這條的定向計劃，商家僅針對自己店鋪的定向，計劃高出價，為了自己的老客逛首頁必須看到自己的廣告設(shè)置（老客：已經(jīng)在店鋪成交+近期到店的客戶）。

       2、針對《B焦點圖-3-系統(tǒng)》該計劃，商家使用系統(tǒng)推薦的店鋪，2.5元的溢價不高，商家將系統(tǒng)推薦店鋪定向流量進行評估，可以承受價格為（7+2.5）元，若可以拿到流量算碰運氣，拿不到流量也算。針對該動作，希望大家核算自己可以接受的CPM價格，合理進行定向出價。

        3、針對焦點圖的底價出價7元，為最低出價，溢價不高，目前焦點圖流量巨大情況下，預(yù)算還是會消耗在通透的流量上面。底價拿到流量，對于淘品牌和線下品牌商家來說是賺的，底價搞大流量，品牌的曝光，和客戶的積累。

        長周期的建立：長周期的計劃是為了數(shù)據(jù)的方便進行分析；避免因為運營工作忙碌，導(dǎo)致忘記建立計劃，而錯失流量的獲?。患滓冶齻€商家，同等出價的情況下，誰先建立計劃，誰先展現(xiàn)。

         以下數(shù)據(jù)為該商家《A焦點圖-3-自己》數(shù)據(jù)分析情況，大家可以參考下，大家需要考慮的是，如何維護老客戶，你是否需要低成本的高流量來支持店鋪？

創(chuàng)意素材如何提升轉(zhuǎn)化率？

         創(chuàng)意素材是廣告提升點擊率的臨門一腳。關(guān)于素材這塊，提醒大家：

         Ø  文案要精簡：素材尺寸有限，能承載內(nèi)容有限，若活動內(nèi)容較多，在素材中，要適當做“減法”，將一最吸引的點位進行呈現(xiàn)，或者 將文案分別呈現(xiàn)在不同的素材中，進行測試；以免素材內(nèi)容信息太多，導(dǎo)致訪客視覺疲倦，而流失流量。

         Ø  文案明顯突出：針對當前的文案務(wù)必進行突出，吸引買家眼球，爭取訪客的點擊。

          Ø  多套素材：不同的文案，不同的呈現(xiàn)，點擊率相差還是較大的，建議商家們，務(wù)必多做幾套素材，進行測試和調(diào)整；同時避免買家審美疲倦。

勤修內(nèi)功,提升轉(zhuǎn)化率

          商家導(dǎo)入流量和精準度到位之后，落地頁面的完善非常重要，落地頁面大家好好把握。不僅如此，店鋪的裝修風格、導(dǎo)航、商品結(jié)構(gòu)、客戶體驗都是提升轉(zhuǎn)化率的重要因素，Justyle非常重視店鋪的客戶體驗，因此在廣告投放后的轉(zhuǎn)化率也高于行業(yè)平均水平，他們獨創(chuàng)了一套“Justyle明星服務(wù)秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大標準（3 Standards）：親切、可信賴、滿意；6S代表六個服務(wù)步驟（6 Steps）：七秒微笑、探尋需求、主動促銷、建議訂單、愉快付款、滿意評估；Me代表明星客服扮演的角色（亮相、功底、功力、匯演、票房、我的奧斯卡）。她們希望在為客戶服務(wù)的過程，像演員們在進行出色的表演和贏得奧斯卡獎項一樣，發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好客戶。

備戰(zhàn)旺季營銷，你，準備好了嗎？