如何在激烈的市場中讓虧本變成盈利?--運營篇

2012-07-17|HiShop
導(dǎo)讀:樓主年初接到一個男鞋的盤子,因為隔了一段時間沒做男鞋,當(dāng)時和老板溝通的很愉快,沒多想就很痛快的答應(yīng)下來。在著手做市場調(diào)研的時候,著實驚出一身冷汗??粗砀窭锏臄?shù)據(jù),才發(fā)現(xiàn)這個類目發(fā)展到現(xiàn)在的競爭簡直是氧化級別的,已經(jīng)不能用白熱化來形容了。 ...

樓主年初接到一個男鞋的盤子,因為隔了一段時間沒做男鞋,當(dāng)時和老板溝通的很愉快,沒多想就很痛快的答應(yīng)下來。在著手做市場調(diào)研的時候,著實驚出一身冷汗。看著表格里的數(shù)據(jù),才發(fā)現(xiàn)這個類目發(fā)展到現(xiàn)在的競爭簡直是氧化級別的,已經(jīng)不能用白熱化來形容了。 男鞋這個類目,在淘寶類目排名連前25都排不到,淘寶給到這個類目扶持的資源可以說是少之又少,甚至連淘寶網(wǎng)男鞋頻道的廣告都掛的別的類目的(淚奔ING)。雖然環(huán)境如此惡劣,但是既然已經(jīng)接手這個項目了,就要認真的做下去,這是作為電商人起碼的職業(yè)道德O(∩_∩)O哈哈~

樓主干淘寶運營也有一段時間了,經(jīng)過長時間的摸索和嘗試,也整出一套操作項目的流程,只要按著這套流程走,徹底的執(zhí)行下去,無論是什么類目都能做出成績出來。有句白話叫做想了去做了就會有收獲,只想不做,那不管你的想法有多么的天才和美妙,終究只是紙上談兵,流于虛無。因此,如果有2個字可以貫穿我的運營思路的精髓就是——執(zhí)行!

廢話不多說,我們進入正題吧。

1 項目診斷

孫子兵法上說:知己知彼百戰(zhàn)百勝,古人的智慧實在博大精深,即使到了現(xiàn)在依然能警醒世人,指導(dǎo)我們前行。在接到項目之后,我便開始了店鋪全面的診斷分析,結(jié)合男鞋市場情況分析出店鋪幾大問題:

產(chǎn)品上

A 產(chǎn)品款式缺乏,年齡受眾過老

B 產(chǎn)品成本過高,缺乏市場競爭力

C 產(chǎn)品質(zhì)量一般,客戶反應(yīng)偏差

營銷上

D 與市場平均水平相比,廣告成本過高

E 推廣無力,流量瓶頸,無法完成流量指標(biāo)

運營上

F 運營流程混亂,不夠科學(xué)

G每月ROI太低,負盈利

2 市場分析

目的很明確,項目初期的最重要的就是要保證投入產(chǎn)出,收支平衡到盈利。(樓主曾經(jīng)接觸過不少項目,老板一心想著品牌定位,不顧市場環(huán)境,最后結(jié)果就是入不敷出,導(dǎo)致崩盤)。在這個問題上,這個項目也存在這個問題。當(dāng)時,我和老板2個人做下來討論了許久,最終我說服了他。在這里,我想跟大家說一句,運營不是簡單的把老板給到你的貨賣出去,而是站在整個項目,綜合整個市場情況的前提下,告訴老板現(xiàn)在應(yīng)該賣什么產(chǎn)品,什么價格賣,怎么賣,這樣才算是一個合格的運營。當(dāng)然,不是說為了市場而放棄品牌,這2者并沒有絕對矛盾關(guān)系,項目初期,曲線救國,大有可為。

有了目的,你就知道該往哪里去做工作,關(guān)于如何盈利,主要關(guān)系到以下幾個關(guān)鍵詞:

UV成本、UV轉(zhuǎn)化率、訂單成本,我收集了市場上的資料和數(shù)據(jù),當(dāng)時男鞋的數(shù)據(jù)如下

A圖片點擊率:0.5%~1%

B點擊成本:1.5~2元

C轉(zhuǎn)化率:1%~3%

D訂單成本:50~100

有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù),就可以指定了廣告投放的ISO標(biāo)準(zhǔn)

廣告投放ISO標(biāo)準(zhǔn)

如何在激烈的市場中讓虧本變成盈利?--運營篇

備注:運費成本12元+天貓積分提點8元+運營成本10元=30元,加上一個訂單成本60元,那么成本為90元,也就是說,如果賣158的鞋子,那么產(chǎn)品成本最多要控制在68元,這樣才能剛好達到盈虧平衡。

3 解決方案

針對第一步店鋪診斷出來的問題逐條逐步解決

A產(chǎn)品

針對產(chǎn)品款式不應(yīng)季,款式過老,年齡受眾偏大的情況,我們在市場上經(jīng)過層層篩選討論,選取了一款年輕時尚潮款,足夠應(yīng)季,足夠打動年輕消費者的心。

成本上,根據(jù)市場數(shù)據(jù)反饋得出,應(yīng)該控制在60-70左右,才能保證收支平衡,不會虧本。為了節(jié)省成本,特地跑了許多家工廠,最后才搞定,耗費了不少時間,所以供應(yīng)鏈如果出問題,那整個項目都會擱淺。產(chǎn)品太重要了!

質(zhì)量上也特地全程跟進工廠做貨,確保質(zhì)量過硬?,F(xiàn)在淘寶DSR權(quán)重很重要,對搜索對訂單成本都有著比較大的影響,因此確保產(chǎn)品質(zhì)量是根本。同時為了避免大量交易之后DSR的下降,做了一系列維護工作。因為有了利潤空間,所以就能拿出一部分成本來做增值服務(wù)(VIP卡、感謝信、致歉信、好評有獎等等)。

B 營銷

目前能在商家自己手里控制的引流手段站內(nèi)來說,無非就是直通車、鉆展、定價CPM,這是主力渠道,也是最有價值的渠道,俗話說錢要花在刀刃上,所以對于這3個渠道,我們花的功夫絕對不能少的。

接手之前的數(shù)據(jù)對比

如何在激烈的市場中讓虧本變成盈利?--運營篇

應(yīng)對措施:

1、收集市場上點擊率高的圖片,分析優(yōu)缺點,開專享會,提高團隊的廣告敏感度;

2、每天每人提出5組廣告素材,并大家一起討論,最后篩選,做成素材,去測試;

3、直接抄襲點擊率高的圖片;

4、直通車優(yōu)化關(guān)鍵詞,提高質(zhì)量得分,降低點擊單價;

5、深挖產(chǎn)品賣點,提煉產(chǎn)品特色,并花大力氣設(shè)計主推單品頁面;

C 運營

在接手之后,深入的了解了公司的各大流程,發(fā)現(xiàn)其中有幾個流程是錯誤的,需要調(diào)整。先有產(chǎn)品,才有策略,然后有計劃,最后才能定出預(yù)算,購買哪些廣告位,購買多少。之前是基礎(chǔ)的東西沒有,就先購買了廣告位,造成有廣告,沒鞋子可推的尷尬處境。

購買廣告流程調(diào)整如下:

如何在激烈的市場中讓虧本變成盈利?--運營篇                                                                                         

 

廣告投放流程調(diào)整如下:

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4 執(zhí)行實施

經(jīng)過前面幾步的準(zhǔn)備工作,可以開始到執(zhí)行階段了。

男鞋大家都知道,廣告適合打單品,而其中秒殺形式的轉(zhuǎn)化率和ROI又是最高的,因此我們選擇的是秒殺形式,促銷策略如下:

A 打新品秒殺概念,讓人感覺又新鮮又物有所值

B 時間點定在網(wǎng)絡(luò)高峰段晚上20:00--24:00,體現(xiàn)緊迫感

C 以銷量作為階梯,告訴客人第一波秒殺只到貨500雙,第二波要2天以后,并且價格上漲,體現(xiàn)稀缺性和性價比

頁面上做足秒殺氣氛,營銷信息放在頁面最上面輪番轟炸,提前做好預(yù)熱,確保當(dāng)天效果能達到預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)時我們前一天預(yù)熱的時候用鉆展小投了一把,大概點擊率是0.8左右,來了500多UV,收藏多了100個,收藏比例是20%,還是很樂觀的。

這里說下,當(dāng)時我們運氣也不錯,搶到了幾個優(yōu)質(zhì)資源(商城2、3通和淘金幣,不過7月份淘寶調(diào)整了價格,優(yōu)勢已經(jīng)沒那么明顯了),我們花了4000搶到了商城2通1000CPM的定價CPM廣告,配合當(dāng)天的鉆展,確保了當(dāng)天秒殺活動有了足夠的UV支撐。

當(dāng)天活動開始,收藏量一直攀升,不停的有人咨詢,而且客人表現(xiàn)的都相當(dāng)緊張,一直在問秒殺的時間和價格,都害怕自己秒不到,我心竊喜。到晚上8點之前收藏總共是1500多左右。

秒殺開始,咚咚咚咚的響個不停,和做聚劃算沒什么2樣,第一波500雙不到1小時就賣完了,這時候直接調(diào)整,說為了感謝親們的熱情和照顧沒秒掉的顧客,決定再推出500雙這個價格秒殺(這里或多或少有點傷害之前的顧客,不過為了沖人氣沖銷量也不得已為之,當(dāng)然安撫工作還是要做好,偷偷塞點禮物有奇效哦),于此同時還有一個比較重要的步驟,就是在秒殺開始后直接把直通車所有大詞熱詞開到第一頁,不要怕,因為這個時候無論是點擊率還是轉(zhuǎn)化率都是最高的,第二天你會發(fā)現(xiàn)你的所有關(guān)鍵詞都彪到8-10分了,點擊成本也降到市場平均水平了,你就可以趁勝追擊,穩(wěn)住銷量和排名。

最后匯報下當(dāng)天的的戰(zhàn)果,CPM廣告點擊率去到1.1%,點擊成本0.23,總共UV來了13000多,成交訂單600單,轉(zhuǎn)化率4.62%,圓滿達成了預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)天花了5000廣告費,訂單成本為8.3塊,盈利目標(biāo)達成。

再接下來的幾天里,趁勝追擊,直通車開起來,鉆展再小投下,第二天趁著余溫又賣了400多單,2天的時間里過千銷量達成,成功卡上男鞋第一頁,進了第一頁,免費流量就開始嘩啦啦的來了,前期推廣的目的也達到了。

5 總結(jié)分析

效率、細節(jié)、執(zhí)行力

產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈

成本、利潤、持續(xù)性

這是我對電商總結(jié)的關(guān)鍵詞,有執(zhí)行才會有結(jié)果,有了效率才能跑的過別人,把握了細節(jié)才能決定成敗;有了產(chǎn)品才能免去巧婦難為無米之炊的尷尬,有了營銷才會把好的產(chǎn)品送到客人的手上,供應(yīng)鏈決定了能否將你的產(chǎn)品和營銷達到完美的契合;成本控制好了才會有利潤,有了利潤才能保證一個項目的存活,才能讓一個公司可持續(xù)發(fā)展。

PS:另附一些樓主平時收集的有點意思的干貨,有興趣的可以留下郵箱,大家一起交流,一起提升。 

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