【多圖詳解】零售數(shù)據(jù)挖掘VIP顧客價值
會員顧客重要嗎?當(dāng)然重要,看看你身邊的零售業(yè)或零售品牌們,基本是無一不會員制。你再仔細看看你會發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)只是在模仿,而有的卻是在經(jīng)營會員制。因為大家都把會員制當(dāng)成穩(wěn)定銷售來源的一種重要渠道了。大家都在攫取顧客的銷售價值,而很少有企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析去挖掘顧客的附加價值!
我把會員顧客的價值分為銷售價值和附加價值。銷售價值顧名思義就是會員可以帶來的相對穩(wěn)定的顧客群和穩(wěn)定的銷售額的價值,附加價值就是通過對會員的購買記錄進行分析從而創(chuàng)造差異化的管理以及根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)決策的價值。本文不談策略,只談零售行業(yè)如何通過數(shù)據(jù)分析挖掘會員顧客的價值。
在做會員數(shù)據(jù)分析之前,有一項非常重要的工作要做,那就是數(shù)據(jù)清洗。因為會員銷售記錄中有不少是有問題的數(shù)據(jù)記錄。目前所有的POS和CRM系統(tǒng)都不提供數(shù)據(jù)清洗的功能。一般來講有問題的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在兩個方面:連續(xù)消費的卡(幾乎每天都有消費記錄,這種卡很可能是網(wǎng)絡(luò)卡或者是卡在店員手中),單次消費金額異常的卡(每次消費金額都很大,超出普通消費者的購買習(xí)慣。這種卡很可能是團購卡或網(wǎng)購卡)。這兩種消費應(yīng)該都不是正常會員的消費數(shù)據(jù),并且有時它會左右分析結(jié)論,所以要在正式的數(shù)據(jù)分析之前剔除掉。
一、會員群體的數(shù)據(jù)分析
會員群體的數(shù)據(jù)分析,包括兩個方面:會員群體基本信息的分析和會員消費價值的分析。
會員基本信息的分析包括會員的性別、年齡段、地域、職業(yè)、收入、開卡地屬性等。這部分分析主要是看顧客群是否和公司的整體策略相吻合,有無變化的趨勢,是否需要調(diào)整公司策略等。需要注意的是公司策略變化會影響數(shù)據(jù)規(guī)律的變化,比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)或者提高開新卡的條件等。
下面是對某化妝品品牌VIP顧客的部分分析報告:
針對會員顧客消費價值的分析我把它分為三個方面:財富值、消費力和附加值。會員顧客就像我們的個人財富一樣,需要我們倍加珍視和呵護。我們不但要分析他們的消費力,還需要挖掘他們的附加值,以便更好的服務(wù)于他們。請見下圖:
有關(guān)財富值中的開卡率等于新會員卡數(shù)除以成交顧客數(shù),這項指標(biāo)和公司的開卡策略有莫大的關(guān)系。開卡率太高和太低都有問題,開卡率太高日后維護成本會增加,開卡率太低不利于財富值的增加。不同的企業(yè)會有不同的開卡率,這個值需要企業(yè)不斷地分析和調(diào)整策略,來達到一個平衡。一個企業(yè)的會員總數(shù)會不斷地累積變大,其中必然會產(chǎn)生很多沒有價值的會員卡,如果不加以區(qū)分會浪費企業(yè)的管理資源,所以很多企業(yè)提出了有效VIP卡的概念。零售品牌一般定義為滾動12個月內(nèi)有消費或達到指定的消費金額的顧客為有效顧客,對于零售百貨和超市的時間點可以相應(yīng)修改為6個月和3個月。
和有效VIP卡相對應(yīng)的是附加值中的流失率,如果一個零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬張,而截止到2011年6月底有4萬個顧客回來消費過,那12個月內(nèi)的流失率就是33%。這個流失率是一個滾動概念,每個月都可以進行滾動分析,需要注意的是滾動的時間段務(wù)必統(tǒng)一。
回購頻率是指在一段時間內(nèi)顧客平均回來購買的次數(shù),而平均回頭購買天數(shù)是指顧客平均多少天會來購買一次(注意這是回來購買而不是只是回來,因為回來而沒有購買的數(shù)據(jù)沒辦法被統(tǒng)計,未來的科技也許會支持這個指標(biāo)的分析)。這兩個指標(biāo)是相輔相成的,每個零售企業(yè)都希望自己的會員顧客經(jīng)常回來,最好是天天回頭,實際上這些要求都是不現(xiàn)實。所以你會見到很多企業(yè)的促銷員天天去騷擾顧客,最后顧客不堪騷擾而離去。對于一個企業(yè)來說天天回頭是不現(xiàn)實的,但是我們完全可以一步一步的提高。下圖是一個零售企業(yè)的這兩個指標(biāo)圖(虛擬數(shù)據(jù)),希望對大家有所啟示:
如何利用這張圖?企業(yè)需要制定對應(yīng)的策略來逐步提高這兩項指標(biāo),比如加強溝通,注意溝通技巧,改變促銷活動頻率等。溝通頻率需要和平均購買天數(shù)一致,絕對不能隨性。大家還可以留意一下大型超市的促銷期的長度,有的是10天,有的是12天,還有的是15天,這個值是和上面兩個指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的;
二、 會員個體的數(shù)據(jù)分析
會員個體數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)和群體分析指標(biāo)大部分是一致的,也包括消費力和附加值的分析。只是我們更多把分析體現(xiàn)在個體差異和群體分類上。找到個體和群體的差異,制定對應(yīng)的銷售策略。下圖是某零售百貨部分VIP會員的四象限分級管理圖(X軸代表顧客的年回購頻率即每年回頭購買的次數(shù),越往右代表頻率越高。Y軸是表示顧客每次回頭購買的平均消費金額,越往上單次消費金額就越高。紅色十字線是平均值線)。
如何解讀這個圖?
1. 一象限是黃金顧客,回購頻率和平均購買金額都是高于平均值的,二和四象限是潛力顧客;
2. 一象限一般不需要特別的溝通和維護,他們基本上是公司最忠實的顧客,二象限的顧客需要特別加強溝通頻率,四象限的顧客也不需要特別溝通他們回店消費,者是,但是需要店鋪內(nèi)工作做足,提高客單價;
3. 在資源緊張的情況下三象限不需要特別維護,保持不流失的原則溝通即可。
未來的針對會員個體的數(shù)據(jù)分析方向應(yīng)該是通過對個體的數(shù)據(jù)研究來指導(dǎo)企業(yè)人性化服務(wù)上面,需要我們能夠比會員更了解他們自己。那時當(dāng)顧客走進你的店鋪的時候,店員的手上就已經(jīng)拿到該顧客的購買習(xí)慣和偏好了,并且根據(jù)顧客的喜好也已經(jīng)設(shè)計了好幾套推薦方案。當(dāng)你脫口而出顧客對服裝款式和顏色的喜好時,顧客一定會被你折服的!